男人消费倾向明白，女人消费追求喜欢。男人和女人构成了顾客性别的全体，所以顾客整合要根据顾客的男女之别进行。人之中只有女人，才是财富的最大推动者。从消费对象来说，它不外是两种，一种是物的因素，一种是人的因素。关于物的因素，这里暂不作讨论，这里单独把人的因素抽取出来，分两个类别加以讨论，这两个类别是：
第一，明明白白先生意；第二，欢欢喜喜女人心。
前者专门讨论男人的消费心理对营销管理所起的作用，后者专门讨论女人的消费心理对营销管理所起的作用。男人和女人，构成了消费对象中人的因素的全体，所以，我们将分开作专门的阐述。首先我们阐述一下男人的消费心理对营销管理的影响和作用。
1.男性购买心理分析
现代消费心理学的研究成果表明，男人和女人在消费心理上是存在着明显差异的。那么，男人在消费心理上有什么特点呢？营销管理者应当如何利用这些消费心理来强化营销管理工作呢？
（1）男性的购买动机
购买动机是营销管理工作中的重要研究课题。不同的购买动机可以产生不同的购买行动。一般来说，男人的购买动机在许多方面都不如女性那么强烈，那么积极主动，通常情形是：男人往往在需要的时候才去购买。急来抱佛脚是大多数对男性的说法。
（2）男性的嗜好
男人的嗜好要比女性多，而且要更固执更强烈更持久。
在消费市场上，男人是烟、酒、茶、咖啡、饮料的主要消费者。尤其是烟酒二物。许多男人都对它嗜好成癖。
男性好动，对运动类商品，如球类、棋类、牌类都比较喜欢，这是男性的特点。在男人所购买的商品中，满足嗜好的商品占据了绝大多数。因此，营销管理在统筹协调货源时，应当充分考虑这一因素。
（3）男性的决策心理
和女人不同，男性在购物时表现得比较自信、比较理智，这是男性的特点。男性在购买之前往往就已经物色好了购买对象，所以整个购买过程比较果断迅速。
男人们的犹豫不决一般发生于实施购买行动之前，一旦成交，很少后悔。
（4）男性的价格心理
男人在购物时，往往重视商品的品质、功能，只要商品合意合用，往往不在乎价格的高低，不太斤斤计较，更不愿作过多过久的讨价还价。
（5）男性的求便心理
随遇而安是人类的通性，这在男人身上表现得更加突出。在购物方面，男性的求便心理要比女性突出许多。比如——
男人在购买小商品时往往喜欢在居住地附近购买，而且喜欢一次性购买，希望一次能将所需要的商品都能买到。这便是求便心理的具体表现。
（6）男性的自尊心理
男性自尊心较强，遇事爱面子，因此，出于维护自尊的考虑，即使自己在购物中吃了亏受了骗，男人们也往往是“牙齿打掉往肚里咽”，绝不愿意让别人知道。
男性在购买便宜商品时，或者购买残次降价商品时，往往有所顾虑，怕被熟人看见了有失面子。这是男性为了维护自尊而故作富有的表现。
男性重视商品的质量，购买时不愿过多地讨价还价，也是维护自尊的表现。
（7）男性的作东心理
男人最忌讳别人说自己“小气”，说自己是“吝啬鬼”、“抠兮兮”的。
几个人凑在一起吃饭，男人们总是争先恐后争着由自己来付钱的。即使是别人请自己吃饭，男人们也总是要买点东西带去或者在饭桌上加上自己点的几样菜，只有这样，男人们才觉得心安。
（8）男性的自我表现心理
自我表现是人类的通性。男人不像女人那样喜欢通过服饰、首饰之类饰物来表现自我，在服饰方面，男人比女人更朴素，更追求实用。但这并不是说男人没有自我表现欲望。实际上，男人的自我表现欲望也很强烈，比如，作东是一种自我表现，给别人送贵重礼物也是一种自我表现。此外，男人还有一种间接的自我表现方式，就是通过自己的妻子儿女间接地表现自己。
男人们对自己的穿戴有时很随便，但在给妻子买衣服和首饰时却十分积极，颇费心机，不仅舍得花钱，而且舍得花时间和肯跑腿。
（9）男性的怀疑和保守心理
男人往往较少受商品促销宣传和广告的影响，也较少受时髦的、流行风潮的影响。营销人员的鼓动、讨好、甜言蜜语，对男人的作用往往不太大。
男性在购买商品时，往往具有习惯性，他们多半强调亲力亲为的经验，强调切身体会，大多数男性都有自己的见解，而且相当执著。
（10）男性的成就动机
据权威的心理学家研究结果表明，同女性相比，男性的成就动机要更加强烈更为突出。男性在婚后对文化消费的投入更大了，对购买书刊、购买文化用品的开销更大。男性婚后独立生活，有独立购买权，更会醉心于投资智力方面，以求实现成就动机。
