书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第89章 企业战略规划如何做最有效?

战略规划是将前面讲过的内容综合在一起的一个非常重要的环节,是将各种市场营销理论与企业实际情况相结合,对企业所处的外部环境作出正确判断的关键步骤。如果一个企业能按照战略规划的基本原则去做,就能够逐步进入学习型企业的行列,不断地完善和提高自身,使企业进入良性循环,做到明明白白地去经营,并将长远目标与下一年的具体工作计划相结合。

那么战略规划从哪里入手呢?通常来说,可以把战略规划分成8个阶段,从市场与用户分析入手,先对企业所处的外部环境有所了解;然后在目标市场选定之后,对竞争对手作出正确的判断;进而将用户期望的、理想的完整产品描述出来。有了这些数据,就能回过头来确定企业的长远目标和发展方向,以及企业存在的价值和宗旨、组织架构设计与财务分析、潜在的问题与风险、第一年实施计划等。

第一阶段:市场与用户分析。一个企业如果不了解其市场和用户,是很难生存下去的。所以战略规划的第一步就是进行深入细致的市场和用户分析。这是整个战略规划的基础,因为后面几步均以市场和用户分析的结论作为前提,所以是重中之重。

从哪里入手分析市场呢?首先是市场细分,即本企业所参与的市场有哪几个,按照优先级、重要性和吸引力进行排队。然后根据本企业的实力从这些市场中选出目标市场,实力强的企业通常选主流市场,而实力弱的企业则选择次主流或非主流市场,但是一个企业不管其规模和实力如何,目标市场通常不会多于三个。这样才能集中优势兵力拿下目标市场。

接下来就要分析目标市场的特征,有哪些特殊的地方,有哪些共同的地方。然后对本企业目前的市场份额进行分析,也就是要回答这样一个问题,为什么本企业没有占有全部的市场?原因何在?有一个非常有效的工具可以帮助企业在这方面知己知彼,那就是“市场泄漏图”,我们把企业没有占有全部市场的原因分成四个方面:第一个方面是企业参与竞争并赢得了竞争的比例;第二个方面是企业参与竞争但是却输掉的比例;第三个方面是企业知道市场和用户需要什么,但是本企业的产品不能满足这些要求,也就是说产品不对路或没有合适的产品;第四个方面是企业根本不知道用户在哪里,被竞争对手抢走了,根本没有参与竞争就输了。

企业的市场泄漏图分析是制定企业战略的基础条件之一,是企业从“不知道自己不知道”向“知道自己不知道”过渡的第一步,一定要认真对待,当然其难度之大不言而喻。市场泄漏图完成之后就要进行机会与实力的平衡分析,即一方面分析每个市场对本企业来说吸引力有多大,另一方面本企业在每个市场上的竞争实力如何,将这两方面的得分合在一起就得到了机会与实力相匹配的目标市场。市场分析完成之后,就开始进行用户分析,一方面是消费心理分析,即消费者为什么消费这一类产品,消费者为什么消费本企业的产品,了解消费者的购买动机和动力。消费者作决策时关心什么?消费者的消费流程和决策过程。另一方面就是分析5种不同的用户需要,即表示出来的需要;真正的需要;未表示出来的需要;感觉好的需要;不愿说出来的需要。

第二阶段:竞争对手分析。目的是了解在本企业参与的目标市场上谁是现有的、直接的竞争对手,谁是将来有可能加入的潜在竞争对手,对本企业产品或服务可能构成威胁的替代品是什么?竞争对手分析通常有5个层次,第一个层次是能找出(列出)本企业目标市场上的主要竞争对手,至少明白谁是竞争对手,别忘了我们前面讲过的竞争对手的定义,并非生产同类产品的企业就是竞争对手;第二个层次是能描述竞争对手的状况,分析竞争对手的基本情况,如竞争对手的4P组合;第三个层次是能掌握竞争对手的大方向,知道竞争对手想往哪里走;第四个层次是能“翻译”出竞争对手的总体战略,能“替”竞争对手写一份战略规划,就像写自己的战略规划一样;第五个层次是能引导竞争对手的行为和战略,有相当大的影响力,知道竞争对手为什么会往某个方向发展。

