第18章渠道方案的选择与设计
第1节企业需要选择合适的渠道方案
大师如是说：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。
——科特勒《营销管理》
在现代经济社会中，中间商绝对不是可有可无的，它的存在将意味着营销方式的多样化和深层次。良好的渠道有助于消除产品服务与消费者之间在时间、地点和所有权上的差距。为了渠道成员能起到真正的营销作用，企业应该慎重选择渠道并对其进行监督和评价。
创立于1908年的美国通用汽车公司，开始并不打算统一和干预下属的分子公司。1918年11月，第一次世界大战结束后，各分子公司迅速扩大产量及存货量，以适应预期迅速到来的市场需求热浪。然而，出乎人们的意料，1920年9月汽车市场全面崩溃，供求逆转，汽车大量积压，通用汽车公司易主皮埃尔?杜邦及小艾尔弗雷德?P?斯隆。
对杜邦与斯隆来说，眼下紧急的任务是控制存货，以及控制零部件与原材料的采购。为此，通用汽车公司扩大总部的阵容，设立庞大的职能部门，建立采购审批制度，即各分子公司必须先报生产所需原材料、设备与劳力，经审批之后才能实际进行采购。这项采购审批制度，客观上要求总部职能部门与各子公司具有一定的“市场预测”能力。
1921年斯隆与波尔克公司达成协议，由波尔克按月向通用汽车公司提供全美各州的新车登记数，推算通用汽车公司的市场占有率，以及变动情况与原因分析。同时，通用汽车公司要求经销商每10天报告一次汽车销量、订货量与新旧汽车存量。至1924年，通用汽车公司已经建立起购销预算体系，不仅能事先估算出所需原材料、设备与劳力，以及与推算这些数据有关的各产品价格、投资回报率、商业周期、季节性变动以及各品种预期的市场占有率，而且能根据波尔克公司与经销商实报的资料和数据，及时进行比较分析，做出调整。更重要的是，这一购销预算体系为通用公司总部监督各分子公司、经销商的活动与业绩，以及整体规划与资源分配等，提供了可靠的依据或决策支持信息。
为了进一步控制长期市场，稳定销售量，通用汽车公司于1925年采用“折扣”方式，扩张雪佛兰汽车的分销体系。销售回扣从21％提高到24％。雪佛兰的经销商从1925年的6700个，上升到1929年的10 600个；4年中销量从31万辆，一举突破100万辆大关。
通用汽车公司的成功与他们对于经销渠道的重视不无关系。一直到现在，通用始终将经销渠道视为一项重要工作。企业的营销始终在精心安排、联络与指导下运作，甚至通用汽车公司的首脑经常亲临销售现场，指导本公司促销与培训推销人员，并与经销商会晤。
渠道级别及渠道组织
正因为分销渠道作用重大，企业在营销中需要正确规划分销渠道。科特勒把分销渠道分为了四个等级：零级渠道，一级渠道，二级渠道和三级渠道。零级渠道(直接分销)由将产品直接提供给目标接受者的机构组成，这种直接推销一般通过挨家挨户、邮寄形式或自己的销路进行；一级渠道有一个分配中介，比如零售药店；二级渠道包括两个中介：批发商和零售商；三级渠道有三个中介：经销商、批发商和零售商。企业可根据自己的情况选择不同的分校渠道方式。