第26章第3节选择信息和载体，使用正确的公关工具
大师如是说：营销公关可以建立知晓度，它可利用媒体来讲述一些情节，以吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。它也可以通过社论的报道来传播信息以增加可信度。
——科特勒《营销管理》
公关通常需要借助一定的媒体工具，以实现企业所需要传播的事件影响力。常见的媒体有电视、报纸、广播等传统媒体，企业利用各种媒介发布重大商业新闻或是对产品和企业进行选场，而企业却不必为此承担费用，这就是人们常说的“软文”。现在，企业选用的信息载体已不仅仅局限于传统媒体，网络视频、博客、论坛等新媒体正在被越来越广泛地应用于攻关中。
对汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67％的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。
通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁BobLutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。
Fastkane博客长期以来坚持诚实且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司。
FastLane也是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GMSSnallblockEn办neblog，目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了FastLane博客。
2006年，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。此事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，有效地处理了这次“危机”。
在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁GaryGrates通过博客对大众说：“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们做的事情有兴趣的人的反馈。通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”
通用公司利用博客达到了很好的公关成果。博客与传统媒体不同，传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体沟通。而媒体要预先编辑企业要表达的信息，然后才有可能发布。而博客创造了一个直接的形式，使得与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。
网络媒体尚在发展中，或许并不是每个公司都能如通用一样先声夺人。科特勒认为，我们常用的公关工具主要有三种：新闻、特殊事件和公司网络，其中最主要的一个是新闻。
公关人员找出或创作一些对公司或其产品有利的新闻。有时新闻故事自然而然地就形成了，有时公关人员提出一些事件行动来制造新闻。或者企业设计一些独特活动，推出新颖的产品和服务，可以吸引新闻媒体的目光。同样，企业故意设置一些争议，也能“制造新闻”。
一般来讲，越是能引起人们注意的争议或议论，越能激发人们的好奇心，越能吸引人们有意识的注意，越易驱使人们去主动认识、理解和记忆。我们在竞争激烈的商战中完全可以利用这一心理来“制造”议论，在议论中扩大商品知名度，促进商品销售。
特殊事件和公司网站也可以成为很好的公共关系工具，特殊事件都是公关部门为接触目标大众和激发他们的兴趣而设计的，这些特殊事件包括新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、镭射节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等，而顾客和其他公众也可以通过访问网站得到信息和娱乐。