店名即商店招牌，是用以识别店铺、招徕生意的名号。出色的店铺招牌能对消费者产生强烈的视觉刺激，发挥识别和传播功能，是店铺的无形资产和无声广告，其促销作用不可轻视。
西饼作为西方的舶来品，当然可以考虑给西饼屋起个洋味十足的名字。但是，起一个汉民族特色很浓的名字，使其符合中国人的心理，也能赢得顾客好感，起到很好的销售效果。不论是起中国店名还是西方店名，都应该遵循某些原则：
（1）易读、易记的原则。这是对店铺名称最基本的要求。店名要简洁，只有简洁才能易读、易记、易于与顾客进行信息交流。一般以2～3个音节为宜，采用英译汉文字时，也应以不超过4个音节为原则。同时，店名要独特，只有独特的店名，才能令顾客耳目一新，过目难忘。起名也要与时俱进，名字要朗朗上口。起名的起点要高，给人以有能力、有水平、有可持续发展的魅力的感觉，忌小气、俗气。
（2）暗示或明示经营产品的原则。一般来说，店铺起名还应暗示或明示经营产品的属性和特色。但这也是比较困难的，产品的外延越小越难向其他产品延伸。经营者起店名时，忌局限性过小。
（3）适应文化环境的原则。店铺的名字应该让人愉快，从而产生购买的欲望。文化环境由包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化等方面组成。不同的地区有不同的文化价值观念。店铺在起店名时，要考虑到相应的问题，尤其是店名不要出现禁忌性的语言及形象等。应该把眼光放得远大，起个被最广大范围接受的店名，有利于店铺经营者做大做强。
（4）受法律保护的原则。在起店名时，要做到起的店名能够顺利注册，受法律的保护，否则再好的店名也得放弃。不要自作聪明，将别人起好的店铺名字，采用偷梁换柱的方法占为己有，惹上不必要的法律纠纷。在起名后应该到工商部门咨询，查询是否有重名或相似名称，得到肯定答复后再注册。有的店铺名称虽然没有构成知识产权纠纷，但存在别的不妥当之处，譬如名称容易引起歧义，违反了注册的某些规定，在这种情况下，不能顺利注册，因而也得不到法律保护。