产品质量要内外兼修
常言说得好：“红花虽好，还要绿叶扶持。”产品的质量和包装，犹如红花和绿叶。产品的质量当然是居于支配地位的，人们不是为了买包装去选购产品的。
曾经有这样的一个案例：国内某啤酒企业向美国出口小瓶啤酒。该啤酒原料和工艺是一流的，酒色清亮，泡沫细密纯净，喝到嘴里更是醇和可口，跟外国啤酒相比，一点也不逊色。但是令人奇怪的是，这种啤酒运到美国以后，一点也不受市场的欢迎，严重滞销。
公司的领导很着急，就高薪聘请了一家市场调查公司进行市场调研分析。分析结果显示，问题出在了啤酒的包装上。美国人崇尚个性，喜欢自由，而这家公司在瓶身上印的广告语却是“人人都爱喝的啤酒”——正因为人人都爱喝，所以个性的美国人都不愿意选择。同时，酒瓶的质量很差，颜色暗淡，看上去很不上档次。
公司领导根据调查公司的建议，将广告语换成“喝不喝，随你”，期望这句个性十足的广告语引起啤酒爱好者的关注；与此同时，他们采用具有五种色彩、颜色鲜亮的瓶子。三个月之后，该公司向美国的出口量已经由每月10万箱增长到60万箱。显然，包装的变化，使其获得了成功。
但是随着对包装重要性的认识，有的企业用包装来掩盖产品质量的低劣。比如，一包包装精美的茶叶，茶叶本身的价格不贵，但包装盒很贵，甚至超过茶叶的成本。这是现代版的“买椟还珠”了。企业管理者要避免两种极端：一是“烂稻草裹珍珠”，一是“绣花枕头一包草”，把握好质量和包装的辩证关系。好的产品一定是内外兼修的产品，在注重产品品质的基础上，突出包装个性，给顾客以美的视觉感受，从而引起顾客消费欲望，最终达到销量增加的目的。
再以我们购买数码产品为例。如今大卖场中，数码产品总是一大时尚看点。现在的人们在购买数码产品时，对产品外观非常重视，要求也很高。一款数码产品，如果拥有了亮丽的外表，自然会吸引许多消费者前来购买。于是，从触摸屏幕到光学防抖、从“金属”音质到生活防水功能，各厂商使出浑身解数，在数码产品的外观、功能上下足了工夫。一些经典的款式设计，甚至成了各商家竞相模仿的对象。例如，诺基亚公司推出的N73手机，外表美观、大方，被许多消费者认为是手机市场上的“平板女王”，；MP3领军者苹果公司推出的iPod nano系列产品颜色柔和、机身轻薄，很快就赢得了消费者的喜爱。
如果把产品比做一个人的话，包装是人的外表，品质就是人的内心。外表好看而内心卑劣的人，自然不是优秀的人；同样地，品行端正而外表邋遢的人，自然也会遭到轻视。企业管理者要善于在内在品质与外在包装之间找到最为完美的结合点，不仅使优秀的产品品质在包装上展现出来，也让优秀的包装下有着过硬的品质在支撑。只有坚持注重产品的内外兼修，产品才能被市场长久认可和欢迎。
点睛：管理者要像管理员工一样管理产品。
提高服务质量的五条途径
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务是一方能够向另一方提供的行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。形象地说，服务很亲切，让你无时无刻不感受到它的关怀；它很自然，你会感到它不妨碍你的活动，却在需要时帮助你。
服务是企业与众不同的基础，也是获取竞争优势的基本条件。因而企业树立服务导向观念是非常重要的。管理者树立服务为先的导向后，他们就会认真思索服务特有的本质属性，就会在管理中采用新的营销方式和服务方式。服务质量可通过下列途径得以提升：
倾听、理解消费者
要想有效地倾听、理解消费者必须做到：
1.坦诚相对以征求消费者意见。
2.进行正规调查，企业通常请可以做出客观评价的第三方——调查公司来进行该项工作，以免被自己的主观感受所误导。
3.深入消费者群体之中，通过派本企业员工去竞争对手那里直接观察他们服务顾客的方法，或者通过技术人员直接与消费者接触等多种能够直接了解消费者建议的方式来发现提高服务质量的途径。
4.设立消费者热线，该热线可以回答消费者的提问，接订单，解决投诉，派遣维修人员，提供最新资讯。
5.分析消费者建议及投诉，完善并继续延用消费者反应良好的服务方式。
6.定期召开消费者座谈会，征求他们的意见，以改进服务。可以邀请消费者参观企业，由产品的设计制造人员介绍产品工艺流程，同时听取消费者的意见。
制定有效的服务策略
有效的服务策略具备以下四个特点：
1.对企业意图的精确概括。
2.明显区别于其他企业。
3.在消费者眼里是有价值的。
4.切实可行。
总之，制定有效的服务策略需要将企业自身价值与消费者对企业产品和服务的期望有效地结合起来。除此之外，还要结合对企业优劣势的分析，对在市场中所面临的威胁与机会进行分析。这样制定出的策略才能被企业员工和消费者所认同。
订立服务标准
服务标准的订立需要注意以下三个方面的问题：
1.要解决好企业以专业技术角度而订立的由内而外的标准与充分考虑到消费者需要与期望之后而订立的由外而内的标准的冲突。
