书城管理科特勒营销思想大全集
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第244章

第30章第5节设计整合营销传播的传播信息

大师如是说:在确定了所期望的受众反应后,传达者需要进一步研究出有效信息。在理想情况下,信息能吸引人注意,令人产生兴趣,激发渴望,并引出行动。

——科特勒《营销管理》

在确定目标客户群并了解客户之后,我们需要进一步研究设计出有效的信息,以达到更好的传播效果。设计信息时必须解决需要说什么(指信息内容)、如何有逻辑地说(指信息结构)、以何种形式说(指信息格式)和由谁来说(指信息源)的问题。

麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道亮丽的风景线,无论你走在世界的任何一个角落,黄色“M”的身影都会闯入你的眼帘。

其实,细想起来,麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激烈的今天,麦当劳之所以能称霸世界,赢得众人皆知的非凡地位,主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有,却是每个顾客都需要的——温情感觉。

在麦当劳公司成立之初,麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样,集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等,这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是,精密电脑控制的生产线上不停制造的食品,服务人员机械呆板地忙碌操作,很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦,于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现,仅仅依靠机械化快节奏,以节省用餐时间,是难以长久吸引顾客的,温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。

一直以来,麦当劳聚焦的都是以“三元家庭”为主的目标顾客群,广告宣传的销售诉求集中在“合家欢”上,并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象。麦当劳又是以“儿童”为对象启动家庭市场的,这种方式的巧妙备受市场推崇。

麦当劳有一则广告“午餐吃什么?”,图中房屋拐角放着一个书包,但书包的小主人不知道哪里去了。广告巧妙地将书包的两根背带很自然地“定格”在那里,天然地形成了一道金色的拱门,似乎书包用“哑语”暗示:小主人丢下它跑去吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结合在一起,用静止的书包呈现出的M字样和受众建立起了内在的联系,并留给受众无限的想象空间。

麦当劳的广告词紧紧围绕着“家庭”和“儿童”进行设计,先后使用过的广告词语是:“常常欢笑,尝尝麦当劳”,“欢乐、美味在麦当劳”,“麦当劳欢聚欢笑每一刻”构建了麦当劳一贯的欢乐、温暖、亲切的品牌形象。

麦当劳将温情注入了“M”之中,他们通过大量的广告宣传和促销活动,把温情送给了顾客,使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔,就想到家,就想到温情。以情感人,使麦当劳获得了成功。

俗话说:“谁拥有了孩子的心,谁就占有了市场。”麦当劳可谓深谙此道,营销策略采用攻“心”为上得亲情化营销策略,在创造温馨的家庭氛围和浪漫的美妙环境更同时,更贴近了顾客的心,从而顺利占领市场。

麦当劳在整合营销传播过程中,抓住了消费者的情感诉求,围绕着“家庭”和“儿童”进行信息设计,最终赢得成功。企业在进行营销传播时,也应当以麦当劳为典范,在设计信息时注意:

1.信息内容。沟通者必须设想出对目标受众说什么才能产生所期望的反应。这一过程通常被称为诉求,也就是对主题和构想或独特的销售建议。

2.信息结构。信息的有效性不仅取决于其内容,而且还取决于其结构。如果议题简单,或受众聪明,他们可能会对试图提出解释的做法感到厌烦;相反,如果面对的受众并非受教育群体,或是产品复杂,则需要进行细致的解释。

3.信息形式。沟通者必须为信息设计出一种强有力的表达形式。如印刷广告,沟通者必须确定标题、文稿、插图和颜色等。为了引人注目,广告人可综合运用视觉形象、事件高潮、声音表演、情感和音乐等方法。

4.信息源。信息来源的知名度、可信度和动机是决定传播效果的三个主要因素。传播者的知名度越大,说服的力量就越大。因此,广告人常选择名人作为某一产品的代言人。

另外还需提醒营销人员注意的是,设计出有效的信息后,市场营销沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息,才能更好地达到所需效果。