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第32章 联合还是对抗?

〈原典〉

凡趋合倍反,计有适合。化转环属,各有形势,反覆相求,因事为制。

〈释义〉

大凡联合与对抗的行动,都有相应合宜的计策。变化和转移就像铁环一样连锁而无中断。然而,变幻着的事物各有具体情况,彼此间互相依赖,要根据实际情况处理。

古为今用

企业所能获得的资源是有限的,包括客户资源、生产要素资源以及其他的资源,都是有限的。在这种情况下,企业为了获取最大的利益,就必须去争夺有限的资源,因此,在企业的整个生存过程中,竞争几乎无处不在,无时不在。在竞争中,有些企业发展壮大了,有些企业却破产了。竞争到底是什么?为什么有的企业会在竞争中壮大,而有些企业却只能黯然出局?如何处理竞争成为企业家需要解决的一个重要的问题。

中国有句古话:“同行是冤家”,还有一句话:“商场如战场”。这些话都反映了竞争的残酷。有一些人认为竞争就是“你死我活”,只可进不可退。但是正如坚硬的枯枝容易折断,柔韧的新枝更富有弹性,只懂进不懂退的企业家不是真正的企业家,最终难免失败。

随着科学技术的迅猛发展和经济全球化进程的加快,企业的经营环境日趋复杂,竞争日趋激烈。西方一些企业迫于强大的竞争压力,开始对企业的竞争关系进行战略性调整,将过去你死我活的竞争改变为合作竞争。竞争的目的主要是发展和提升自己,不再是一味地消灭对手。

合作竞争是指企业之间通过相互合作的方式参与竞争,使企业走出孤立交易的小圈子,进入相互影响、相互作用的“联合王国”,获得单个企业难以拥有的竞争优势,以便更好地满足市场需求,降低经营风险,合理使用资源,发挥企业潜能。

这种合作竞争最典型的就是跨国公司之间的合作。例如,美国通用电气公司与德国西门子、美国福特公司与日本马自达、美国IBM与日本的东芝等,以前都是你死我活的竞争对手,现在却成了在某些方面相互依赖的伙伴。当然,这些对手之间的合作并没有取代竞争,开展合作的公司仍然拥有独立的地位。为了保证各自的利益,这些公司之间不可避免地依然存在着一定程度的竞争,但竞争并没有妨碍它们之间的合作。这种竞争与合作的统一不是个别公司的经营战术,而是为适应复杂多变的环境做出的反应。它顺应了时代的要求,正在成为企业一种新的生存方式,成为提高竞争力的重要来源。互联网技术的发展为合作竞争提供了强有力的支持手段。

合作竞争是一场针对传统竞争理念和竞争模式的革命。从传统的观点来看,竞争就意味着有你无我,这是一种排他性的竞争,企业只考虑自身利益,只依赖自身资源,结果往往造成过度竞争和大量资源的浪费。如今,这种排他性的竞争正在被合作性竞争所取代。这是竞争关系的一种进化,有利于减少不必要的摩擦与矛盾。它突破了企业独立运作的局限,将自身优势与其他企业的优势相结合,通过建立互利互惠的合作关系,实现“双赢”或“多赢”。

合作,对我们来说并不陌生,竞争也是如此,而将合作与竞争两者合二为一则是一个崭新的课题。其实,合作与竞争本来就是一个问题的两个方面,它们的关系不可分割:竞争之中有合作,合作之中有竞争。

商学案例

在中国市场上,自从1987年北京前门的肯德基作为中国美式快餐第一家开业以来,麦当劳就与之形影相随地展开了竞争。双方都找到了一个适合的对手,从此,一提到美式快餐,便使人想到麦当劳与肯德基,而其他的快餐就会被人忘却或是遗弃。

“有肯德基的地方就有麦当劳”。是的,如果您在中国某个城市的街头看见了“肯爷爷”的微笑,那就意味着在不远处“麦叔叔”正向您招手,被勾起食欲的消费者肯定会在麦当劳或肯德基的门口徘徊,最终走进其中一家。

肯德基和麦当劳,谁是“中国的老大”? 2000年11月28日,在肯德基中国第400家餐厅——恒基中心店的开业仪式上,肯德基的隶属集团——百胜餐饮国际集团大中国区总裁苏敬轼先生表示:“我们要让中国消费者真正觉得,或许麦当劳在其他国家是第一,但是在中国的第一却是大家喜爱的‘肯德基’。”这是肯德基首次公开宣称自己是“中国第一”,并与竞争对手麦当劳直接对比。

麦当劳也不示弱,其北京总裁赖林胜讲道:“麦当劳会永恒。从创立至今,仅一个汉堡包,麦当劳就已经卖了50年了。”

而它们的竞争除了我们所熟知的肉搏战、冰凉战、广告战、玩具战和文化战等系列热闹非凡的“战争”之外,更多的则是你中有我、我中有你的竞合理念。

2001年8月,肯德基、麦当劳实行优惠券“互换”使用。在武汉,消费者拿上麦当劳的优惠券到肯德基去消费,只要肯德基有同类的产品,肯德基也予以优惠,而随后麦当劳宣称:“对于同行业内的餐厅优惠券,如果肯德基有同类的产品,则都可在麦当劳餐厅使用。”据了解,目前麦当劳和肯德基基本相同的产品主要包括饮料、 薯条、汉堡、鸡块、甜筒冰淇淋等。

肯德基武汉分公司行政管理部负责人赵先生说:“接收麦当劳的优惠券,是为了不让消费者失望,更主要的是想给消费者一个惊喜,所以,只要优惠品种能和肯德基对上号,都予以接受。”而麦当劳武汉分公司市场部金经理的回答和赵先生如出一辙:“这么做只是为了让消费者100%满意。”双方都坚决否认这是针对对手的竞争手段。

事实上,与对手的合作目的是为了促进自己的发展,从而使自己更加兴旺。

在市场竞争中,合作的成分越来越重,于是我们在享受合作愉快的同时,也同样在享受着与对手争战的快感。