2.要注意，无论是企业还是消费者都是不允许在标准中规定错误率。
3.高质量的服务意味着完全迎合消费者的口味，而不是去执行企业与消费者讨价还价之后的折中结果。
选拔、培训员工
这里介绍成功的企业在员工培训方面的一些做法。
1.员工工作时间的1%～5%被用做参加各种培训。
2.新员工在没有完成一定培训之前是不单独为顾客服务的。
3.培训内容的部分集中在对企业产品知识的了解上。因为很多消费者是因为员工的产品知识不够丰富才改用竞争对手的产品的。另一部分内容是与消费者有关的方面。
认可员工的成绩并给予奖励
奖励的方式有两种：一种是物质上的，如增加工资或奖金；另一种则是精神上的，使员工感到他们对企业来说很重要，并且感到企业所从事的事业很了不起。可以说，对于一线服务人员来说，最重要的原则恐怕莫过于让他们觉得自己是某些重要事情的一部分。
点睛：提高服务质量是一门需要身体力行的科学，要切实做起，而不是喊口号。
全球性品牌创建要项
创建全球性品牌是企业品牌发展壮大的一种必然选择，是迈向顶级企业的必经之路。根据顶级企业成熟的经验，创建全球性品牌需要注意以下要项。
1.树立良好的国内品牌形象
顶级企业要创建全球性品牌，首先要打好牢固的国内基础。这个基础不仅仅是指市场占有率，更是指具有良好的品牌形象基础。后者是品牌全球化的前提条件。因此，在品牌进入国际市场之前，首先要在国内塑造良好的品牌形象。
2.抓住市场的缝隙
市场的缝隙就是那些消费者具有特殊要求而又未得到满足的细分市场。进入市场的缝隙，通常能获得超额利润，因为消费者乐于付高价来购买那些满足他们特殊需求的品牌。一旦在某个缝隙市场站稳脚跟，公司就更容易维持全球性品牌的地位，也为品牌的下一步发展奠定重要基础。
3.以全球业务类型为重点
全球性品牌往往集中在全球业务类型上，而且一般不倾向于涉足太多的业务，否则品牌的全球地位就会有动摇的危险。全球竞争对手都努力避免使自己的品牌受到削弱，因为这样做最终会损害企业与消费者的关系。
4.选择有价值的合作伙伴
进入目标国市场，由于制度、文化和贸易壁垒等多方面的原因，企业必然要与当地的企业合作开拓市场。选择合作伙伴时一定要慎重，所选择的合作伙伴必须与本企业的品牌相协调、相称，必须真正了解品牌价值并对其负责。有合作价值的合作伙伴可增加品牌在目标国发展的推动力。
5.维持全球统一的品牌定位
品牌定位是以特定的产品类别为基础的，以某一特定目标市场的消费者作为诉求对象。维持全球性统一的品牌定位可以始终如一地表达同一个信息，为目标国的消费者提供类似的消费价值。
6.一切宣传都必须忠于品牌个性
全球性品牌必须有一个长期稳定的品牌个性（即品牌价值），否则会导致消费者对品牌的认识混乱。稳定清晰的品牌个性也是品牌得以发展的主要动力。企业的宣传、促销、研发等都必须忠实于品牌个性，而不能与品牌个性相脱离或对立。
7.要有长期投资的计划
全球性品牌塑造不是一朝一夕就可以完成的，它需要大量的时间和投资。因此既要有短期目标也要有长期投资计划。也就是说，企业首先要考虑到产品质量、服务和短期利润，同时又要着眼于长远战略，不断地推广品牌。
8.不断创新
不创新的品牌，都将成为历史，被消费者抛弃或遗忘。创新是个永恒的话题，是品牌维持和发展的根本保障。没有创新，就没有未来；没有创新，就没有品牌优势。只有不断创新，不断深入地了解消费者的内在心理和需求，才能维护和提升品牌资产，才能加强全球性品牌的实力和优势。
点睛：打造国际品牌先要在国内站稳脚跟。
区域差异性品牌管理
因此，在开发全球性品牌时，应针对不同的国家进行分析，在品牌全球化的战略下实行区域差异性管理。区域差异性品牌管理，指的就是品牌管理要根据不同国家和地区的消费者的消费心理和偏好，实施相对应的方法，而不是使用一成不变的模式。
不同地区有着不同的社会结构、文化传统、生活形态和风俗习惯。品牌管理必须理解和遵循这些差异，实行区域差异性品牌管理。
宝马汽车公司决意把BMW塑造成为一个出类拔萃、个性鲜明的汽车品牌，要在15%的高档轿车市场中独占鳌头。经过多年艰辛的努力，宝马已经在全球市场上形成了鲜明的品牌个性。不过，创立一种闻名全球的品牌形象是一回事，在特定的目标市场上占据市场份额又是另一回事，为了满足不同地方消费者的不同需求，宝马决定采取全球性品牌战略。战略的实施则根据不同目标国家市场的不同特点而有所变化，即“区域差异性品牌管理”。
区域差异性品牌管理的第一步是进行市场调研，市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区的理想定位。为此宝马公司进行了充分的市场调研，并进行一系列的讨论，目的在于找出各国的文化、环境等方面的差异。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适应所有目标国家的共同点，也有一系列涉及不同国家和地区的内容，以适应不同目标市场的特点。
