书城管理科特勒营销思想大全集
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第102章

第12章第6节选择组成品牌的元素

大师如是说:品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

——科特勒《营销管理——分析、计划、控制》

要构建产品的品牌,首先想到的品牌是由名称和标志两部分构成的。品牌名称是品牌中直接可以呼叫的部分,它的基本功能是将不同产品区别开来,如自行车的“永久”牌、“凤凰”牌等。而品牌标志是品牌中易于识别但无法呼叫的部分,包括记号、颜色、图案等。例如,“可口可乐”几个英文字母的专门设计图案。麦当劳的金色拱形也一样,从美国奥林匹克代表队到小型的垒球联盟队,在麦当劳赞助的运动队队服上都能看到它的踪迹。

伊士曼柯达公司Eastman Kodak Company,简称为柯达公司,是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。一个多世纪以来,在照相技术史上,柯达公司一直走在前面。但柯达这个名称的得来却是让它的人创始颇费思量。

一天夜晚,伊斯曼在花园里散步。在这个星月当空的夜晚,他抬头看到了他记忆中最深刻的一颗星——天狼星。随着天狼星的遐想,他回忆起孩提时代听母亲讲述有关“天狼星”的故事。

伊斯曼把对母亲的思念和她含辛茹苦的精神牢牢记在心里,因为母亲名字的第一个字母就是“K”,于是,品牌名称中决定加入“K”字,以表达对母亲的缅怀。或许是母爱给了他灵感,伊斯曼一气呵成。他在K的后面作了大量的字母组合,最后决定仅以K开头,而且以K结尾,因为伊斯曼认为“K”字本身就含有强劲的魅力。于是,就有了Kodak这个响亮的名字。

“柯达”品牌是典型的文字标志。柯达品牌的“K”字与名称“KODAK”相呼应,并采用黄底红字手法创造强烈对比,具有很强的视觉识别力和信息传播效果。后来有人还指出,“Kodak”还是个象声词,就像照相机快门的咔嗒声。

“柯达”标志突出一个“K”字,通过形体修饰作为文字图形,醒目、强烈而且也单纯,“K”字本身强劲魅力的含义,也给人一种向上、前进的暗示,起到了激励消费者的作用。而且,“K”字作为对母亲的怀念,通过宣传,可以激发人们的联想。作为照相机、相纸、胶卷等产品本身就是为人们留下美好回忆、怀念过去、鞭策前进的东西,因此,“柯达”不但寓意深刻,而且还体现了商品本身的特点。“柯达”品牌堪称是品牌命名的典范,也正是该品牌长期具有旺盛生命力的根本原因之所在。

一个好的名称是产品的“点睛之笔”,能够赋予产品丰厚的文化价值,给平常的产品赋予文化内涵,在消费者的心目中留下深刻印象。当然,除了名称和标志外,品牌元素还包括网站地址、特征、代言人、口号、包装和记号等,所有能鉴别并且使品牌有差异的元素。一般而言,品牌元素选择准则如下:

有意义,能显示有关产品的优点,包括用途、特性与品质。

可简短记忆,如品牌名称要易于拼读、发音、辨认与记忆。读时无不和谐音调,令人有欣悦之感,并且只有一种发音方法。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。

要有特色,与其他品牌有显著的差异性。

可适应,应有充分的伸缩性,使品牌形象永远年轻。

可保护,易于申请注册登记,以便得到法律保护。

可转换,在相同或不同的种类里,品牌元素都能用来介绍新产品。