对于大多数公司来说,能做到第三个层次已经不错了,仅有少数公司能做到第四个层次,而能做到第五个层次的企业可以说是凤毛麟角。不过,到达第五个层次是每个市场营销人员的最高追求,也是对照现状找差距的一个参照物。竞争分析有很多参考工具,如SWOT图就是一个非常有效地进行竞争分析的参考工具,即本企业与每个竞争对手相比较,它来自四个英文词的第一个字母:S表示优势体现在哪些方面,W表示劣势体现在哪些方面,O表示对本企业来说外部环境的变化会带来哪些机会,T表示有哪些潜在的风险和威胁。

第三阶段:理想的完整产品描述。这一部分是在不考虑资源限制的前提下,从最理想的角度来探讨目标客户最希望得到的产品和服务是什么样,当然,这里的产品指的是完整产品而不仅仅是核心产品。这样我们就能真正地理解到底用户需要什么,哪个重要,哪个不太重要,完整产品的各个方面各占多少比重,为今后做具体的产品定义指明了大方向。

第四阶段:确立企业的长远目标与发展方向。一旦企业明确了市场和用户需求,同时也了解了竞争状况,以及对用户来说最理想的产品是什么样,就很容易明确本企业的市场定位。也就是企业存在的价值是什么,企业的长远目标和发展方向是什么。当然,用非常简洁的语言将其归纳起来并非易事,往往要花几天的时间,涉及很多人,因为简单才能实用,通俗才能易懂,才能进入人们的长期记忆,才能让每个员工都明白本企业存在的目的和价值是什么。

第五阶段:潜在问题与风险分析。在制定企业战略的过程中,一旦战略明确下来,就要分析可能的风险和潜在的问题,也就是说有哪些可能的“意外”会发生,如果发生的话,每个意外的影响有多大?我们的应变措施分别是什么?这样才不至于当市场上发生某种情况时,企业措手不及,所谓居安思危就是这个道理。

第六阶段:组织架构设计与财务分析。任何战略都需要有人去实施,所以战略明确之后,就要有组织上的保障,通过排兵布阵,把有限的资源用在刀刃上。组织结构设计完成后,就可以知道每个部门要完成战略任务需要配备多少人力资源,需要什么样的人。有了岗位和人员需求,就很容易计算出人力资源的成本,为财务分析奠定基础,没有科学的财务分析的战略就像赌博。

第七阶段:企业战略整合。完成了上述分析之后就可以进行战略整合,其中有两个关键的方面需要重视,一方面是明确企业在市场上参与竞争的成功要素是什么,即哪些事情做好了就能成功;另一方面是本企业在市场上面临的主要挑战是什么,哪些方面是目前的核心问题,并制约了企业的健康发展。根据这两个方面的结论和前面提到的几个方面,就能得出企业今后3~5年的总体战略。

第八阶段:第一年的战术实施计划。有了长期战略,还必须落实到行动上,即下一年集中精力做什么,哪些方面既重要又紧急,哪些方面重要而不紧急,哪些方面紧急而不重要。第一年所做的一切,必须与公司的战略目标一致,同时是达成战略目标的第一步,只有把战略任务落实到具体的责任人,才有希望完美地执行。

总而言之,战略规划是企业可持续发展的关键,虽然说起来很简单,真正做起来却非常难,要做好就更难。战略规划最好每年做一次,每次做用一周左右的时间,这不包括事先的准备时间和事后的整理时间。第一次做战略规划最好请有丰富经验的“明白人”带着做;第二次可以由本企业的市场营销总监或市场部经理领头做,让“明白人”当参谋,不到关键时候不发表意见;第三次基本上可以独立做了。这就是我们做战略规划与设计咨询时的宗旨和特色,帮助客户企业培养“造血机制”,让企业明白战略规划是怎么做出来的,而且由于大家是集体参与,共同谋划,所以后期的执行力会更高。