书城管理史玉柱商道真经
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第6章 企业不营利是最大的不道德——史玉柱的经营理念

企业最大的目标是赢利

史玉柱如是说:企业最大的目标是赢利,企业不赢利是最大的不道德。

精彩解读

马克思早就说过,生产力的发展和物质的创造是推动人类文明进步、社会发展和历史进步的根本动力。

企业是生产力的具体组织形式,而企业家则是企业的主要经营者。企业赚钱意味着这个企业促进了生产力的发展,为社会创造了物质财富,从根本上推动了社会的发展、历史的前进和人类的进步,这是最大的事业。因此,从这个意义上讲,赚钱是企业家最大的事业。

一些企业家整天想着要干这干那,满脑子都是宏伟大业,却忽略了对自己治下的企业的经营,这其实是一种本末倒置,舍本而逐末。

著名的经济学家何学林说:“企业不赚钱,企业就会倒闭,企业老板就可能进监狱。”

可以这样说,赚钱,就是企业家最大的事业和政治。

当然,这里说的赚钱是硬道理,赚钱是企业家最大的事业,是以企业的合法经营为前提的。指的是企业或是企业家赚钱是以真正为社会创造了财富,促进了生产力的发展为前提的。

对于企业的利润和责任之间的关系,北京大学光华管理学院副院长张维迎做了精彩的讲述,他说:一方面,在一个健全的市场制度下,企业追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间,不仅不矛盾,而且是基本一致的。利润,是社会考核企业,或者说考核企业家是否真正尽到责任的最重要指标。没有这个指标,我们没有办法判断企业行为是损害还是帮助了社会。另一方面,在一个制度缺陷比较严重的社会中,利润可能不是考核企业行为的最佳指标。这时候我们应该想办法,使这个制度变得更好,使利润能够真正反应企业和企业家对社会的贡献,而不是抛开对社会制度的变革,用说教的方式解决这个矛盾。

曾有记者采访史柱时这样问道:有人说您其实不是很在乎钱,甚至对下属也没有提出明确的利润要求,但在外面看来,您所从事的几个成功案例中,总是在追求利益的最大化,您怎么看这一冲突?

史玉柱回答说:利润肯定是要追求的,主要是当作一个事情来做。作为一个企业,对社会贡献最大的就是创造利润,纳税。企业亏损是要危害社会的,我的企业曾危害过社会,不能再危害,所以利润是很重要的。

“商业和道德能放在一起吗?商业是什么?商业的本质就是在法律法规许可的范围内获取最大利益,我是一个商人,做的事情就是在不危害社会的前提下为企业赚取更多利润。要一个商人又要赚钱又要宣扬道德,那不是商人,而是慈善家。”对于外界对史玉柱道德底线的怀疑,史玉柱如是说。

中粮集团董事长宁高宁曾说过:“中国的企业有社会责任,第一责任是把企业做好,保证在这个基础上,才可以去涉足其他责任,我希望中国企业真正发展是做好了自己的全球竞争以后,再谈更多的对多元化目标的社会责任。如果说你的企业自身没做好的话,今天谈社会责任,实际上对企业、社会都不利。”

说起当年的“巨人”轰然倒坍对于社会造成的影响时,史玉柱说道:

企业的目标是赢利,企业不赢利是最大的不道德,当年的巨人垮掉的时候,是社会、是员工、是投资者在承担企业失败的恶果。所以,我反思自己今后运营企业,一定要遵经守法,一定要规范,在法律许可的范围内做大家认可的东西。

现今,史玉柱确实获得了很大的利润,他也希望成为一个对社会有贡献的成功的企业家。

智慧小语:

