第16章定价是个系统艺术
第1节从多方面考虑产品定价
大师如是说：企业通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订单水平和其他因素的变化状况。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
在各种营销工具中，价格是唯一能产生收入的因素。企业需要系统理解价格，以便更好地设置、调整和改进价格。由于价格的制定受产品、市场、需求等多种因素的影响，科特勒建议企业在定价之前先对营销的总战略做出决策，尔后制定出相应的价格获取利润。
1991年，由于经济不景气，素以生产贵族电脑自居的康柏电脑公司出现了第一个季度的亏损，解雇工人1200人。是年，具有丰富市场营销经验的菲弗尔受命于危难之中，出任康柏公司总裁。
菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。菲弗尔清楚地认识到康柏电脑经营中的问题：其个人电脑面向大亨富豪，价格太高，超出一般消费者的购买力。于是，菲弗尔做出大胆决策，把康柏电脑售价降低1／3，并在销售计划中大量增加零售代理商。
个人电脑首次降价，而且降到了令人难以置信的价格，一时成了爆炸性新闻。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了。降价虽然降低了单位利润，但菲弗尔并非不要利润。他认识到利润与市场占有份额紧密地联系在一起。没有市场，价格定得再高，也实现不了利润。
营销的关键问题在于打开市场，而要打开市场取决于两个因素：一是品牌形象好，二是价格便宜。康柏电脑在具备了品牌优势之后，要大发展就要降价。为保证赢利并满足日益增长的需求，菲弗尔要求生产的各环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔在向记者论及其经营之道时说：“对于康柏来说，降价与降低生产成本和进行规模生产是并行的，只有这样，才能既减轻顾客的负担，又使康柏获得理想的利润。”在康柏转入批量生产时，每一道工序的造价都尽可能地降低。1993年，当年生产量由150万台提高到300万台时，全部生产成本下降了1000万美元。
当其他生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后，纷纷仿效，一时间，名牌电脑的售价都降了下来。然而，并不是所有的公司都经得起降价的考验。不少公司因财力不支而倒闭，而康柏电脑则从1992年的全年销售额全球排名第四跃升至1993年的世界第一，市场占有率升至12.4％，营业额达到72亿美元，并成为业界中少有的连年赢利的公司。
企业定价并非只是局限于对于企业成本与利润的考量，产品的合理定价受到多种因素的影响。正如菲弗尔对康博的价格调整，不仅仅考虑其成本与规模成本，还需要考虑其营销战略的目标。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格，而成本则决定了产品价格的下限。因此，企业对产品进行定价时需着重考虑一下几个方面：
1.生存。在市场竞争日益激烈、消费者需求不断变化的情况下，企业需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和存货出手,企业必须制定较低的价格,利润比起生存来要次要得多。为了继续留在行业中，许多企业的价格只能弥补可变成本和一些固定成本。不过，科特勒提醒企业，生存只能是一个短期目标。学会怎样增加价值才是长久之道。
2.现期利润最大化。有些企业把制定一个能使当期利润最大化的价格当做目标。它们估计需求和成本,并据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解,则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
3.市场份额领导。有些企业希望通过降低价格来拥有最大的市场份额,因为,企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润,所以,企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。当具备下述条件之一时,企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:
市场对价格高度敏感,因此低价能刺激需求的迅速增长。
生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。
低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4.产品质量领导。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。不过，采用这一营销目标时，要取得产品质量领导地位，一般就意味着要制定较高的价格来补偿企业为此投入的各种成本。因此，采用这一策略时，企业应更多考虑综合营销效果。