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第17章 把市场掌握在自己手中(1)

——没有市场就没有一切

本章精彩内容

市场,是实现商品交换的场所。市场中有商品——这是创业企业可以而且必须提供的;有顾客——这是拿钱来购买创业企业的商品的群体。顾客的钱是有限的,只能用来购买他最需要、最喜欢、性价比最合理、购买起来最方便的商品,所以顾客的钱不是谁都挣得到的。他们多买一份你的产品,就会同时减少购买一份别人的产品。我们的问题是,顾客为什么更愿意购买你的产品而不是别人的产品呢?你有什么办法让顾客总是把钱花在买你的产品上呢?

把市场掌握在自己的手中是解决上述问题的唯一方法。

读完本章,您将了解以下问题

市场机会就在你身边

要做有准备的头脑

注意市场调查分析

市场调查的主要方法

掌握规律打开开市场

通过有效定价打开市场

一、市场机会就在你身边

既然公司的业务要从市场机会中产生,那么市场机会在哪儿?哪些情况又代表着市场机会呢?可以说,市场机会无时不在、无处不在。要想知道掌握机会的简便方法,不妨关注以下几个方面。

随着科技的发展,开发高科技领域是时下热门的课题。现在大家都在关注“高科技”,做IT、生物医药等行业的创业者很多。但是结果好像并不如人意。我们反向思考一下,也许会有一个新的思路——要善于从“低科技”中把握机会。一方面,你在高科技领域有多大的成功把握?另一方面,成功的机会并不只属于“高科技领域”。在运输、金融、保健、饮食、流通这些所谓的“低科技领域”也有机会,关键在于开发。

变化会带来市场机会。环境的变化,会给各行各业带来良机,人们透过这些变化,就会发现新的前景。这些变化可以包括:产业结构的变化;科技进步;通信革新;政府放松管制;经济信息化、服务化;价值观与生活形态变化;人口结构变化。以人口因素变化为例,可以举出以下一些机会:为老年人提供的健康保障用品;为独生子女服务的业务项目;为年轻女性和上班女性提供的用品;为家庭提供的文化娱乐用品。

有“困扰”就有市场空间。要善于从那些大家“苦恼的事”和“困扰的事”中发现机会。因为是苦恼、是困扰,人们总是迫切希望解决,如果能提供解决的办法,实际上就是找到了机会。

西方商界有句口头禅:做女人的生意,掏女人的腰包。市场调查早已表明,社会购买力70%以上是掌握在女人手中。如果你把你的客户定向于女人,你就会发现更多的机会。中国的儿童消费品市场因我国独生子女现象的存在变得很有特色。其消费品市场弹性大,随机购买力强,加上容易受广告、情绪、环境的影响,向这种市场投资,是一种富有生命力的选择。

创业故事

在北京有一个汽车租赁公司老板,在创建自己的租赁公司之前曾经到某家国有的汽车公司去租车,结果对方的服务质量和服务态度让他很不满意。他由此想到,像他这样因为租车而在国有公司受过气的人应该不少。既然大家都有租车的需求,而一些国有公司由不能提供令人满意的服务,为什么不自己开一家汽车租赁公司,来填补这个市场空白呢?京城第一家汽车租赁公司就这样诞生了,这位当年的创业者因为一时“受气”而产生创业灵感,如今也成了成功人士。再例如双职工家庭没有时间照顾小孩,那么家庭托儿所就会有市场需求;人们忙了工作,没有时间买菜,就产生了送菜公司。这些都是从“困扰”中寻找机会的例子。从“困扰”中寻找机会,实际上印证了“有需求就有市场”的经济学规律。

二、要做有准备的头脑

机会只光顾有准备的头脑。作为一名创业者,要想牢牢抓住身边的市场机会,把市场机会变成自己的赚钱机会,就得具备一个“有准备的头脑”。

1.利用特长把握市场

例如,签名和为人设计签名,这个颇为新潮的事物,在我国居然“古已有之”!曾印泉举例说,宋朝时,中了进士准备外放的官员,必须到当地的“组织部”(吏部)苦练3天签名,作为将来行文的凭证。然而他们的签名,大多来自大街上的店铺,那时的签名有一个特有的名字叫“花押”。

成功范例

中国签名设计市场的开拓者曾印泉本是一位职业书画家,做签名设计缘于在他大学教书法的经历。当时令他感到奇怪的是,许多人向他讨教的问题更多的不是如何练好字,而是如何将自己的名字写得更好看。在生活节奏不断加快的今天,花费大量时间习字成了一件奢侈的事情,但签名在现代商业社会中的作用却越来越凸现出来。