作为一个企业,要把追求利润当作一个事情做,企业家赚钱要以真正为社会创造了财富,促进生产力的发展为前提。

做什么都有争议

史玉柱如是说:做什么都有争议。吃饭吃什么还有争议呢。

精彩解读

中国人力资源开发研究会理事李直认为:“史玉柱是工作狂,也是思考狂。这些年来一直在改变,是很不容易的。他擅长学习,在巨人失败中犯的错误,很少在脑白金上出现,而在保健品上的营销经验,能巧妙地嫁接到网游中。”

“但是很奇怪,史玉柱过于追求商业模式很难看出他的商业理想。”李直认为史玉柱更像是一个挣钱的机器。

史玉枉可能是中国最具争议的企业家了。他既不会打高尔夫,也不爱出国旅游,甚至很少健身,他交际很少、做人很简单。但是在市场的选择上,他往往总是出人意料地选择最热闹的行业,然后在这样的行业里开启创造性的发展,最后制造一个新的传奇。不可否认的是,他的市场直觉非常好,总能迅速找到行业爆发的时间点,并以最为快捷和高效的方式获得成功,被人称为“史大仙”。

在被称为“搅局者”、“破坏者”的同时,史玉柱的商业行为则饱受争议甚至引人厌恶,被人称为靠挑起战争而发财的“军火商”。对于史玉柱的商业传奇,外界不约而同地用到了跟赌博有关的词,如“豪赌”和“下注”等。

史玉柱自己是这么说的:“赌徒只是幌子,而投资效率才是我的真正追求。”话是这么说着,市场里最热的那个行当,最容易获利的那个行当,或许就是史玉柱的下一个投资目标。史玉柱总是在追逐暴利行业。

由于马云与史玉柱两人的年龄仅差两岁,而且阿里巴巴和巨人网络上市的时间也非常接近,因而人们习惯于将他们两个人作比较。

马云说:“让别人去跟着鲸跑吧。我们只要抓些小虾米。”马云的商业领域,面向的是占有企业总数85%的中小企业,后来又延伸到淘宝中的个体,最后是做全球贸易的生态链和产业链。

与马云相比,史玉柱恰恰相反,他的商业领域是从不做微利的。在《中国经营报》主办的一次企业竞争力年会上,他这样表达自己的看法:

第一,回避微利业务;第二,经营者应通过创新和技术使自己产品的利润提高。方法包括成为行业第一以获得更高利润。

史玉柱对暴利行业的热爱,使他成为了中国致富速度最快的商界人物,同时也引来了骂声一片。巨人网络总裁刘伟说,史玉柱之所以成了媒体的靶子,和他个人有关。说话直接,不经过包装,不懂得掩饰。

当初,为了再次崛起,并还清欠下的债务,史玉柱选择了他最熟悉的保健品行业。史玉柱承认,通过做脑白金这类保健品,可以让他快速地翻身。至于为什么没有选择做IT,史玉柱是这样说的:

当时在IT和脑白金之间权衡。如果做IT,可能要10年才能翻身,而做脑白金,当时计划用5年的时间翻身,实际上只花了3年时间。不过,如果现在做保健品门槛就高了,没有1个亿肯定不行。我做黄金搭档时,准备了3亿元,实际用了2亿多。做黄金搭档时,一个县只用一个人。

在史玉柱发现网络游戏的市场是“睡觉也能挣钱、流淌着奶和蜜”的新机会的时候,史玉柱坚决地迈出了他网游“征途”的第一步。

“眼下进入这个领域已越来越困难,最好找其他网络游戏公司合作。”

“史玉柱既做开发又做运营肯定弄不好,稍不留神就会被市场淘汰。”

“现在斥巨资进入网络游戏就是赌博。”

类似的言论,史玉柱毫不在意,虽然当时的中国网络游戏市场的格局已经足以让投资者望而却步。

对于人们认为网游是暴利行业的说法,史玉柱表示:

投资人肯定会更喜欢阿里巴巴那样的商业模式,因为那种模式讲故事会更动听。我们才20倍的市盈率,而他们是106倍的市盈率,也说明了这个问题,但这实际上是对网游领域的误解。

