书城管理科特勒营销思想大全集
4587300000117

第117章

第14章第7节通过新产品试销不断改进产品

大师如是说:新产品的原型准备好以后,必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。

——科特勒《营销管理》

确定了新产品的概念后,新产品就进入开发阶段,在新产品开发之前,企业还应该进行一系列的分析,并制定相应的战略。

娃哈哈可说是众所周知,从一个小企业成为一个集团公司,它做得和成功。以它的实力,消费者很信任它。他众多的品牌中,它一直深受消费者的喜爱。不过,娃哈哈桶装水在进入湖州市场时,该市场对于娃哈哈而言,还是个新市场。要进入新市场,花费的成本比较大,一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶装水的售价高于一般的桶装水,可能不能马上赢得竞争者的顾客。因此,在产品开发与试销阶段,娃哈哈就制订了周详的计划。

娃哈哈桶装水进入湖州市场,首先是借助湖州电视台或者其他一些媒介播放娃哈哈桶装水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此相关的配套活动是,在销售初期,组织一次"娃哈哈桶装水公司"赞助的专题电视节目,包括点播电视剧和开展电视活动,中间可插播娃哈哈桶装水的广告和知识。

在电视上强力广告轰炸的同时,通过《湖州日报》、《湖州晚报》的刊登广告来加大宣传力度,并印发印刷娃哈哈桶装水的宣传纸。在试销期间,每周的双休日,在湖州市中心开展促销活动。传发宣传纸,设点答题有关问题。同时,也可以采纳奖励的措施来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中,注意人员的安排是4~6人。其外的相应配套活动有定期在居民区开展一次宣传活动,包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系,参加一些公益性的社会团体活动。最后,每月可开展一次“娃哈哈桶装水”的问卷调查收集消费者意见,以采取改进措施。

总之,在娃哈哈桶装水进入湖州市场的试销阶段,娃哈哈公司就发动一切力量,扩大产品的影响力,最终成功打开了湖州市场。

娃哈哈主要通过强力有效的广告来在打开自己的销路。并在试销阶段不断根据消费者的反应来调整自己的策略,为我们的产品试销作出了典范。企业在进行产品的开发与试销时,具有很强的目的性,在此阶段要准备确定品牌名称、包装设计和制订一个准备性的营销方案,并在更可信的消费者环境中对产品进行试销,以达到了解消费者和经销商对使用、购买及重购该产品的反应及市场规模、特点等目的。

除此之外,企业还希望从中了解到消费者对试用、首次购买、再购买、采用和购买频率等决定销售状况的主要因素的态度、水平,并了解愿经营该产品的经销商的数量、规模、承诺和要求。以下的市场试销方法可供借鉴:

销售波试销法

企业能用此法测定不同的广告概念对产生重复购买的影响程度。企业向最初免费试用产品的消费者以优惠价重复提供该产品3~5次(销售波),并粗略统计有多少消费者再次选择本企业的产品,从而估计消费者在本企业产品与竞争产品并存时的重复购买率。

模拟商店测试法

可以邀请数十名具有代表性的顾客观看简短的商业广告,内含该企业要推出的新产品广告,但并不加任何特殊说明;然后提供少量资金供他们到预先选定的商店中去购物,可以购买或不买任何物品,企业注意统计有多少消费者购买了新产品或竞争产品;接着把他们召集起来了解购买或不买的理由;几天后,用电话再次询问他们对产品的态度、使用情况、满意程度和重购意向。该方法具有针对性,而且效果显著。

微型市场试销法

企业通过选定的商店试销新产品,测试货架安排、橱窗陈列、购货点的

促销活动和定价等因素对消费者的影响以及小型广告的效果,并通过抽样调查衡量产品试用率和消费者对产品的印象,从而对新产品的正式投放进行预估。

试点城市试销法

这种方法能获得对未来销售较可信赖的预测,能对不同的营销计划进行测试,发现产品的缺点,得到有价值的线索,但费用昂贵。企业选定少数有代表性的测试城市,将产品在商业部门经销并努力取得良好的货架陈列机会,同时展开全面的广告和促销活动。