BISS就是品牌名称策划成功系统
BISS的全称叫Brand Identity Success System，意思是企业名称、标志、产品名字等企业的外观形象策划与识别，这是作者在长期实践中首次总结出一套国际通用的企业外观形象成功系统。BISS与CIS既有区别又有联系。CIS的全称是Corpotate Identity System，意思是企业按照组织理念、行为活动、视觉等统一化策略进行企业整体形象策划识别。
Brand是名称、品牌、标志的集合名词。Corporate是指法人、团体、企业（公司）等组织。Identity按韦氏大辞典解释有三个含义：①证明、识别；②同一性、一致性；③恒持性，持久性。System指系统、规律和体系。Success是成功的意思。BISS品牌形象策划促进CIS企业整体形象的建立，BISS策划是对CIS策划中“视觉形象识别”的完善和提高。
CIS策划始于20世纪初期，以1914年“德国AEG电器公司”和1956年“美国国际商用计算机公司”（即IBM公司）
的企业形象策划为开端，然后在全球企业盛行起来。我看到起名网站和起名书籍很多，鱼龙混杂，不得不让人有所思虑，于是，2000年我在中国首次提出NIS（Name Identity System的简称，意思是名字形象识别系统）名字策划系统，随后在NIS基础上第一个总结出BISS品牌策划。CIS策划系统如下图所示：
关于企业理念识别举个例子给大家。中国企业理念中包含“团结”一词就不低于40％，似乎中国员工不太团结，所以大家都用这个词作为理念的一部分，这对企业来说就缺乏个性，与其他企业的理念不能区别开。北京昆仑饭店的企业理念为“严抓狠管，升腾厚爱”，这个理念看上去很土气，开始有很多人不喜欢，现在事实证明这个理念非常成功。老总认为这么一个大酒店，肯定有毛病，如果找不出毛病，只有两个原因：第一个原因就是不去好好找毛病，没有这个能力；第二个原因就是面子原因，所以老总把“严抓狠管”落实到昆仑饭店的各个环节上。
BISS构成要素的表达式：BISS—MI＋VI＋HI＋FI。一个完整的品牌策划识别成功系统由四个要素组成：名字意象识别（简称MI）、名字形象识别（简称VI）、名称音象识别（简称HI）、宣传策划（简称FI）。这四者之间各有其特定的内容，相互联系，逐级制约，共同作用，缺一不可。
1.MI品牌意象策划
MI是Mind Identity的缩写，意思是名称与标志的寓意、字义、谐意联想识别。这部分内容主要考虑名字或名称是否新颖、有无不雅不吉的谐意等，例如××市百盛商贸城，“百盛”所喻示的含义就是百业繁荣昌盛，百姓安居乐业。无论是人名还是公司名，大都体现了某一特性或某一蕴意。
在起名时，由于起名者考虑不周，可能出现触犯民俗、宗教信仰或不吉不雅谐音语意的情况。在香港，曾爆发一场“白兰地酒”（法国产）和“威士忌”酒（英国产）的销售大战。结果是“白兰地”售出400万瓶，“威士忌”却只售出10万余瓶，只相当于“白兰地”的一个零头。论质量，“威士忌”并不比“白兰地”差，那为何“威士忌”一败涂地呢？
经分析，问题就出在“威士忌”这个中文名字上，“威士忌”
连威士都惧怕，谁还敢买？而“白兰地”是一个多么充满诗情画意、令人喜爱的名字啊！可见，名字不单纯是一个符号，在其背后有着思想的寓意、文化的背景、理想的存在、企业实力的展示。事业的成功虽不完全取决于名字的好坏，但名字无疑是影响事业发展的重要因素。
M1名称品牌意象识别强调名称个性鲜明，以便扩大影响力，雷同、重复或易混淆是企业定名的大忌。以我国证券商的名称为例说明，证券商的名称可分为“国字头”、“华字头”、“方位型”、“地理型”，如：国泰、国元、华夏、华安、华泰、华福、南方、北方、西北、西部、长城、长江、西湖等等，这些名称特别缺乏新意，一点也没有个性，不利于公众区别。
2.V1品牌形象策划
VI就是英文Visual Identity的缩写，其含义是名字和标志设计的视觉形象识别，目的是突出名字、品牌、标识的个性与精神，从而使社会公众和企业员工对企业建立一致的深刻的形象。
