到这时候，“掉渣儿”烧饼已露败相。武汉多数加盟商的生意都难以为继，一天只能卖两三百个烧饼，部分甚至开始“违规”卖其他食品。雪上加霜的是，冒牌烧饼店也开始发展加盟，而且加盟费只有三五千元。更多的人涌进烧饼市场，利润降低，消费者热情也在降低，市场越来越小，无奈之下，只能更广泛地发展加盟商以圈钱……渐渐形成一个恶性循环。
（4）大厦将倾
2005年12月中旬，“掉渣儿”旗下6家加盟店要求退还加盟费用，强烈抗议“掉渣儿”公司宣称每天卖1500个的欺诈行为，还列举了“掉渣儿七宗罪”。可是最终，他们只拿回了一万元的保证金。
2006年春节过后，“掉渣儿”武汉店数从39家缩减到十来家，跟风者们也开始关门或转向。2006年3月初，CEO杨敏刚离开，“掉渣儿”开始裁员。
2006年3月中旬，一个劲爆消息让“掉渣儿”加盟商彻底愤怒了——掏了3万元加盟费也没得到的烧饼秘方，被公司以5000元的价码甩卖！没多久，易趣、淘宝网上就有人公开叫卖“土家烧饼秘方”，最便宜的只要8元！“公司这样太不负责任了！这不是挽救品牌，而是捞钱！”“晏琳是想在退市前最后一搏！”……“掉渣儿”陷入一场空前的危机。
与此同时，晏琳开始挨个儿地与加盟商解约：退还万元保证金，交回加盟合同。明明签的是3年合同，有些加盟商才刚经营了半年，生意惨淡，连本儿都没捞回来！为什么要退合同？加盟商不服，工作人员却说：“现在不退以后公司破产了你们找谁去？”至此，红火了整整一年的“掉渣儿”烧饼开始分崩离析。
（5）风流云散
按照晏琳自己的说法，最初开店的时候根本没想过发展加盟商，只想自己搞直营店连锁经营。姑且不论“掉渣儿”烧饼是否有所谓的秘方，能否申请专利保护，其商标注册正式获批也需要一年多。而在这一年多的时间里，技术含量如此之低却备受市场青睐的产品根本不可能杜绝跟风。这正是晏琳始料未及的。
面对这种情况，她不得不选择加盟以迅速壮大正宗“掉渣儿”烧饼的规模。可是她忽略了一个重要的事实：跟风者没有加盟费，因而成本更低，“掉渣儿”烧饼要想在竞争中立于不败之地，其原料采购、加工程序、店面服务等标准应该是不能被模仿，至少是不易被模仿的。再看看晏琳的“掉渣儿”烧饼，缺乏核心竞争力，缺乏完整的营销策略，缺乏后续的产品输出……跟风者甚至仅需一台电烤炉就能做出相似的产品！加盟连锁真能建立在如此简单的载体上吗？
更失策的是，晏琳最终居然选择了甩卖技术！而此时，她甚至还没正式取得“掉渣儿”的商标权！
一场风暴正在酝酿。2006年3月7日，坚决不肯退还合同的加盟商吴李红起诉“掉渣儿”公司隐瞒“没有取得商标权”的真相进行加盟，是严重的欺诈行为，请求法庭判令“掉渣儿”公司退还4万元的加盟费和保证金。
2006年4月19日，开审前一天，“掉渣儿”公司位于樱花大厦的办公室正在清场。准备联合起诉的加盟商则愤怒地说，晏琳赚钱后就干了两件大事：一是买房子，二是结婚。
晏琳是不是真的圈了钱？真相扑朔迷离，但是无论如何，拔地而起又居然倒下的“掉渣儿”烧饼已经成为2005年最生动的一场创业秀。放眼那些老字号，狗不理品牌150年，全聚德品牌144年，而国外的肯德基、麦当劳都超过半个世纪。可是为什么，从鸭脖连锁店，到上海的××馒头，再到今天的“掉渣儿”烧饼，它们的火爆总是昙花一现？这或许不仅仅因为经营不善，更折射出特许经营在知识产权和商标保护上的难题。（本案例来源：《商界》）
