第12章第4节打造品牌的首要任务是建立品牌的正面联想
大师如是说：只要品牌名称能在顾客心中产生正面的联想，那么这种品牌便可称得上是强势品牌。
——科特勒《营销管理》
品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常他也就成为这种产品和企业的象征。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企业时所能获得的利益和服务。因此，每一个企业打造自身品牌的时候，首要任务就是建立品牌在消费者心目中的正面联想。
麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，在麦当劳用餐已经被视为中产阶级的生活方式特征之一。
提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志及红白相间组成做在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，甚至它在世界各地的许多城市中，已经成为最醒目的路标。麦当劳调查发现，10个人中有25%是专来麦当劳的，那么另外的75%如何争取呢？麦当劳对此采取的策略是，把招牌的底色做成红色，上面代表麦当劳的商标M则是黄色。看到红色，消费者自然会驻足，而看到黄色则会产生食欲，麦当劳利用了这一点。
麦当劳以其高辨识度的品牌形象吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。比如在中国，麦当劳登陆北京和上海时当日单店的造访顾客都超过了万人。
成就麦当劳的因素有很多，强有力的品牌形象无疑是其中重要的项。强有力且一致化的符号定位支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。也让每一个想到麦当劳的人，首先就会把它与其创始人Ronald McDonald联系起来，与它的象征金字牌楼的门面联系起来，与其服务的消费对象孩子们联系起来，与其整洁有效的工作联系起来，甚至可以同汽车、食品和电影院联系起来。
品牌联想不仅存在，而且具有一定的力量。消费者积累了许多次视听感觉和使用经验后，会加强同商标的联系。在建立品牌联想时，企业应该注意把品牌的负面联想降到最低。同时，营销学者还提醒到，建立正面的品牌联想要注意差异化，才能从中获利。
那么，作为营销者来说，我们应当如何为品牌建立起多元的正面联想性呢？营销学者建议，企业应考虑从五个方面开展：产品的特质、利益、公司价值、个性和使用者。
1.产品特质。品牌首先使人联想到产品的某种属性。如一提茅台酒就使人想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚、尊贵等。企业可以采用一种或几种属性为产品做广告，如茅台酒一直作为“中国酒中极品”的形象出现在市场上。
2.产品利益。顾客买产品，最终目的是将产品的属性需要转化为功能性或情感性的利益。如茅台酒的“昂贵”属性转化成情感性利益，让人觉得“这种酒使我感觉地位高并受人尊重”；“工艺完备”的属性可以转化为功能性利益，如“这种酒饮用起来会很安全”。
3.公司价值。品牌也能够体现一部分生产者的价值。例如，茅台酒代表着高技艺、声望、自信及其他东西。品牌营销人员必须对此加以分辨，确定对此感兴趣的用户群体。
4.产品个性。品牌也能反映一定个性。品牌的联想可以是一个人、动物或物品，而这种联想的衍生物是否符合用户的审美观，也影响到顾客购买行为。
5.产品使用者。品牌还暗示了购买或使用产品的消费用户特征，即使用某品牌的用户是什么类型的人。当这种暗示在社会上形成风气与公论，则会吸引更多具有或希望具有此种特征的用户来购买。
品牌是一个复杂的概念，因此，营销人员在设计品牌时不能只是仅仅设计一个名字，而是要制定一整套的品牌含义。当人们可以从五个方面识别品牌时，这个品牌就是一个深度品牌。