VI设计的基本内容有标志、标准字、标准色、象征图案、吉祥图形等等。标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，以精炼之形传达特定的涵义、目的、内容、特征、精神、主张等，是世界各族人之间相互交流、传递信息和共用视觉的语言，也是企业树立整体形象最重要的手段。
标志包括企业或社团标志、商标与公共标识。企业标志与商标在区别企业及产品特征、宣传企业及产品形象、建立企业信誉和保护消费者权益等方面具有十分重大的作用，因此成为企业信用、荣誉和价值的象征。例如：海尔品牌价值1999年265亿人民币、2002年489亿人民币、2003年530亿人民币。社会团体标志代表组织的性质、特征、主张、精神等标示性图形符号。公共标识是用于公共场所的识别符号，比如交通标识、安全标识。公共标识具有超语言、超国界的通用性。商标即商品标记，俗称“牌子”，是商品生产经营者或服务提供者在其商品上使用，由文字、图形、字母、数字、三维图像、颜色组合或者上述要素综合构成，具有显著特征，便于识别辨认的特定标记。标准色是企业、社团、公司及产品使用某一特定的色彩或一组色彩，通过色彩具有的知觉刺激与心理反应，突出和体现企业的经营理念或产品的内容特质。标准色在企业形象的整体系统中，具有强烈的识别效应，如麦当劳快餐店黄色“M”成为其经营策略与信誉的有力工具。
VI中的标志设计以企业理念为核心，便于社会公众和企业员工产生一致的认同感。VI中的标志识别以突出企业个性为法则，达到耀眼、易区别不同企业和不同产品的目的，给人留下深刻的印象。一个醒目而意义深刻的企业标志，能够让消费者在一瞥之间产生一种“感觉”和“想法”——对公司理念的赞同，对产品的认可。比如太阳神集团公司的太阳神标志，如图所示，该标志以圆形、三角形的几何形状为基本框架，圆形象征冉冉升起的太阳，暗示充满光明、温暖、生机、希望，代表健康、向上的商品功能；呈向上趋势的三角形，既是APOLLO（古希腊神话中赋予万物生机、主宰光明的保护神的名字）的首写字母A，又为“人”字象征的造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为本的服务及经营理念。标志以红、黑、白三种标准色构成强烈的色彩，体现出企业不甘现状、奋力创新的整体形象。“太阳神”字体造型根据篆体的主要特征设计而出，与英文APoLLO的黑字体，形成独具特色的“合成文字”，把这个标志印在包装箱、招贴画、公司信封上，简洁、明确地表现出企业精神、经营理念、产品属性。太阳神集团公司的商标、产品、企业名称“三位一体”的整体形象，在公众脑海中留下了深刻的印象。说明：奥运会会徽是宣传奥运会最具权威性的形象标志。2004年雅典奥运会会徽的主体是一个橄榄枝缠绕而成的古雅典城形状的桂冠。在古代奥运会中，桂冠代表冠军的荣耀；橄榄枝象征和平；深浅不一的蓝色象征生命、天空和大海。会徽下方是“雅典2004”字样和奥林匹克五环。
VI中的标志创意应以充分沟通为起点。由于世界各个民族思维模式不同，在美感、素材、语言、要求上也存在着差异，所以进行VI标志设计时，第一步就是与客户沟通，寻找客户的真实想法，经过与客户的情感交流，双方会逐渐清楚彼此的意图。比如，总部设在英国伦敦的沃尔夫奥林斯公司是一家世界级的标志设计咨询公司，该公司通过和雅典奥委会的成员交谈，意识到他们并不希望把2004年奥运会仅仅办成希腊的骄傲，他们期望展示奥运会的国际性，这就弄清了奥运会徽最终表达的主题。有个记者在雅典会徽评委那里见到部分落选的会徽图案：有雅典标志性建筑帕特农神庙的变形，有古代陶罐上的投标枪者，还有形形色色的关于奥运会的奇思妙想标志。为什么这个深浅不一的蓝色背景上的橄榄枝缠绕而成的桂冠会徽博得了国际设计界广泛的好评，甚至带动了希腊橄榄制品的出口？沃尔夫奥林斯公司代表说：“我们使用了橄榄枝的形象，意在传达早期的希腊运动会的纯洁和简单，而且我们知道2004年奥运会不仅是‘回家’，它还是末来奥运进程的一个组成部分，所以我们用橄榄枝的环抱表达了‘拥抱世界’这个主题。既表达出奥运会的历史，又传达了国际化的信息，这就是我们获胜的原因。”这样的例子还有为鲍维斯（Bovis）公司设计的标志：此前，这家公司被所有人看作是一个建筑公司，而实际上，它的业务还包括房地产和银行。在鲍维斯公司英文名字右上方一只低飞的鸟代表了公司的追求——敏捷和快速运动，摆脱了建筑业的沉重感。