对于项目前景和企业发展，赵丽蓉指出，对于不同文化层次的创业者，其中文化程度较高的人员可以选择网络科技，如建立局域网、网络优化、信息产品等，也可以涉及产品批发零售等行业。另外，还可以从事汽车、房地产，与朝阳产业相关的店铺和便利店等，诸如个人理财咨询上门服务、保健服务和营养品保健等咨询服务；文化相对较低的人群更适合做的项目应是技术含量低、管理模式单一、周期短、见效快的一些小型创业模式。这样能够有效地降低投资风险，保持持续的原动力，使他们的创业水平不断提高。而创业者存在的误区在于，认为只要有了资金就可以成功，忽视了其他制约因素，或过多地依赖于政府的优惠政策，但没有把现有的政策充分理解、发挥。
【专家诊断】
如果项目与现实不相符，甚至差距太大，那么最好的办法就是根据市场对现有产品进行改进，因为这是一种省力、见效快的好办法，但是改进是有规律的，不是瞎琢磨。据美国学者研究，对一种产品改进的程度与可能获取的收益呈正相关，而与推广的难易却呈负相关。一种产品改进的三个程度：较小、中度、重大，衡量的标准是：能明显看出与原有产品的关联性、比较容易看出与原有产品的关系性、很难看出与原有产品的关联性但实质存在关联，其获取可能收益的增长程度分别是25%、45%与80%，也就是改进越大，可能性的收益就越大。
比如从打字机改进到电子打字机，可视为一个较小的轻易改进，而从电子打字机改进到计算机文字处理系统，则是一个较大的困难改进；又比如从最初的夹鼻眼镜到可以架在鼻子上的有框眼镜，可视为一个较小的轻度改进，从有框眼镜到不需要镜架的隐形眼镜，可视为一个中度改进，从隐形眼镜到激光外科消除近视手术，则可视为一个较大的困难改进，但如果从最初的夹鼻眼睛来看现在的激光外科消除近视手术，那完全是一个革命性的飞跃，而不仅仅只是一个产品改进的关系。从收益来说，每一种改进型产品都比改进前的产品收益呈向上趋势，但在市场推广上，却呈现难度加大的趋势。
在南京著名的莫愁湖畔有一家著名的小面馆，面馆的主人名叫冯虹，原是南京铁路分局列车段的一名职工，后下岗回家。无事可做的冯虹在无奈中于2003年11月在南京莫愁湖畔开起了现在这家面馆，经营手擀面。虽然冯虹做得一直非常卖力，面的味道也算不错，但因为没有特色，在南京这样一个人们著名“口刁”的地方，生意十分不景气。冯虹没有多少钱可以往里赔，她下岗之时已经42岁了，也没有多少时间可以让她慢慢来。店虽然开在莫愁湖畔，那时冯虹却是一天到晚愁得坐立不安。
她很想改变这种局面，可是讨教了很多人，听了很多人的主意，有些主意听起来真的不错，但一做起就满不是那么回事。怎么办呢？正当冯虹苦思无计的时候，有一次，她为一位客人下面条，无意间发现锅内的白色高汤中漂着几点红色，仔细一看，才发现是自己擀面条时把几片胡萝卜片粘上去了。她看着在高汤中翻滚的面条，忽发奇想：这白汤白面加上点红色的胡萝卜点缀还真好看，我能不能把我的手擀面干脆做成彩色的呢？说不定会受到一向喜欢追新猎奇的南京食客的欢迎。
这样想着，她就开始试验起来。首先，面条是进口食品，肯定不能用化学染色剂，必须采用天然、无污染和可食用的染色材料。她首先想到的是从蔬菜中提取汁液当染色剂。为此，她从菜市场买了一大堆芹菜、紫包菜之类的蔬菜，洗干净后分别将它们掰碎，放到榨汁机里搅碎，然后兑上水，加上面粉搓揉，最后擀成面条。完了定睛一看，紫色的、绿色的面条流光溢彩，漂亮极了！
冯虹不禁喜形于色，但是，面条一下锅，她的高兴劲儿就没有了。原来用蔬菜汁擀出来的面条漂亮是漂亮，却非常不筋道，一碰就断，吃到嘴里也是一股烂糟糟的味道。这样的面条，连自己都不能接受，更别说让消费者接受了。后来通过请教专家，她才知道问题出在面粉上。因为她过去做面条一向使用精制面，这种面条的纤维较细，加上蔬菜汁等含“杂质”的成分就会易碎易断，如果换成粗面粉就不会有这个问题了。冯虹回家一试，果然像专家说的一样。