通过市场调研，宝马汽车公司发现有五个国家（奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士）的消费者需求存在三个共同的特点：
第一，对所研究的每个国家的细分市场中的所有驾驶汽车的人都同等重要的特性，这些特性放之四海而皆准。
第二，对所有国家的所有驾驶汽车的人都同等重要的标准，这些标准不因国家或地区的不同而存在差异。
第三，对所有国家中某些驾驶汽车的人同等重要的要求，这些要求因而带来消费群体存在一定的共同特点。
全欧洲一致的要求包括安全、可靠、高品质及技术先进。宝马公司把这些标准称为基本要求。那些被认为不符合这些要求的轿车，在购买决策的最初阶段，就被消费者从候选名单中删除，而符合这些要求的汽车则被所有国家和地区的消费者看好。这些一致的要求是全球性品牌创建的基础。
确定上述共同的基本要求后，宝马汽车公司又开始选择适合某个国家特点的品牌。就汽车来讲，在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置；而在瑞士，汽车也应该展示个人的自信，什么样的车显示出车主是什么样的人，体现车主的个性观念在这里比其他任何国家都强；在意大利，消费者更希望汽车能符合驾驶人的个人风格，他们对车型的设计和品位及汽车的动力有更明确的要求。
这样，就充分明确了不同目标市场的消费者的需求都有其特殊的地方，当然，这些特色是建立在前面的基本要求之上的，但主要涉及的是与某个国家相关的特定期望。这就意味着相同的汽车可以在所有国家出售，但如果采取的策略完全一致，则成功率会有所不同，甚至有很大差异。
点睛：要针对每个市场特点制定不同的品牌战略。
重视品牌文化的价值
成功的品牌，应该是品质和文化的结合。企业的竞争就是品牌的竞争，而品牌的竞争其实就是品牌文化的竞争。顶级企业都十分重视品牌文化的价值，它们在产品设计、款式、商标、生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加文化投入。这些企业之所以能够创出名牌，一个重要原因就在于它们努力把文化注入品牌创建的全过程之中。
意大利的一个皮钱包100美元，法国的一瓶香水100美元，日本的小礼品100美元，而美国微软公司的一张光盘成本最多不过1美元，而售价却高达3 000美元。有的人认为这是在赚取暴利。其实，这其中不仅包含了成本，更蕴涵了品牌文化，所以，消费者购买的不仅仅是意大利的商品、法国的商品、日本的商品、美国的商品，更是在买意大利的典雅、法国的浪漫、日本的精良、美国的现代。
企业参与市场竞争需要塑造品牌文化，但是，这还是远远不够的。要想让企业可持续地发展，让品牌具有活力，还需要塑造出品牌与众不同的个性。产品容易被模仿，易假冒，而品牌文化的个性却是很难模仿的。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”对品牌而言，如果说产品的质量、特色、设计等要素是品牌的肢体，那么蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。品牌正是通过其文化去赢得消费者和社会公众对其标定的产品产生认同感、亲和力，进而提升品牌形象，促进产品销售。
另外，品牌的市场占有率和竞争力与个性化的品牌文化是息息相关的，商品的市场占有率与商品附加值成正比，拥有知名的品牌商品具有较高的附加值，其来源自然是有特色的品牌文化基础。
例如，曾经流行的松糕鞋（一种女式厚底鞋），从实用角度来看，这种鞋既笨拙又不利于行走，而且穿这种鞋不利于脚部肌肉的成长。但它的市场却越来越大，其原因就是因为厂商在这种鞋的品牌文化中加入了“酷”文化的附加值，说穿这种鞋很酷，能充分体现现代女孩子的个性和气质。这种独特的品牌文化让这种缺少实用价值的鞋流行起来。
这种松糕鞋的流行说明消费者对品牌文化的要求也越来越高，例如消费者认为：“我们不是在抽万宝路香烟，而是在追求西部牛仔精神；我们不是在喝可口可乐，而是在充实美国精神；我们不是在吃麦当劳快餐，而是在享受麦当劳的饮食文化；穿皮尔·卡丹，是穿法国的典雅；戴金利来领带，是因为它体现了男人的魅力。”而商家也在宣传自己：“我们不是在出售商品，而是在销售有我们自己特点的品牌文化。”这既是在一定意义上对竞争智慧的写照，也是对塑造个性化品牌文化意义的高度概括。
品牌不是产品或服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌能够生存，更重要的是因为其拥有个性化的品牌文化。这就是要求企业针对特定的目标消费群塑造个性化的品牌文化，及时满足消费者更高品位的消费需求。
点睛：好的品牌就像一篇好文章，标题背后应该有更深刻的文化内涵。