内外兼修 医院营销之道
医院营销是以医疗消费需求为出发点，有计划地组织各种经营活动，为健康需求者提供满意的医疗健康服务而实现医院整体目标的过程及一系列必要活动。医院营销的核心是医院通过提供优质医疗服务，使患者得到康复，医院得到医疗消费者的信任。医疗机构必须树立“以人为本”的服务理念，确保诊疗质量，注重服务质量，提升患者的满意度，同时要顺应市场经济规律，树立竞争意识，以行之有效的营销手段，谋求医院的生存和发展。医院营销是整体营销，要整合医院自身实际，多层面、多角度、多方位整体提升医院品牌的知名度、美誉度和服务对象的忠诚度。
（一）树立全员营销观念
现代医疗服务注重的是细节性和人文性，要求的是整体性和合作性，医疗服务流程中，任何一个环节出现偏差都会直接影响患者的满意度。通过“创新意识、危机意识、安全意识、服务意识、成本意识”五个意识教育，转变员工观念，形成“人人都是医院形象，事事关乎医院品牌”的营销氛围；引导员工树立正确的医院荣辱观，激发员工主人翁意识，形成全员主动服务的良好风气；不断加强营销观念和营销方法的全员培训，形成“人人学营销，人人懂营销，人人会营销”的局面。医院各科室之间加强沟通，主动在院内推介本科室的功能和特色，例如医技科室主动为医务人员授课，让全院职工都了解自己能做什么，有什么特色，医技科室多与临床科室互动，了解临床需求，促进新技术的推广；临床科室让员工了解自己科室，做好入院患者宣传教育工作。
（二）品牌营销
品牌营销就是战略定位。我院以“做优感染专科，做强肿瘤专科，做大综合全科”为发展战略，肿瘤和感染两大专科是特色、是品牌，集全院之力做强特色专科，最终赢得持久响亮的品牌效应，是医院营销的深度。近年来，我院加快两大专科的建设速度，在人才引进培养、硬件设备、诊疗环境上有了比较大的提升，在本地区乃至全省，两大专科已争得了应有地位。但医院发展只有深度不够，还必须有广度，没有广度，深度就没有根基，就缺乏保障，因此要加快综合各科的全面发展，为特色专科发展提供资源和技术保障，增加医院的业务总量，拓展医院的发展空间。
（三）质量安全营销
火灾、院感事件导致医院破产的事实证明，安全没有保障的医院就没有生存空间。编制《医院质量管理手册》，实现医疗质量的全方位、程序化管理与控制；创新实施《年轻医师全科轮岗制度》、《新入院患者诊疗方案集体讨论制度》、《院长质量查房》等制度，是医院安全质量营销策略的具体落实。同时还要不断加快诊疗技术创新，提高诊疗技术水平是医院生存发展之本，因为患者选择医院就诊，看好病是第一位的。
（四）服务质量营销
患者是人，不是机器，诊疗服务不是维修服务，我们的诊疗活动不能见病不见人。这要求我们的员工要有人文修养，要重视患者的心理需求和精神需求，我们提供的诊疗服务必须体现人文关怀。改善诊疗环境和住院条件、优化服务流程方便患者、实行弹性工作制、周六周日上午全院正常上班、倡导电梯让给患者和家属使用、加强医疗后服务管理、强化医疗服务过程中的患者满意度监测、积极应对患者投诉、零投诉奖励制度、满意度与绩效工资挂钩等举措，都是医院服务营销的具体举措。
（一）市场定位和细分市场
结合医院和科室特色，先要划定相应的服务半径，展开相应的宣传推介；再客观对比自身与其他医疗机构的优劣势，做到扬长避短，让社会民众了解医院的优势专科；以地域、交通、风俗、职业等特征对市场进行分类，分析相关人群的就医心理、习惯、需求和选择就医的方式，改善服务，让患者满意。例如，专科有深度，就要做辐射力的培育；综合科室是医院战略广度上的定位，就要注重周边附近社区居民的服务推介。
（二）关系营销
医院提出的“接待就是生产力”，就是关系营销的具体体现。医疗卫生是服务行业，医院是与人打交道的地方，要想树立良好的公众形象，就必须要有良好的社会人际关系，而关系的建立要花力气经营。这就要求我们要处理好与政府部门、同行、社区居民、新闻媒体和病友等各方面的关系。通报院情，举办定期或不定期的座谈会，相互交流各关系方的需求变化，主动解决关系方的困难，增进感情。院报是医院与社会各界和兄弟医院医务人员沟通的桥梁，学术会议是医院与同行感情交流的平台。
（三）媒体推介
笼统说，就是广告宣传，媒体和宣传方式的选择是关键。不同的媒体有不同的传播层面和传播效应，例如，电视新闻、电视剧、天气预报、健康生活等诸多栏目，但收视人群是不同的。公务员、领导干部关注新闻，普通群众则喜欢电视剧，关心天气预报。电视剧品种繁多，观众差异也很大，要借电视做宣传，就要选择好切入点和方式，才能取到宣传效果。报纸的读者以上班一簇为主流，公交车则直接面对普通百姓，广播的听众大多是退休在家的老年人，网络宣传则主要面对年轻一族。
