当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药，市场销售定位不在农村，而是城市的千家万户。因为，城市家庭养花种草已经非常普遍，如广州、上海、昆明等大城市已有近70％的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性，市场潜力也很大。但公司在为产品命名时，却依照传统农药产品命名的方法。将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多．主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等，可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名与消费定位发生了根本性的错位，销售结果可想而知。后来，公司意识到了这一问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思路，终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案叫绝的好品名——“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征，以及浓厚的浪漫气息，它不仅使产品功效得到了完美展现，而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。从“花草助长剂”到“护花使者”，虽然只是一个产品名称的变化，但市场营销局面发生了很大的改变，因产品有“话”可说，有“文章”可做，产品的营销推广更易被城市消费者接受。由此可见，一个到位的、与众不同的品牌名，就像是产品营销的翅膀，帮助产品飞入消费者的视野。而对消费对象来说，他们对产品的认知心理也随着品牌名称的更改而发生了变化，原本普通的农药，很快上升为一种融合人文景观与城市风情的特殊产品。坦率地说，“护花使者”确实是一个比较到位、可塑性强的好品名。
品牌名尤其是大众消费品的品牌名，其创意必须符合消费者的认知与欣赏习惯。不同层次、不同文化背景的人都有其不同的喜好，所以一定要根据你的产品定位和市场消费定位来命名。如果你的产品是直面农村的，主体消费群是广大农民，那么，其品名就应该符合农民的欣赏习惯，如“敌杀死”，“一喷灵”等。如果你的产品是针对城市中有较高文化素养的人群，就应该依城市人群的欣赏习惯来命名，如白酒中的“百年孤独”就适合城市，而“金六福”则适合农村。
五、品牌要便于保护
在谈到品牌名的保护性之前，先让我们来看一个例子，这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的：2001年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。
然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪主意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连——有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。
从以上这个例子，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，使企业自己酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。
六、创业企业如何塑造产品品牌
对于中国很多中小企业来说，做品牌，与竞争对手在市场上能够平起平坐地竞争是一种心中的渴望，很多中小企业感叹今天的市场竞争比以往更加激烈，品牌的提升与塑造也更加的艰难，在此给中小企业提供一些思路，以便能在市场上展现自我，达到品牌提升的目的。
1．创业企业要先做产品品牌
企业的利润从哪里来，要靠消费者买你的产品，消费者愿意出钱，首先是冲着你的产品，而不是你企业的名字。对中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌，就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球500强企业也都是靠优秀的产品（或服务）品牌而名扬天下的。
先做产品品牌就需要在产品的市场营销的各个环节当中贯穿产品品牌的推广，这里面包括产品品牌的名称，产品的概念诉求、产品的包装、产品的市场展示和市场认知过程中的统一性、产品的市场营销方式和产品的质量和服务保证等。
有些企业对产品品牌的推广形式认识不清，往往认为所有的促销形式，企业的视觉展示形式，一些提升企业形象的公关行为等等都能提升产品品牌，这是非常错误的想法。对于中小企业来说产品利润的积累才能有条件对产品行推广，产品形象的提升才是企业形象提升的基础，首先进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。
2．找好品牌定位
品牌定位一定要具有个性。品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。
其实品牌的定位就是消费人群定位，比如：“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。
对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。比如：当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对合格品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等，比如你提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，这就是品牌的个性。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，对于中小企业来说，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造。
3．从产品特点上寻找和品牌名称一致
找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念将会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&G公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。