曾印泉敏锐地发现了其中的商机,在1996年成立了我国第一家签名设计公司。

几年来,曾印泉签名设计中心已为各行各业近6万多人设计了精美的签名,文艺界、体育界、商界的众多名人成为他的忠实客户。

在海外,名人签名更是屡屡被高价拍卖。而我国港台地区明星云集、商贾如流,签名设计早已蔚然成风,而价格也往往不菲,每个在1800至2000元港币之间;在日本,签名行业与古董行业并列,设计者在给明星们设计签名的同时,也出售明星们的签名物品,收益颇丰。

2.要有好的心理素质

如果没有“笑对失败”的出色的心理素质,要想把握住真正的市场机会也是很难的。在现实世界里,盖茨、戴尔这样的幸运儿毕竟是少数或者是极少数。根据有关的数据,在美国中小企业中,约有68%的企业在第一个5年内倒闭,19%的企业可生存6~10年,只有13%的企业寿命超过10年。中国中小企业的研究数据可能不会这样“残酷”,但不可否认的是,许多创业者都在他们的创业之路上遇到过失败和挫折。

合作伙伴的不欢而散、产品缺乏市场销路、财务危机等等,都是创业者可能面对的事情。在失败和挫折面前,创业者不能失去对未来的信心,更重要的是要学会“笑对失败”。

《圣经》里也有一段箴言:“你若在患难之日胆怯,你的力量就要变得微不足道。”世界上没有永远的冬天,也没有永远的失败;在艰难和不幸的日子里,要保持斗志、信心和忍耐。成功的人也必然是一个能伸能屈、宠辱不惊的人。

当我们做一笔生意的时候,总是希望能够得到对方的合作,一帆风顺地将事情办妥,但是,我们往往很少有这样的幸运,特别是在市场经济的今天,事事处处都讲效益,要想成就一桩生意,免不了要经过很多周折,遇到很多麻烦,因为别人的想法总与我们不同。在我们抱怨别人不合作的同时,别人却在抱怨我们太不讲道理,太不理解他们的苦衷,太不会办事了。

事实上,从各自的立场观念出发,也许大家都没有错,只不过是各自所处的角度不同、认识不同罢了,但这也并不是说双方之间就没有回旋的余地,无法改变这个局面了,如果我们能适当地改变一下策略或思维定势,或许我们的事情就好办多了。

创业金言

20世纪最伟大的励志成功大师拿破仑·希尔在他总结的17条成功法则中,有一条就是“笑对失败”。拿破仑·希尔深信,“失败”是大自然的对人类的严格考验,它借此烧掉人们心中的残渣,使人类这块“金属”因此而变得更加纯净他忠告道:“命运之轮在不断地旋转,如果它今天带给我们的是悲哀,明天它将为我们带来喜悦”。

创业故事

有一位专门负责推销装帧图案的朋友,他在向一家公司推销装帧图案时,几乎每个星期都要到这家公司跑一次,甚至几次,一跑就是一年多。这家公司却还是没有能够与他达成交易。这家公司的主管人员总先看看草图,然后充满遗撼地告诉他:“你的图案缺乏创新,我看还是不能用,对不起。”朋友说,当时他几乎没有勇气再登这家公司的大门了。然而一个偶然的机会,这位朋友读到了一本如何影响他人行为的心理学方面的书籍,深受启迪,他便决定采用一种新的方法试试。

朋友这次带着未完成的草图,再去叩见那位公司的主管人员。一见到那位主管人员,他便恳切地要求道:“老板,我想麻烦你帮我个忙,你看,我这里有一些未完成的草图,希望你能从百忙中抽空给我指点一下,以便让我们能根据您的意见把这些装帧图案修改完成。”最后,这批装帧图案全部推销给了这家公司。

自此以后,这位朋友又用同样的方法顺利而成功地推销了许多装帧图案,他自己也因此获得丰厚的报酬。这位朋友在谈到他的成功经验时说:“现在我明白了以前一直无法成功的原因,因为我强迫别人顺应自己的想法,现在不同了,我请他们提供意见,然后再根据他们的意见将装帧图案修改完成,这样,他们就觉得自己参与创造了那些装帧图案,如此,即使我不去推销。他们也会自动来购买的。”我们应该明白,如果要想取得别人相应的合作,最好的办法不是去乞求别人的帮助,而是设法让别人参与到我们所干的事情中来,使他们有一个全方位展示自己的机会,让他们认定那结论是他们自己下的,成功是他们努力争取的结果,从而满足了他们的参与心理,满足了他们的成就感。倘若如此,走向成功的路或许就会平坦些吧!

