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第12章

第一卷第二章第四节 药店里的争执

趣味一刻

一位病人去药店买药,“老板,请问有治疗感冒发炎的药吗?最好要起效快一些的那种药。”

“当然有了,”老板热情地拿出了几种药,一一做了介绍。接着,他拿起一盒口服液对这位病人说:“这盒药的疗效最好,我推荐你买这个。”

就在病人准备付钱的时候,另一位顾客走了过来,他阻止病人付钱,“不要听老板忽悠,这个口服液我喝过,根本没什么作用。我推荐你买那盒口服片,虽然苦点,但良药苦口利于病啊,作用很好。”

老板有些不悦:“这位先生,每个人的病情都不一样,我觉得口服液最好。”

那个顾客也针锋相对:“我看你是觉得口服液贵,那盒药片便宜才这么推荐的,药片好得多。”

两个人为此事争执不休,本来打算买药的病人走了,老板损失了一位顾客。

开心学经济

那位顾客执意让病人买药片,而老板执意推荐他买口服液,他们各自坚持自己的东西是好的,这便是各人的喜好不同。在经济学里,偏好与“效用”有关。萝卜白菜,各有所爱,因此,同样的东西,对不同的人就有不同的效用,因此效用其实是种感觉。

例如那位顾客认为疗效好的药片,在药店老板的眼中,却远远比不上口服液好。又如在爱情中,两个人一见倾心、相互爱慕,相互拉拉手就激动得浑身颤抖;而换成另外一个人,却视若无睹,全然没有感觉。这就是效用的不同。

那么何为效用呢?消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足,这种满足就被称为效用。

消费者消费行为的目的是为了实现效用最大化。效用不同于物品本身的使用价值,使用价值产生于物品的属性,是客观的;效用是消费者消费某物品时的感受,是主观的。某种物品给消费者带来的效用因人而异,效用大小完全取决于个人偏好,没有客观标准。

庄子说:子非鱼,安知鱼之乐?鱼在水中畅游是苦不堪言,还是悠然自得、其乐无穷,只能由鱼自己的感受来决定。这句话形象地说明了效用的主观性。

同样,顾客和药店老板的争执,便是因为他们从各自看好的药品中得到的效用不同,所以说,效用这一概念是消费者的一种主观心理评价。在消费领域,效用衡量消费者获得满足或幸福的程度。一种商品对消费者是否具有效用,取决于消费者是否有消费这种商品的欲望,以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。

每个人的偏好不同,对效用的评价也不一样,自己喜欢的东西肯定多吃多拿,自己不喜欢的则避而远之,这就是偏好。

偏好与效用的关联就在于,效用的大小取决于偏好程度,对某个事物偏好程度大,它的效用就大,反之亦然。