同样也是做网游的朱骏对史玉柱表示理解:“做得很好。没骗没抢,钱都是玩游戏的人自动给他的,游戏又是政府批准的。不信?骂他的人做个游戏给我看看?每个人赚钱都是很艰难的。”

智慧小语:

李嘉诚说,赚可以赚的钱,但是一定要合理,合法。商人的本质是追求利益,这不假,但是赚钱求利一定要明明白白。不合法的钱不赚,违背仁义的生意不做。

赚钱要靠回头客

史玉柱如是说:做网络游戏和做保健品一样,你真正赚钱要靠回头客。靠广告砸钱能让第一批人进来,但这批人进来实际上你是不赚钱的,因为你的投入很大。回头客靠什么?靠你的产品有没有效。做游戏也是一样,首先游戏性怎么样,能不能吸引住他玩家。

精彩解读

创业前,史玉柱曾在安徽统计局农村抽样调查队工作,对农村市场的理解与调研功夫正拜其所赐。

脑白金试销一年后在全国迅速铺开,月销售额飙升至1亿元,利润4500万元。与此同时,大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告词。

很多人说脑白金能做起来是靠广告,靠忽悠。一直跟随在史玉柱身边的刘伟对此并不认同,“那是外界不了解我们的营销策略”。这些年广告年年涨价,成本太高,靠广告根本撑不住市场。如果没有回头客,后果不可想象。在市场定位上,脑白金瞄准了受众广大的农村市场,打出送健康的“送礼”模式。原因是农村老年人“很抠门,想吃也舍不得买”,只有等子女花钱买。

脑白金几乎是从一诞生,就面临着市场的猜疑。脑白金面市不久,就有人评论“脑白金不行了,其生命周期只有3年。”后来,这种说法改为三五年,而后又是5年。去年(2002年),脑白金迎来了它5周岁生日,所以又改口了,这一次脑白金的生命周期被预测为6年。

史玉柱认为口碑宣传是最重要的,时间最能说明问题。到现在,脑白金卖了快11年,现在还是同类产品的销售冠军。历史证明,过去那些对脑白金的批评没有根据。

据史玉柱分析说,批评脑白金的人多数没吃过脑白金,而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说,他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传,赢得回头客,却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

由于拥有大量实地调查,史玉柱拥有发言权。很长一段时间里,史玉柱天天跑药店,跑农村,去跟他的“上帝”们交流。开拓无锡市场时,当地几百家药店都跑过一遍。接下来每次启动一个新市场,他都这么干。

史玉柱说:虽然脑白金销量也曾出现过一定的波动,但是对于这个行业来说,15%的波动属于正常波动。不能说销售额稍有下降就有危机,因为产品销售的好坏受制于多种外部因素——市场购买力、保健品问题等的影响。而脑白金这两年波动正好与保健品市场的总体波动吻合。

我总结过保健品的产品战略,第一是要有效;第二是产品给消费者带来的好处要被他感觉得到,并愿意主动跟周围人说。必须同时具备这两个因素,产品才能做大。开发一个最优秀的产品和开发一个骗人的产品相比,历史上最成功的保健品开发费用是500万元,骗人的产品的成本也可能是零。这样,何不做好的产品呢?所以第一点是相对容易做到的,难做到的是第二点。

做网游时我们就平移了这种策略,一定要做中国最好玩的游戏,而且要玩家主动告诉别人这个游戏好玩。在线人数跟宣传没什么关系,跟题材和形象代言人也没什么关系,这一点跟保健品很相似。所以从保健品到网游,产品的内在逻辑是一致的。

智慧小语:

创业不是引“无源之水”,栽“无本之木”。在销售中,能够赢得顾客的心,主要是产品和服务。只有产品质量好,服务让顾客满意,才能抓住销售对象。

关键是要有好产品

史玉柱如是说:保健品要成功,必须过三关:产品关、宣传关、管理关。这三关中最重要的是产品关。脑白金之所以会成功,是因为产品关过得很“精彩”。广告很重要,没有广告肯定不行,但产品是基础。