三、注意市场调查分析

市场分析是产品开发的前提,是影响产品开发成功与否的关键性因素。

1.市场调查的内容

产品概况

①本产品的主要用途;在主要使用行业的消耗量;目前所处经济寿命周期的阶段。②与该项目有关的国家和行业法规、政策、规划等方面情况;该项目在国民经济、行业和地方发展中的地位和作用。

产品销售情况

①本产品历年或近几年在国内销售量、主要销售地区及变化情况;若本产品有进出口,尚需了解进出口情况和国际市场销售情况。②本类产品在流通和销售渠道、交通运输条件和销售策略等方面有何特点。

用户情况调查

①本产品用户是生产者还是消费者;在需求特点、购买动机、购买形态、购买程序各方面有何特点;影响用户购买行为的因素有哪些。②本类产品中目前市场上哪些产品畅销、平销和滞销,还有哪些短缺品种、满足用户潜在需求的新品种有哪些及用户对各品种的评价情况。③用户对本类产品在质量方面有何要求、建议和意见,用户满意程度如何,尚需改进的地方;本企业产品在质量方面有何优势。④用户对本类产品价格变化的敏感程度如何;与同类产品或老产品相比,本产品在价格上或性能价格比上有何特点和优势。

竞争对手情况

①在全国或一个地区有哪些同类型企业,其实力(市场占有率、生产能力、技术水平、财务情况等)如何;最主要的竞争者有哪些,他们在质量、品种、价格上各有何特点,采用了哪些市场营销策略,对本企业的产品销售有何影响。②在建项目和已经批准拟建项目的厂家、生产能力、技术水平、技术来源、投产时间,以及可能带来的对其他产品销售的影响。

2.市场预测的内容

市场预测就是运用市场调查的结果,对市场今后发展趋势作出预计和估量。由于产品开发有一个过程,其投放市场时间和市场需求都是在未来的时日,因此,市场预测就成为产品开发中市场分析工作的核心和落脚点。对企业工作者,特别是从事民品开发的人员来说,必须将之作为必修课,要不断学习有效期掌握市场预测的各种技术、方法、步骤和程序,从而做到科学预测,最大限度地降低风险,提高产品开发的成功率。一般来说,产品开发的市场预测要形成以下内容:

市场需求量预测

在未来一定时期市场总需求量是多少,用户有哪些;现有多少生产能力,缺口有多少;满足需求的来源(进口及国产)多少,总需求的变化特点及趋势;替代进口的可能性,出口的可能性;国际市场情况及变化趋势;以上预测的方法和依据。

产品销售预测

在未来一定时期内本企业可能的销售量,能达到的市场占有率预测;本企业产品在功能、价格、质量、销售服务等方面有何优势;对销售量的影响;主要竞争对手和竞争产品的发展变化趋势;其他产品代替程度的发展趋势。

其他预测

资源和能源的保证程度和发展趋势;用户购买水平及变化趋势等。

预测风险分析

凡是预测都有误差和风险。在正常情况下,我们认为这些风险和误差很小,从而做出项目可行的决策。但当出现某些难以预料的情况时,这些误差可能会变得很大,从而影响预测的准确性。这方面常见的因素有天灾人祸、国家重大政治和经济动向、技术上重大突破,也包括预测的边界条件被意外突破的情况等。如若我们能防患于未然,对项目的风险与误差做到心中有数,就能在情况发生变化之前及时采取对策,促使开发工作提早转向或中止,从而减少损失。

3.产品市场分析

通过以上市场调查和预测,我们就对市场情况有了较清楚的认识,就能对本企业拟开发的产品从市场角度进行开发价值的评价。项目市场前景好、有开发价值时,还要提出在技术、生产、质量、价格、销售服务及组织形式和组织方式等方面的建议,反之,要说明否定该项目的理由,并要提出改进措施和开发其他产品的建议。

四、市场调查的主要方法

1.问卷调查

是目前企业中广泛采用的调查方式,即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷,然后采取抽样的方式确定调查样本,通过调查员对样本的访问,完成事先设计的调查项目,最后,由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性,它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外,问卷的完美设计,应是做好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前,应对所要了解的消费品背景、市场行情等有一定的了解,并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数,绝对禁止闭门造车。

问卷设计的方法

以问题的需要、统计方便为准则,常见的有以下几种:

·否决法或真伪法。它的回答是非此即彼,简单明了,如你使用过化妆品吗?a是,b、否,得到的答案是一种定性分析,占比例大的部分影响人的重要性就比较大。

·顺序排列法。列出若干项目,以确定其中较重要的顺序排列。如①访问您所知道的洗衣机品牌有哪些?a、海尔b、小天鹅,c、小鸭圣吉奥;d、威力;e、其他。②你较喜欢哪两种品牌的洗衣机?a.第一次提到,b.第二次提到。