书城管理晋商之魂:200年老店的昌盛秘诀
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第13章 进军国外之勇

整整用了半年时间,乔致庸一行人带着乔家、水家、元家、达盛昌邱家的茶货,从鲁村茶货市场出发,北上包头,与马荀会合,一同前往中俄贸易的集散点恰克图。在蒙古大草原上,马荀将自己的货物与没有银子的牧民交换马群,然后赶回内地交易。

他同时还在草原各地设庄,初步实现了将乔家生意做进蒙古大草原的宏愿。乔致庸则与孙茂才一路前往恰克图,将各家的茶货交与各家的掌柜,又为乔家大德兴在此处设了一庄,至于乔家自己的茶货,他则卖给了俄商拉斯普汀。去时还是夏末,归来时已是寒冬。一路上他们历经沙漠狂风和蒙古匪帮的袭击,终于还是平安回到了乔家堡,将一条万里长的茶路从南到北开辟成功。

乔致庸又北上恰克图,直到中俄边境,凭借着“义、信、利”和俄国商人签定了长期合作贸易合同。至此,南至武夷山,北到恰克图的这条封锁多年的茶路被乔致庸疏通,千万茶农也因此得救。

20世纪90年代中期以来,世界经济进入一个较长增长期,但各国和各地区的发展很不平衡。这为一些经济低迷的经济大国输出资本提供了可能。一方面通过对外投资可以带动国内产业结构调整和经济全面复苏,另一方面也可以在他国市场上获得丰厚的投资回报。

1979年,鲁冠球怀着摆脱贫困的念头,在家乡浙江省萧山县宁围公社,悄悄办起了一家农机修配厂。当时只有七个工人,资金也仅有4000元。他本着“别人缺什么就生产什么”的经营原则,经过苦心经营,把这个从规模到技术都只能算是一个“小铁匠铺”的小修理厂一步步发展起来。很快,农机厂总资产达到380多万元,产值达到320多万元,职工人数达到了400多人。

进入20世纪80年代,鲁冠球发现万向节有极大的潜力,决心走专业化生产的道路,专门生产万向节。于是,1980年,浙江萧山万向节厂挂牌经营生产。

1984年的春季广交会上,美国派莱克斯公司代表奥当罗先生见到了加工精细的“钱潮牌”万向节,便爱不释手。为了看个究竟,他来到了钱塘江畔的杭州万向节厂。

在生产车间里,奥当罗先生随手从成品堆里拣起一个万向节,亲自测试后,用将信将疑的眼光,审视着正在工作的职工们,他们操作着最普通的机械设备,根本没有美国先进的机械手和电脑操作设备,但这些人生产出来的万向节却完全可以与美国生产的万向节相媲美。奥当罗先生不禁连声称赞。

于是当即同鲁冠球签订了购买3万套万向节的合同书,这是中国汽车万向节第一次进入国际市场!对汽车零部件行业来说,鲁冠球也是最早打开美国市场大门的人之一。

1984年,万向的万向节产品销往美国,从而在国内外引起了极大的震动,国内外同行们开始对万向刮目相看。

然而,进入美国市场后,鲁冠球深切感受到了万向与国外同行的差距。他发现,美国不仅是一个大市场,更是一所大学校,万向可以从中学到许多在国内学不到的东西。为牢牢占领美国市场,鲁冠球及时提出了“三淘汰”,走“四提高”策略,即淘汰落后的设备、淘汰落后的产品、淘汰落后的人员,走“高起点投入、高精尖设备、高层次人才、高档次产品”之路。

鲁冠球的万向节产品在进入90年代时,就已经占据了60%以上的份额,市场趋于饱和。鲁冠球果断地制定了“大集团战略、小核算体系、国际化市场”的战略方针,谋求跨行业、跨国界的大发展。

1994年10月,鲁冠球又做成了一件令国内同行惊叹不已的大事:在美国芝加哥独资成立了“万向美国公司”。祖祖辈辈都当农民的鲁冠球开始了梦寐以求的“在洋人的地方,用洋人的资源,做洋人的老板,赚洋人的钞票”的宏伟理想。

以设立万向美国公司为标志,万向加快了企业走出去的步伐。随后,万向在全球60多个国家和地区建立了营销网络,主导产品进入了美国通用、福特等主流品牌的配套生产线。与此同时,通过兼并、收购、联合多种形式,万向先后在美洲、欧洲等多个国家进行市场、技术、人才等资源整合,有效地扩大了国际市场。

