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第229章

第28章第5节直复营销方式之三:目录营销让顾客精心挑选

大师如是说:目录营销是一种直销方式,通过邮寄给经过选择的顾客印刷品、录像、电子目录等资料实现销售。科技进步和营销日益直接化、个人化的趋势给目录营销带来了激动人心的变化。随着互联网的高速发展,越来越多的目录趋向电子化。

——科特勒《市场营销教程》

通过给精心挑选的消费者邮寄目录或给商场配备目录来进行销售,这就是目录营销。严格意义上说,目录并不是一种独立的直复营销媒介,它只是直邮营销的一种特有形式。有的公司还在报刊市场上出售或免费向行人赠送目录,从而突破交易活动中时间或空间上的限制。

消费者在收到目录后,可以根据自己的喜好进行选择,通过书面订货单、电话或电脑等形式提出订货要求,比如商品编号、规格、尺寸、颜色等,并提供自己的姓名、通讯地址、邮编等情况,以方便接收所选购的商品。付款人一般采取银行支票或邮政汇款等形式,也可用信用卡,随着网络在线支付技术的发展,当下出现了一些甚为流行的第三方支付平台,比如我国的支付宝、快钱等,这些技术对目录营销的发展也起着巨大的推动作用。

对家居巨头宜家而言,向锁定的消费群散发目录手册,远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美,融家居时尚、家居艺术为一体,可以说是宜家自我包装的巅峰之作;而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合,他们不用往商店去挤,可供选择的范围广泛,能以最低的价格购物,受到很多新中产阶层的喜爱。

自1999年版,宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起,此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者,宜家努力降低成本并不断扩展在华业务,宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录,可以理解为是一本降价促销手册。所以,2003、2004年版的产品目录中,降价和创意作为两面大旗,高高树了起来。2005年版的产品目录中,降价大旗升得更高了,第一页的短文中,中国区经理写道“在中国,我们更是一直致力于降低产品的价格。”产品目录中降价的向下箭头比比皆是。

宜家目录永不衰竭的营销法宝,也就是对新中产阶层生活方式的有益引导、不断掀起降价风潮以促进销售。每年9月,宜家都会推出一本新品目录册,类似电话黄页那么厚。宜家不仅通过目录营销促进销售,更重要的是,通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象,提升品牌美誉度和顾客忠诚度。

宜家的商品目录手册,已成为其品牌的一大特点,不但外观精美,更重要的是为顾客提供了许多实用的产品信息,方便了顾客的选择购买。一个成功的商品目录,不但含有大量的信息,众多的产品与服务种类,而且分列布置清晰,从而利于顾客比较挑选;纸质目录一般印刷精美,电子目录一般也制作绚丽,令顾客赏心悦目,这些有利于对顾客产生感情诉求,使其做出购买决定,而且顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来,从而使得目录的促销效果增强。

另外,根据目录营销的对象,通常将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两类。针对消费者的消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。相比之下,由于消费者个体数量巨大,消费品目录的发行量要明显大于针对企业的目录。近年来,专卖品目录在当今的目录营销市场中处于主导地位,而且越来越取代传统的一般商品目录,使目录更具有专业化。由于我国传统文化的影响,目录营销对于顾客情感的培养有着很好的效果,其在我国企业中已是一种高效的营销方式。