一对一营销内外兼顾，以建立双方长期一对一互信互利关系为基础，并且坚持长期一对一信息联系与交流，从而建立稳固的服务伙伴关系。院领导班子分片包干走访县区卫生、农医、医保、医院等相关单位，力求建立长期稳固的业务交流；健教科开展县乡医疗宣传推介活动，强化与县乡村医务人员建立长期的合作关系。从微观方面来看，一对一营销要求每一位医务人员把患者当朋友，看好一个患者交一个永久的朋友，因为每个朋友都有固定的交往人群，就有一定数量的健康需求，争取新顾客的成本大大高于保留老顾客的成本。
总之，医院营销是现代医院管理不可或缺的一项重要内容。医院营销必须以技术精、服务细为前提，必须全员参与，整体联动并持之以恒，不断创新。
延伸阅读 就医顾客的需求与行为分析（一）
当市场由卖方市场转变为买方市场时，生产组织与企业的服务推广模式必然随之发生相应的改变。而今医疗市场也正面临这个转变期，旧有的从医院本身利益出发的医疗服务模式已经被淘汰，取而代之的是以“就医顾客为中心”的医疗服务营销模式，它要求医院以就医顾客的利益为前提，通过发现就医顾客的心理需求，甚至创造就医顾客的心理需求来极大满足其消费需要，以此来培养就医顾客的满意度和忠诚度。
我国医药卫生体制改革的目标是：用比较低廉的费用提供比较优质的服务，努力满足广大人民群众的基本医疗服务需求。因此，研究和分析就医顾客需求与行为，可以帮助医院有针对性地开展服务营销工作，使营销工作能够从人民群众的医疗服务需求出发，并在医疗服务过程中做到维护就医顾客的切身利益。
在一般情况下，医院把他们的服务对象称作患者或患者，事实上这只是一种狭义的说法。到医院要求服务者除了患有各种不同疾病的患者以外，还有一部分是健康的人，比如产妇、体检者、保健咨询者等就不应该被看作为患者。所以，在这里我们将所有到医院寻求服务者统称为就医顾客。由于医疗服务的特殊性，就医顾客与一般的消费者相比，具有以下一些特点：1）不确定性，由于疾病演进的过程和意外伤害会造成这种特性；2）地域性，这是指处于相同地域的人群会产生相同的疾病；3）季节性，这是指某些人群在一些特定的时期比较容易患上某些疾病。了解这些特点会有助于医院安排相应的准备工作。
随着科技的进步和经济状况的改善，人们更加重视自己的健康，而且，伴随着医疗服务市场的日渐成熟，消费者就诊的心理和行为也更加的成熟。医院只有在透彻地分析了广大就医顾客求医心理的基础上，才能很好地满足就医顾客的需求。从医疗实践的过程来看，就医顾客主要有以下的一些就诊心理：
求安心理
据研究表明，就医顾客选择医院的最主要的标准就是要求“安全第一”，即不但要选择医疗条件好、有先进的医疗设备的医院，并且希望医院能有良好的资信，能够保证就医顾客接受治疗的安全性，而不是在就医顾客已经患有疾病的身体上“雪上加霜”。
求快心理
在这个信息时代，时间就是金钱，时间就是效率。现代人的时间观念正在日益加强，大多数的人不愿意躺在病床上，这样会觉得自己无所事事，这是现代人最不希望的一种状态，因而，对疾病的治疗时间，也提出了更高的要求。这也正是人们越来越青睐于西医治疗的主要原因之一。
不再追求“价廉”的心理
由于经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们的可支配收入日渐增加，加之人们对自身健康情况的关心和辨别能力的增强，许多人不再相信一些江湖人的骗术，而愿意到正规的医疗机构去就诊。对医疗费用的高低也没有以前那样敏感了。
愿意接受医院“关系营销”的心理
就医顾客在接受了某一家医院的医疗服务以后，如果该医院的服务可以使就医顾客满意，那么，这位就医顾客是很愿意再到该医院就诊的。因此，医院在充分地了解就医顾客的这种心理之后，应对这一部分就医顾客开展“关系营销”，特别是对于一些长期需要接受治疗的就医顾客来说尤其重要。
就医顾客的决策过程
就医顾客的决策过程是指就医顾客从有医疗需求到接受具体的医疗服务过程中的思维、行为和评价。通常就医顾客的决策过程大致需要经历以下几个阶段：
需求心理
就医顾客的就医行为是由于其生理或心理发生疾患（有时是自我感觉，有时是明显的身体器官损害）以及希望得到身心保健而产生的一种医疗需求行为。事实上，许多医疗需求行为并不是就医顾客所情愿的，但一旦感到身体不舒服，从健康的角度出发，人们还是容易产生医疗服务的需求心理的。