精彩解读

史玉柱说,在低谷的时候,我曾经研究过市场问题。我就分析中国的保健品,10个里面有9个是不赚钱的。

为什么不赚钱?一个原因是,可能产品功效不明显,也可能有功效,但消费者可能感觉不到。

那么就特别依赖于广告。广告一打,销量就有,广告一停,销量就下。它的市场没法靠口碑去维持。

史玉柱认为,脑白金能从众多的保健品牌中脱颖而出,巨额广告投入并非其唯一成功法门。史玉柱表示:

广告很重要,没有广告肯定不行,但产品是基础。

早在珠海巨人集团时代,史玉柱就曾经尝试过进入医药领域,并专门成立了药业事业部,医药也是当年“三大战役”的一个组成部分。当时史玉柱是这样分析的,参照美国药品市场规模,中国市场应该在600亿元人民币。为了抓住这个市场,巨人药业迅速推出了巨人治感冒、巨人止咳和巨人抗生素。不过,巨人药业的表现并不好,仅仅运行了几个月就自动解散了。

史玉柱认为:

做保键品,关键是手里要有好产品。当时,我手里掌握着充足的资料,在学术界,我们查过8000多篇论文,有7000多篇论文对它是充分肯定的,理论上站得住脚。更重要的是,保健品最怕别人吃过后说“吃和不吃一个样”,能让消费者服用之后马上有感觉的保健品本来就少,当时差不多有近10个类似的产品备选,选中它就是因为见效最快。

脑白金恰恰符合史玉柱的要求。

史玉柱通过仔细研究市场发现,在中国,至少有70%的女性存在睡眠不足问题,而老人存在睡不好觉问题的有90%之多,并且老人和妇女还存在一个共同关心的问题,那就是如何延缓衰老。

而中国的保健品市场上有两类产品,一类是专门解决睡眠问题,还有一类是专门解决消化问题的。但是还没有一种产品使两种功能兼而有之。他想到,若能推出这样的产品,既能让人睡得好,又能让人排泄顺畅,那么消费者会更加满意,这种产品的市场必定是广大的,因而史玉柱将目标锁定在这类产品上。

同样的,史玉柱也将“好产品”的观念延续到了网游。早在宣布进入网络游戏的两年前,史玉柱就为进入网络游戏界做好了准备。在网络游戏《征途》的开发过程中,也一直在以一个玩家的身份去发现各种问题。

《征途》项目负责人曾透露,史玉柱身兼主策划、最重要测试员、资深玩家数职。史玉柱经常在凌晨给同事打电话,只要发现一个小BUG,马上就得改。常常是有些程序员忙到凌晨4点才回家,还没暖热被窝,就又接到要求上线修改的命令。

智慧小语:

想要在一个较大的地区站得稳稳当当,首先需要的就是实力,实力才是一个企业立足的基础和关键。打下江山,从而在这个地区占据主要的优势。产品的质量关系到一个企业的生死,必须要重视。

链接:中国魅力50人公布史玉柱和最牛钉子户等上榜

本报讯(记者潘圆)曾被网民们称为最牛钉子户的吴苹夫妇,12月19日当选为2007中国魅力50人。

除吴苹夫妇外,还有井下被困5天5夜后自救逃生的农民矿工孟氏兄弟等多位草根人物入选榜单。

这是南方人物周刊第三次评选中国魅力50人。评选范围覆盖政治、经济、文化、学术等多个领域。入选经济类榜单的有:著名企业家马云、史玉柱、杨元庆、云南红塔集团董事长武克钢、原中国网通首席执行官、中国产业宽带基金负责人田溯宁、英特尔中国区总经理杨叙。

(选自:中国青年报)