以上我们从十个方面剖析了男性的消费心理，这十个方面的消费心理是大多数男性所共有的，因此，营销管理者在拟制营销工作策略、方针、方案、措施时，在统筹、协调、督促、控制营销工作全程时，都应当切实地充分地考虑男性的消费心理特点，从而作出相适应的决策，实现营销管理最终目标。
2.女性购买心理分析
如果说男性在消费方面需要明明白白，需要诚实客观，需要一就是一、二就是二的话，那么，女性在消费方面追求的是满心欢喜。只要能称心如意，切中心意，那么，女性往往会表现出不顾一切而去谋求实现自己的消费动机。因此，在营销管理工作中，营销管理者应当针对男性与女性在消费心理上的区别，有针对性地制定出相应的营销策略、促销手段、销售与服务方式来，借以提高销售利润，实现营销管理最终目标。
女性的消费心理，同男性相比，究竟有哪些特色呢？有哪些不同呢？
爱美之心，人皆有之，这是人类的天性使然，但在具体表现上，女性的爱美之心要比男性更加强烈，更加突出。许多行业都把经营对象定为女性，就连世界上最善于经商的犹太民族也把女人作为第一经营对象，他们的经典是：“瞄准女人！”
在现代市场经济中，相信不会有哪一个从事营销管理工作的人员会对女性消费市场的变化无动于衷，充耳不闻的。同其他市场相比，女性用品市场、女性涉足的市场范围日益开阔，女性的购买行动日益加大，根据欧美市场营销管理专家所作的市场调查资料表明，在家庭消费用品的购买方面，由女性实施购买行为的占54%以上。
（1）强烈的购买动机
通常情况下，女性的购买动机要比男性更加强烈。女性在家庭中通常料理家务要比男人多些，所以不少人称妻子为“贤内助”。妇女的家庭观念要比男性强，再加上传统观念的影响，女性对家庭的衣、食、住、行等各个方面考虑得要比男性更多，因而实施购买行动的频度也就高于男性。
（2）场依存性心理
所谓场，它是物质存在的一种基本形式，它具有能量、动量和质量，能起到传递实物间的相互作用。比如物理学上通常所指的电场、磁场、引力场等。
一般地说，女性的场依存性要比男性更为突出，这在消费心理上有明显的反映。比如在购物时，或者在实施购买行动时，表现为女性更容易受市场环境、市场气氛的影响，更容易被营销管理人员、或者其他社会人员言论和行为所影响。
（3）注重直观和情感
女性实施购买行为的一个非常显著的特点，就是她们的购买行为受直观和情感的影响极大。表现为，色彩鲜明的商品促销广告、包装，以及富有美感的橱窗设计、商品陈列，很容易引起女性的好感，激发她们强烈的购买欲望。式样新颖的商品，也容易引起她们瞩目，激发她们的购买动机，使她们产生冲动性而诱发购买行为。
（4）求实心理
相当一部分女性在购物方面都有一种求实心理，这与爱美心理并不矛盾。这种求实心理在已婚女性，尤其是中老年女性中表现得更为突出。如果这些女性的家庭收入偏低，那么，在购买时会更加追求经济实惠，喜欢购买处理商品、残次商品。
（5）富于联想，喜欢自我卷入
女性的联想能力要比男性强，自我防卫系统比男性更敏感，观看和购买商品时喜欢自我卷入。女性在观察商品时往往不能客观地分析商品的优点、缺点，而是将自己想象也摆放进去。
（6）爱美心理
爱美是人的天性。女性对自己的容貌和外表的关心有时甚于关心自己的性命，这在年轻女性身上表现得最为突出。这与男性对女性的审美心理有关。
（7）自我表现与自我陶醉
和男性相比，女性更喜欢自我表现。就拿服饰来说吧，男性的服饰已趋向于实用、合理为主导潮流，追求简单和方便。而女性服饰却依旧停留在自我表现方面，显得五花八门，丰富多彩。
女性为了追求自我表现，有时竟会将服饰和首饰弄得畸形的地步。比如，许多女性对于自己的手指头流点血会大惊小怪的，甚至哭声震天，但在为了穿戴首饰而做耳朵穿孔时，却会表现得十分勇敢，十分镇定，叫人不可思议。
女性如果有了华丽贵重的服饰，她便会陶醉在欢乐愉悦的情绪中，她会像古希腊神话中的纳西斯那样，在穿衣镜前反复欣赏自己，出现孤芳自赏式的“自恋”心理。
以上我们从七个方面分析了女性的消费心理。这七个方面对于营销管理工作来说，会有相当大的帮助的。
关于女性消费心理对营销管理工作的重要性，有位犹太商家说得很好，他说——
“财富的源头在哪里？毫无疑问地应当归结到女性身上。就是说，女人，也只有女人，才是财富的最大推动者。”
这种观点显然是值得营销人员深思的。