实施走出去战略,不仅使万向成功地走出了一条“资源外部化、经营本土化、产业国际化”的路子,而且使万向的员工开阔了视野,扩展了胸怀,吸收了国外先进的经营管理理念。

鲁冠球最得意的第三件大事看起来并不轰轰烈烈,但意义非凡。那就是在20世纪90年代,鲁冠球耗巨资,先后在万向建立了国家级技术中心、国家级实验室,设立了博士后科研工作站,为万向建立起了一支从本科生到硕士生、博士生、博士后的强大科技队伍。

到2003年,万向集团技术中心在全国302家国家级技术中心综合评比中,列第2位,企业自主知识产权拥有量列全国第9位。到目前为止,万向已实现了“三个接轨”:接轨跨国公司运作,充分利用跨国公司的资源;接轨国际先进技术,在美国和中国分别设立技术研发中心,保持与国际汽车主机厂同步开发;接轨国际主流市场,通用、福特、克莱斯勒、大众等国际主流品牌厂商都是万向配套的客户。

一个国家市场的规模总是有限的,因此,一个企业如果想寻求更大的市场并应付日益激烈的竞争挑战,便不得不或迟或早地走上国际市场营销之路。这是因为,以下诸多内在驱动因素正在日益强化着企业的国际化战略意识:

一是可以通过满足全球细分市场的需要,实现自我的规模经营。由于各国文化交集的日渐扩大,消费心理的趋同性正在增强,由此产生的结果是,更多的细分市场需要会超越国界成为全球细分市场需要。这就为在国际市场上开发新的市场、扩大顾客基础、实现规模经营带来现实的机会。

二是通过跟随向国外发展的客户,进行国际营销。如果一个企业的客户基础已经国际化,则该企业的经营也必然会国际化。

三是利用各国经济增长的差异寻求更多更大的市场机会。

四是通过跨国市场经营,可以避免依靠单一市场的经营风险。

五是通过产品生命周期的差异,寻求到企业效益新的成长点。

从那些成功登陆国际市场的企业的经验里,不难发现,在日常经营管理中必须做到:

——不断了解和把握国外市场

全球一体的资本市场,使任何资产都可以快速转换。这在一定程度上,扩大了商品和服务贸易个别化和分散化的特性。近年来我国的产品纷纷抢滩外国市场,在西方发达国家的货架上,到处可见物美价廉的中国货。这说明我国有众多的企业已逐步地了解了国外市场的特点。例如春兰集团的空调产品,不仅在我国畅销,而且在英国占领了一直由日本人独霸的市场。中国企业在海外市场的不断拼搏,使我们越来越多地了解外国人的品味和国外市场的需要。

——快捷地改变企业资产组合

经济全球化把现实和未来的世界变成一种流动的状态,尤其是高科技领域的赢家们,不再把企业看成是各种产业的财产组合,而是把世界看作各种可能性的选择所构成的财产组合。一边追寻组合,一边淘汰那些吸引力已衰退的部分。这些赢家在未来潜在的核心产业上投下较大赌注,以占有先机的方式增强企业的力量。

——制定灵活变通的战略策略

经济全球化使得信息越来越多,关键性的投资项目充满着不确定性,许多重大的投资决策带有一定的冒险性。新的信息不断被投入到决策过程,使得连续的细节调整变得可能。企业也避免了不必要的风险,使得市场竞争的主动权能够紧紧掌握在自己手中。

——不断寻求发展壮大的机会

在强手如林的世界市场上,赢家的机会增多了,然而,错误的代价也升高了。在这条道路上,企业在同外来资本的鏖战中,必须吸取异体养料,以壮大自己。事实告诉我们:只有勇于竞争、善于竞争,中国企业才能在经济全球化中创造美好的未来。

——重视产品的多元化

通过对市场的细分,实行差异性战略,开发特色产品、系列化产品,满足不同细分市场的需要。这样就可以把一个市场变为多个市场,同时也能有效地配置资源,获得产品的规模经济效益。也就是说,市场的扩展是多层面的,在已获得的市场上通过市场细分,开发新产品,提高产品的技术含量和档次,发展系列产品和多种经营,占领更多的细分市场,这本身就是市场多元化的题中之义。