收集信息
就医顾客对医疗服务的需求心理产生之后，就会对有关医疗服务的各种信息感兴趣。一般会根据本人以前的就医经历、他人的经验或推介以及媒体宣传和公众舆论等多种途径去收集信息，为自己到底到
哪家医院就医提供决策依据。
选择服务
就医顾客将收集到的各种医疗服务信息进行分析和决策，包括对不同医院提供的相同医疗服务进行互相对比、分析和评估。就医顾客对收集到的信息进行的对比、分析，有的时候是反复的，尤其在施行重大医疗检查项目或施行重大手术项目的时候，患者或家属常常会了解专家的技术情况、医院的医疗环境
以及相同或相似疾病的预后转归等，只有经过反复综合考虑各种因素和条件，他们才会最终做出就医决策。
心理期望
就医顾客一旦对某种医疗服务做出选择，有关对这种服务的心理期望也就随之产生，此时就医顾客希望通过自己的选择能满足自己的需求，亦即“如愿以偿”。
接受服务
就医顾客在接受具体的医疗服务以前都是属于思维的范畴，只有真正到医院接受医疗服务才意味着他开始为满足自己的医疗需求和实现医疗期望而付诸行动。这时就医顾客开始了对医疗服务质量及对其价值的感受和体验的过程，同时还会同预期的心理期望做比较。但由于医疗过程中“生产”与“消费”的同时性，就医顾客很难因所接受的医疗服务与预期的心理期望有差距而终止医疗过程，即使有不满意也只能是下次不到该医院就医。所以，医疗服务的“购买”和“体验”基本上是同时完成的，这也是医疗服务的不可逆性。
服务评价
延伸阅读 就医顾客的需求与行为分析（二）
就医顾客在经历上述各个阶段以后，就会对整个医疗服务过程的质量与效果进行评价和判断，其评价的主要依据，一是身体的康复情况，二是医疗费用的支出情况。就医顾客将这两者进行对比后就可以得出对整个医疗服务是好是坏或者一般的结论，而这一结论又直接影响到他们下一次的就医期望和对医院的选择。
就医顾客对质量感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对质量的实际感受和认知。如果说期望是事（过程）前产生的，那么感知便是事（过程）后形成的。需要指出的是，就医顾客对质量的感知虽然是就医顾客对其服务决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的一个客观体验的过程，其判断的依据就是就医顾客在经历前的需求的期望。就医顾客对质量的感知又可分为对医疗技术水平的感知和对服务质量的感知。
就医顾客对医疗技术水平的感知
从就医顾客需求结构角度分析，就医顾客对医疗技术水平的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对医疗服务的功能需求和形式需求方面满足程度的感受和认知。
当就医顾客不了解医疗技术水平的各项质量指标和效果指标时，就医顾客是从自身对医疗服务的基本功能（治愈疾病）来感知，是就医顾客在接受医疗服务过程的实际感受和认知，这个过程也清楚地表明医疗技术水平的最终评价者是就医顾客。
就医顾客对服务质量的感知
就医顾客对服务质量的感知是指就医顾客在接受医疗服务过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通常，就医顾客对服务质量的感知也由服务满足个人需求的程度、服务的可靠性以及对服务总体的评价等三方面组成的。
就医顾客的成本感知
就医顾客的成本感知是指就医顾客对接受医疗服务过程中所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等的一种评价和态度。对就医顾客而言，在医疗服务过程中所耗费的成本主要包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
货币成本
货币成本是指就医顾客在接受医疗服务的全过程中所支付的全部货币。就医顾客在接受医疗服务时首先考虑的是货币成本的大小，因此，货币成本是构成医疗服务总成本大小的主要和基本因素。
时间成本
时间成本是指就医顾客在接受医疗服务时所花费的时间。就医顾客的等候时间越长，就医顾客的时间成本就越高。在医疗服务质量相同的情况下，就医顾客等候的时间越短，则接受医疗服务所花费的时间成本也就越少，医疗服务的总成本亦小。为方便就医顾客，节约成本，医院应采取办法降低门诊的“三长一短”现象，缩短平均住院日等，以切实减少提供医疗服务的时间。
精神成本