消消费者剩余，是纽约大学教授马歇尔在《经济学原理》一书中提出的经济学概念。所谓消费者剩余，是指一种物品的总效用与其总市场价值之间的差额，换言之，就是消费者愿意为一种物品支付的钱减去消费者实际支付的钱。而生产者剩余是与此相对应的一个概念，其定义是生产者得到的价格减去其成本所获得的利益。但我们这里只说消费者剩余。就小灵通而言，消费者愿意为它支付多少钱有一个很好的参照物：使用普通移动电话所支付的费用。在绝大多数地区，预付费的移动电话市内话费为每分钟0.5元，不收月租费，后付费为每分钟0.4元，月租费50元。而价格低的手机也要上百元，高的甚至数千元。而小灵通的综合使用费用明显低于普通移动电话，消费者就可欣然接受。因为，消费者愿意为小灵通支付的资费要比普通手机低15—20%。而小灵通的实际资费水平仅相当于普通移动电话通话费的1/6。而且，市场小灵通手机的平均价格只相当于普通手机的一半左右。两者互相比较，我们很容易看到小灵通使用者获得的消费者剩余是多么可观。
由此可见，消费者剩余被广泛的作为一种分析工具来应用，是衡量消费者福利的重要指标，是市场经济的本质。由于社会经济行为主体分为生产者和消费者两类，而消费者在社会经济生活中的地位是由现代社会分工体系引发并决定的，所以消费者权益是现代市场经济体制的内在要求和必然产物。经济学家豪斯曼认为，社会利益主要由消费者利益决定。从经济学意义上来说，保护消费者权益就集中体现在增加消费者剩余方面。只有满足广大消费者的需要，增进他们的经济福利，才是市场经济的根本要求。欧盟《罗马条约》中假定消费者是条约所要实现的经济目标的最终受益者，说明市场经济的本质是消费者主权的经济。这是因为：市场经济是等价交换、平等竞争的经济；市场经济是消费需求导向型经济；市场经济是人们的物质文化需要不断得到满足的经济。因此，在市场经济中，消费者是产品消费的主体，而要想获得利润就必需满足消费者的质量需求和价格需求，而消费者剩余是一个关键。知道了这一点，很多商家自然会下一番功夫，尽量用消费者剩余满足消费者的需求，从而让自己获得更多的利润。
经济学家
乔治·斯蒂格勒（GEORGE J. STIGLER）
斯蒂格勒出生在美国西雅图市，斯蒂格勒先后得到西雅图华盛顿大学商学院企业管理学学士（1931年）、西北大学企业管理学硕士（1932年）跟芝加哥大学的博士学位。1938年至1946年任教于明尼苏达大学，当中于1941年升为正教授。 1958年芝加哥大学被聘为正教授。1977年在斯蒂格勒的指导下创立了“芝加哥大学经济与国家研究中心”并出任该所主任。主要著作有《价格理论》、《讯息经济学》、《知识份子与市场》、《经济学史论文集》《人民与国家：管制经济学论文集》、《经济学布道家》、《史蒂格勒自传：一个不接受管制的经济学家》。
免费体验——消费引导
市场竞争的方式五花八门，层出不穷。让消费者亲身感受是商家成功推销产品的关键，是引导消费者销售的一个很好的方法，因为只有消费者真实的体会到了产品给他带来的好处，才会投来肯定、信任的目光，才会购买产品。
经过一家附近刚开张了的面馆的时候，朋友指指上面写着“杂粮养生馆”四个大字的招牌，笑着说这不是以前某某饭馆嘛，以前这一带的饭馆生意属它最差，环境倒其次，连最起码的口味都达不到客人的要求，不是咸了就是淡了。最要命的是服务质量非常差，假如你要一个汤，那么服务员会两个手指夹在菜汤里，然后给你端上来。如果要是你因为对此不满而说几句，服务员就会反过来回你十几句。试想，这样的饭馆怎么能够生意兴隆呢？
正在我们谈论的时候，一个身材高大，稍微发胖的一个中年男子手里拿者一张代金券很恭敬的递给我们，还一边笑嘻嘻的给我们介绍里面的菜谱，菜样的风味和做法，以及里面的环境设施。末了，还再次强调他们的菜系在北京其他任何地方都吃不到的，说的天花乱坠，还一边诱导性的把我我们往里面拉，说什么吃的不好不要钱，不吃白不吃，就这样我们跟了进去，刚进去旁边就迎来了两位服务小姐，“先生，为了您的健康，请先跟我去洗手。”接下来上的菜系做的十分精细美观，最重要的是味道十分可口，一顿饭吃下来，感觉不是在吃饭，简直就在享受。从那以后，只要是外出吃饭，定会呼朋唤友结伴去这家饭馆，给他带来了不少客人。而且，这家饭店的生意也越做越火。
