第24章第8节国际品牌打造本土化品牌形象
大师如是说：如果跨越不同文化、语言、社会与经济发展的区域性活动中包含一些令人惊奇或感受的一些新元素，那么这个活动就相当成功。
——科特勒《营销管理》
随着经济全球化进程的加快，各大国际品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。同样的广告宣传，在一个文化域具有很好的效果，在另一个文化域却达不到预期的效果。消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，而在地区层面的操作上，全球品牌的标准化战略如果适当地与本土化表现结合，则沟通效果会更好。
作为著名的全球品牌，建立并执行它在沟通中的国际标准无疑是极其重要的，万宝路就是一个榜样，而且这种“标准”是要牢牢维护万宝路品牌的精神实质!万宝路在这方面也做出了表率。
1993年底万宝路在中国播放的一则贺岁广告，镜头对准了我国茫茫西部大漠和屹立千年的长城西陲——嘉峪关。突然，马啼声响(镜头转换)，无数少数民族衣着的马队从各个城门涌入，颇有昔日十八路诸侯进见天子之风。忽见锣鼓声震天动地，城上城下，城内城外，一排排，一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，个个喜气洋洋，正跳起庆祝丰收的锣鼓舞，鼓声愈来愈急，舞步越跳越快，直至高潮，戛然而止。镜头近90度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城头突然倒挂下无数鲜红的缎带，正合了“鸿运高挂”之意。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。
这则广告以独具我国民族特色的形式，给人一种原汁原味的感觉，让国人感到了亲切和自然。在这毫无洋味，充满本土气息的表现形式背后，传递给人们的却是“万宝路”不变的精神内涵。广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈、不羁，仍然给人那种不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉。所不同的是回肠荡气的“西部荡寇志”换成了激昂沸腾的锣鼓声，跋山涉水、勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国壮汉。这并非是简单的表现形式的变换，而是体现着中西方文化的差异和融合。
美国人一向标榜的是探索、创新、立异，而中国人精神首推的是朴实、善良、传统，中国人追求的首先是富足安定。狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了神州的文化氛围当中。广告深刻体现出对中国文化的理解和尊重。万宝路的这一“国际品牌本土化表现”策略令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达成了沟通。
这则广告是品牌形象创意策略成功的一个典型，品牌形象策略是对单纯强调产品功能宣
传的传统创意方法的突破。它强调品牌的社会意义、心理意义以及企业的价值观，对产品品
牌进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，以使受众获得一种全新的品牌形象。国际品牌形象本土化应围绕以下几个方面展开策划活动：
1.品牌的本质属性，所谓品牌的本质属性是指这一品牌区别于其他品牌的内涵所在，万宝路强调的是其独特的文化——豪迈、勇敢无畏。
2.营造品牌的文化氛围，树立品牌个性形象，万宝路在这点上做的尤为突出，因为人们一提到万宝路，自然会想起豪放、洒脱的西部牛仔；想起雄壮、阳刚的中国鼓手，这难道不能证明万宝路的成功吗?
3.品牌针对的目标消费者，万宝路通过向全国人民拜年的形式，不光赢得了目标消费者的信赖，还赢得全国人民的喝彩，真可谓一箭双雕。
如果品牌创意能从以上诸多方面展开，就能在目标消费群体的心目中树立较好的公司形象和品牌形象。