冯虹的彩色面条终于做出来了，后来专家又给她提供了一种全天然的添加剂，使她做出来的面条既好看又筋道，入口滑溜。冯虹给自己新推出的面条取名彩虹面，一语双关，既指面条，又指面条的发明人。彩虹面上市后，受到顾客的热烈追捧，冯虹的小面馆很快就扭转了经营颓势，开始迈上健康发展的道路。此后，冯虹还发明出“复合型”的彩虹面，比如，蔬菜中没有灰色和蓝色，她就用白色的牛奶和紫色蔬菜中提取的紫色汁进行混合，调出灰色，然后再用灰色和绿色的蔬菜汁进行搭配，调出蓝色。至于红色，则是从血糯米中提取的，那是她查了许多书才查到的“秘方”。经过艰苦的摸索，冯虹做出了真正的彩虹面，像真正的彩虹一样，一种面条含有七种颜色，而且全部是天然调料，绝无污染，绿色环保。对于冯虹的匠心，许多顾客击节叹赏，说她不像是个开面馆的，简直就像是个艺术家。
2004年6月30日，冯虹的彩虹面获得了国家的发明专利。依托自己的专利面条，冯虹的生意开始变得一帆风顺，除了莫愁湖畔这家面馆，她还准备在南京最繁华的山西路和新街口开办几家分店，并打算在全国建立自己的连锁店。仅仅用了两年多一点的时间，冯虹就摆脱了下岗时的贫困生活，开始迈向富裕的新生活。
新产品往往会面临较大的市场接受障碍。冯虹的彩虹面也是如此。在发明彩虹面之前，冯虹的面条是两块钱一碗，发明彩虹面之后，冯虹的面条卖到3块多钱一碗，一碗面条单从售价上来说，收益同比提高50%以上，但在推广上却碰到了困难。开始的时候，很多顾客根本不接受她的彩虹面，主要是不放心，担心里面有有害健康的添加剂，直到后来冯虹请顾客看着她做面条，又用摄像机拍下制作面条的全过程，在店里不停播放，才逐渐打消了顾客的疑虑。
从每一个初创企业的创始人的角度来说，应该首先考虑对产品做较小的轻度改进，顶多做中度改进，以便利用产品的原有市场和消费者对产品的认知，这样可以减轻产品进入市场的难度，降低费用。大多数初创企业的创始人最大的困难就在于资金不足，如果上来就对产品进行重大改进，就会使消费者难以看出改进后的产品与原有产品的关联，从而在意识上误认为他们接触的是一个全新的产品，并由此产生对新产品的怀疑和不信任情绪。经营者如果要消除顾客的这种怀疑和不信任情绪，将需要一个漫长的过程，花费巨大，虽然最后带来的收益可能是巨大的，但对于资金匮乏的初创企业的创始人来说，恐怕很难有机会支撑到“暴利”真正到来的那一天。
另一方面，每一个初创企业的创始人在对产品进行改进时，要考虑这种改进是不是顾客真正需要的改进。明智的做法是只做那些顾客真正需要的改进，可以为顾客真正带来好处的改进，而不是玩花活或哗众取宠。在这方面，每一个初创企业的创始人要控制自己的冲动，控制自己的主观情绪，把钱花在刀刃上。
【创业思考】
理想与现实总是存在巨大差距。赵宏涛的问题就在于，看到了产业的新颖性与市场前景，却没有考虑自己的胃口是否吃得下。一旦发现自己一个人吃不下，想找人帮着吃时，又因为缺乏前期铺垫，临上阵现磨枪，很难一时就找到一个或几个和自己“饭量”一样大，而且对这顿“饭”还感兴趣的人。赵宏涛留给我们的教训是：不要选择与自己的实力不相符的投资项目，在进入新兴产业或选择新产品时，要充分考虑产业或产品的市场培育期，考虑自己是否有能力承受漫长市场培育期的消耗。如果觉得自己一个人承受不起，就需要找好帮手来一起承受，如果找不到合适的帮手，就宁可不碰这个项目。要知道海里的鱼再大，那不一定属于你；嘴里的鱼再小，总比看着海里的大鱼强。
从前经商，只要有些计谋，敏捷迅速，就可以成功；可现在的企业家，还必须要有相当丰富的知识资产，对于国内外的地理、风俗、人情、市场调查、会计统计等都要非常熟悉。
——长江实业创始人李嘉诚