书城管理科特勒营销思想大全集
4587300000108

第108章

第13章第3节成长阶段,尽力延长产品增长期

大师如是说:成长阶段的标志是销售迅速增长。早期使用者喜欢该产品,于是其他消费者开始购买该产品。由于受到市场机会的吸引,新的竞争者进入市场,引进新产品特点并扩大分销渠道。

——科特勒《营销管理》

新产品如果能够令市场满意,就能够进入成长期。新产品经过市场导入期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯也已经形成,销售量迅速增长,这些特征都说明产品已经进入了成长期。

进入成长期的产品,开始有一些重复购买的老顾客,并且也有了越来越多的新顾客。产品在这一时期销售量激增,企业利润迅速增长。随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加。

从打开销路到成为名牌,“无声小狗”使用了3年时间。在这3年中,公司的广告费用急剧增加,一般平均广告费用为销售额的7%,1961年,“无声小狗”已成了家喻户晓的名牌。

由于这一时期“无声小狗”开始供不应求了,费林公司将价格由每双的7.95美元提高到了9.95美元,同时确定了重点经销商。

到1962年底,无声小狗进一步发展了鞋的款式,不但推出了女式便鞋,而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增,但仍供不应求,工人一天三班倒着干活,采购人员忙着采购更多的猪皮。

在产品成长期,无声小狗便鞋通过扩大产品线,推出女鞋,儿童鞋,而且扩大广告范围使“无声小狗”成为美国名牌。

成长期是赢利的良好阶段,由于市场需求上升,竞争者还不多,企业可维持一个相对较高的价格和利润,成长期的价格通常较高,销量较大,平均利润水平应高于导入期、衰退期,甚至成熟期。

在成长阶段,企业应注重定价策略和定价技巧的运用。比如,在导入期实行高价策略的产品,这时可适当降价,以吸引潜在的消费者;或是在导入期实行低价策略的产品,如果知名度提高了,可以把价格提起来,获得较高的单位产品利润。

在产品成长期,企业的营销策略的核心是尽可能延长产品的增长期。具体说来,可以采取以下营销策略:

1.狠抓产品质量,在“好”字上下工夫,完善质量保证体系,并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合,争创优质名牌产品。

2.进一步扩大销售网点,渗透市场和开拓市场,适应广大顾客的需要,增加销售量。

3.加强广告宣传,并从介绍产品转向树立产品形象,进一步扩大产品知名度,争创名牌,加强销售服务。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略,会加强产品的竞争能力,但也会相应的加大营销成本。因此,在这一阶段,企业面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说,实施市场扩张策略会减少眼前利润,但加强了企业的市场地位和竞争能力,有利于维持和扩大企业的市场占有率,从长期利润观点来看,将更有利于企业的发展。