没有特色的公司更要有标志。以往我们认为，一个公司只要拥有新技术，占有市场和资本就能够发展，但是全球化的步伐使得人们几乎可以平等地获得技术、市场和资本。于是，在同类公司多如牛毛并且缺乏特色的情况下，如何迅速抓住消费者就变得至关重要。对于新生的公司而言，能否用简洁、独特标志等视觉符号迅速抓住消费者，几乎是一个关系到生存还是消亡的问题。为解决这一问题，只有BISS品牌策划中的VI标志设计胜此一任。橙子（Orange）是一个经营移动电话业务的英国公司，沃尔夫奥林斯公司为它起了名字并设计了标志。在英国，几乎所有人都知道：“苹果是电脑品牌，而橙子是手机品牌。”仅仅10年工夫，橙子商标的价值已经从100万美元上升到了10亿美元。由此可见好的标志特别重要。
VI标志设计与识别以民俗习惯为原则。由于世界各国各地区的社会制度、民族文化、宗教信仰、风俗习惯与法律不同，因此世界各国各地对标志的喜爱与禁忌也不同，在为客户设计标志、吉祥物时应特别留心。例如：①土耳其人将有绿色三角图形标志的商品视为免费商品。②法国人忌用仙鹤作商标图形。但仙鹤在我国自古以来都与喜祥、如意、高雅、长寿、仙境等联系在一起，所以，我国以仙鹤图形作标识的很多；仙鹤在日本同样受欢迎，日本航空公司的标志就是一只红色的仙鹤。③印度人也忌用仙鹤图形，因为印度人心中的仙鹤是伪善者的象征；印度人同时忌讳棕榈树和报晓的雄鸡，但他们崇拜猴子。④日本人忌用荷花作商标图形，原因是日本人把荷花作为葬礼专用的花，但日本人从古到今都喜爱龟，因为龟是长寿的象征。⑤意大利人忌用菊花作商标图形，因为意大利人把它作为葬礼专用花，他们把菊花与死亡联系在一起。我们中国人都非常喜欢菊花，用菊比喻人的品性好，以菊花为图形的标志屡见不鲜。⑥英国人忌用大象作为商标图形。⑦美国人喜欢浅洁的鲜艳的颜色，如象牙色、绿色、黄色。在美国价值10美分的牙刷中，红色牙刷约占销售量的50％，但是却没有用红色制造高级牙刷的，只有琥珀色的高级牙刷非常受人喜欢。美国禁忌色的实例是：日本的钢笔出口到美国时，在装有银色的钢笔盒内，用紫色天鹅绒挂里儿，在美国遭到了反对。⑧澳大利亚人不喜欢别国用袋鼠作为商标图形，因为他们把这种图形视为本国的特权。
现在把色彩所具有的具体联想介绍如下：
白色：让人感觉到清静、高洁、纯真、明快、素雅，使人联想纯真、清洁、欢喜、洁白、雪花等。在中国民俗中白色还会让人想到恐怖、悲哀的事情。
黑色：可使人联想到寂静、绝望、不幸、恐怖、沉默，此外黑色还给人庄重、肃穆、神秘的感觉。
灰色：给人一种中庸平凡、谦让温和的感觉。
红色：往往代表着喜庆、吉祥、热烈、激情与美好，是一种非常鲜艳的色彩，使人联想到阳光、火焰、喜庆、活力、激动、积极等。
橙色：是一种较明亮的颜色，一般表现出乐观、欢乐、积极、阳光的情绪。
黄色：代表希望和光明，使人可以联想到黄金、希望、富丽、权威、辉煌、快乐等。
绿色：是生命之色、自然之色，可使人想到芳草、绿地、和平、自然、健康、安全、环保等。
青色：给人以沉着、诚实、智慧的感觉，使人想到青山、大海、广大、悠远等。
紫色：象征着优雅、高贵、壮丽、忠诚。
金色：象征着名誉、富贵、忠诚。
银色：象征着信仰、富有、纯洁。
以上所列的仅为通常规律，不同的民族因地区的差异及社会文化习俗的差异，其偏好和禁忌亦各异。一位高水平的品牌策划专家必须通晓世界各国的色彩习俗，才能更好地为顾客服务。各国的色彩习俗如下：
挪威：偏爱鲜艳色彩，尤其是红色、蓝色、绿色。
瑞典：无特殊偏好，但不宜把代表国家标志色的蓝与黄用于商业活动。
芬兰：无特殊喜好与禁忌。
爱尔兰：偏好草绿色，不太喜欢红色、白色和蓝色。
荷兰：喜欢橙色和蓝色。