书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第68章 设计出有冲击力的广告词

什么样的广告词最有效?这是每个从事市场营销工作的人非常关心的大事,也是企业领导经常困惑的事情。因为企业要花很多钱做宣传、搞促销活动,如果广告词不理想,其效果会大打折扣,甚至带来负面效果。这里讲的“广告词”是一个广义的概念,即企业在市场宣传与促销活动中用来吸引用户、说服用户的理由,用到广告里就是广告词,用到文章里就是核心思想,用到促销活动中就是主题。广告词来源于消费者非买不可的理由,即一个企业的产品或服务给消费者带来了什么独到的价值,解决了消费者的什么问题。如果一个企业提供的产品或服务与其他企业没有任何差异性,就很难找到用户非买本企业产品的理由,广告词的设计自然就失去了基础。那么从哪些方面入手来设计广告词呢?

首先,广告词必须有本企业特色,换一家公司就不成立或不贴切、不适合。也就是说企业本身,其产品或服务必须有一个明确的定位,这是市场细分后由目标市场的特点所决定的。只有这样,企业才能针对某个特定的消费群体,使产品或服务有排他性和不可替代性。目前中国很多企业的广告词非常雷同,甚至完全一样,大家都用一些相对宽泛、笼统的概念去炒作。这样做就违背了市场宣传与促销的基本原则,可以说毫无价值。当然,如果一个企业没有明确的市场战略,也不知道自己的目标客户是谁,就只好别人怎么说,自己也怎么说。在市场经济比较发达的国家,即使几个企业生产差异性很小的同类产品,也必须在投产之前就明确宣传的立足点,即本企业提供的产品与其他同类产品相比好在哪里?这样广告词就带有企业的标签。

其次,广告词的属性可以分成两大类,即理智性和煽动性。通常说来,理智性广告词适用于技术含量高、不易复制、产品差异性大的产品。通过直接表达,使消费者产生“对号入座”的感觉,并通过比较、计算或统计数字,使消费者能算出来买与不买、用与不用的差别,对于很多工业品来说能计算出使用之后的经济效益,从而激发非买不可的理由。而煽动性广告则适用于产品差异性小,容易复制的大众消费品,通过间接表达或名人代言,让人产生“拥有它”的愿望,得到心理上的满足,即使买来之后并不怎么用。一般说来,这种广告词与某个社会群体在某个特定时代的消费时尚有关,时间性很强。

第三个方面是一个好的广告词应当具备四个特征:说服力强,针对性强,可信度高,有文化特色。所谓说服力强是让消费者同意本广告的观点,产生兴趣和愿望;所谓针对性强是宣传某企业、某产品或某服务的广告特点鲜明,与其他品牌不一样,仅适用于某个特定的消费群体,或者有排他性;所谓可信度高是说广告词令人信服,没有夸大和不真实的感觉,有证据和证明来支持;所谓有文化特色是指广告有明显的文化背景,符合当地的文化习俗和消费习惯,让人产生亲切感。

很多跨国公司在企业的运作和经营过程中,并没有什么“绝招”,他们所做的就是按照企业管理、市场营销和市场宣传的基本游戏规则办事,老老实实地去把每一项工作做好。高露洁牙膏在中国市场的成功就是一个很好的例子。看过早期高露洁牙膏广告的人可能还记得它的几个突出特点,将涂上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液中,然后用硬物去敲打,没有涂牙膏的被打破了,而涂上牙膏的就完好无损,这是说服力强的具体表现。高露洁广告的“主角”与其他消费品广告的另一个差别是不用明星,而用代表其目标客户群的中小学生,以此来强化其针对性强的效果,因为高露洁与其他很多生产消费品的跨国公司都认识到“从娃娃抓起”的重要性,其目标客户群之一就是中小学生。另外高露洁的广告中通过所谓的权威机构盖章、背书使消费者产生安全感,大大提高了其产品的可信度。最后,高露洁的广告都是在大家非常熟悉的身边的环境中拍摄的,有明显的“中国特色”,所以文化色彩鲜明。

总而言之,高露洁牙膏在很短的时间里迅速走红,有其必然性在里面。因为他们严格地遵循市场营销与市场宣传的游戏规则,在明确的战略指导下发挥艺术的魅力,打动目标消费者。所以对于企业的高层领导和负责市场营销的管理人员来说,只要把握住这四个方面,从这四个方面去评估广告公司为本企业设计的广告,就很容易判断一个广告是否有效,是否符合企业的要求,从而打动消费者。因此既不能做没有本企业特色的广告,也不能过分强调艺术的发挥,应当按照游戏规则办事。