相信类似的情况大家也不少见，大街小巷，只要你经过一些繁华地带，就常常会被一些人拉进去，涉及的范围非常广，譬如美容美发，教育培训，可口饮料，甚至还时常发生在买菜买水果的市场。免费试吃、试用的现象像一支支裸露的树叶，哪里有阳光就往哪里努力的生长。
对于中小食品企业而言，新产品还未开拓市场时，由于自身牌子不亮而面临一系列难题。眼下，除了免费试吃成本低、能够带给顾客最直观的味觉体验，这种免费的试吃试饮意义在于运用和现有客户与潜在顾客的信息沟通，吸引并抓住消费者的心理，进而刺激其购买需求，进而达到扩大销售额增加盈利的目的。这种销售方式用经济学的理论讲，就是商家以盈利为目的，利用对消费者消费过程加以引导。
有人会问，这些商家给我们提供免费的服务，难道就不怕亏本么？但是，大家可能忽略了“消费引导”这个概念，实际上，商家通过对消费者的消费引导而采取 “先死而后生”的战略。商家抓住了人们“贪小便宜”的心理，用“免费”或者“打折”等优惠策略吸引消费者的眼球，引导其购买产品。再加之上好的服务，来加深消费者对产品的印象，使消费者的目光完全凝聚在自己的商品上，那还怕以后没人去光顾？还怕店面不会火？还怕不能狠狠的赚一笔吗？
可见，让消费者亲身感受是商家成功推销产品的关键，是引导消费者销售的一个很好的方法，因为只有消费者真实的体会到了产品给他带来的好处，才会投来肯定、信任的目光，才会购买产品。而“免费”这块大招牌最终是引导了我们消费者前去赴会……
经济学家
詹姆士·托宾（James Tobin）
詹姆士·托宾1918年出生于美国伊利诺斯州的香槟。1935年，托宾进入哈佛大学学习，四年后获经济学学士学位，1940年又获得硕士学位，在哈佛的六年期间，托宾受到了约瑟夫？熊彼特、爱德华？张伯伦、华西里·里昂惕夫等著名经济学家的指导。1947年，他以一篇关于消费函数的理论和统计的论文获得博士学位。主要著作有：《经济学论文集，宏观经济学》、《新经济学的过去十年》、《增长过时了吗》、《十年来的新经济学》、《经济学论文集：消费和经济计量学》、《经济学论文集》：理论和政策》。
超市的酸奶买二送一——捆绑销售
捆绑销售成为市场经济的最火热的方式，楼房与车位捆绑销售；机票与饭店捆绑销售；手机与电话卡捆绑销售……就连超市里的酸奶都要捆绑销售，捆绑销售被商家们发挥的淋漓尽致。那么这种捆绑销售的方式对于消费者来说是真正的优惠吗？
当走在各大超市里，你是否也像其他人趋之若鹜般的挤进标榜物美价廉的疯狂打折购物热潮中呢？答案在大多数人面前是肯定的，这是人类“趋利弊害”的一种天性，一种本能。比如，超市里以前的酸奶2元一包，现在是4元3包，这就相当于降价出售，这样捡都捡不来的便宜当然会引起人们的“疯狂举动”了。
那么这时你会心生疑惑，疯狂打折不是会导致商家产品利润下降或者赔钱吗？他们为什么采取这种让人不可思议的销售方式呢？先来看一个例子：W制药公司以生产普药为主，目前上市的产品有很多种，但各个品种的市场份额都不理想，仅有几种产品销售较好。市场份额不大的主要原因是产品价格普遍较高，产品进入市场较晚，品牌基础较差。
为增加产品销售额，该公司采取了一系列促销措施，其中A产品作为重点推广，在产品定价和促销费用上都有所倾斜，以至基本放弃了产品利润，只想借此抢占市场占有率并带动其他品种的销售。
正当W公司摩拳擦掌想轰轰烈烈大干一场的时候，市场却又骤然发生变故。受国家环保严管的影响，国内最大的A产品原料厂家不得不停产，一时间市场原料供应紧张，原料价格疯涨了20%以上，产品成本直升不下。这时候如果A产品涨价，则原来抢占市场份额的计划就要落空；那如果不涨价，A产品就没有利润，怎么办？
经过再三权衡，为稳定客户关系，保持A产品市场政策的连续性，W公司最后还是决定不涨价，但应趁机凭借价格优势抢占市场份额。于是该公司对原产品政策作了如下调整：“一石二鸟” 原产品政策不变，将赠送的品种改为其他需要加以培养的品种。为培养A产品的优势，更好地占有市场份额，该公司原来的销售政策是：按经销商购进额9∶1赠送A 产品。由于原料价格的上涨，迫使他们将赠送的产品作出调整。经过再三权衡，公司决定将赠送品种改为B产品。