书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第64章 以理服人的理性沟通

当一个企业的品牌定位确定以后,接下来就是如何把品牌的价值诉求传递出去,这个时候就涉及了三个层次,也就是我们通常讲的整合营销传播的三个不同的境界。第一个层次是卖产品,王婆卖瓜,告诉别人我这个产品好在哪儿;第二个层次是卖服务,告诉消费者如果选择了我们,就得到了一种保障,这种保障可能是售前的,可能是售后的,也可能是高额的赔偿等;第三个层次就是“卖思想”,这是市场营销的最高境界。

什么叫“卖思想”呢?就是告诉消费者什么最重要。企业需要去教育引导消费者:当你选择某一类产品的时候应当首先关注什么,也就是说要把一把衡量产品好坏的尺子交给消费者。比如说你想买电脑,有些企业就告诉你,电脑一定是外观漂亮最重要;有的企业说物美价廉最重要,电脑是经常升级换代的产品;有的企业则说服务最重要,因为出了问题有人帮助解决;还有企业说性能指标高最重要,玩游戏时更过瘾。

不同的企业只能从一个角度去打动一部分人,因为不同类型消费者的关注点是不一样的,这都是一个个的小众化群体。所以说“卖思想”的前提条件是必须有小众化的思维。就像养生一样,有人说锻炼最重要,有人说生活规律最重要,有人说饮食最重要,有人说遗传最重要。卖营养品的会说补充营养最重要;卖体育用品的人就会说经常锻炼身体就行了。“卖思想”其实就是去引导消费者,让他们拿着放大镜去看本企业的优点,你并没有说谎,也没有欺骗,你只是把消费者的关注点从某个地方引到你擅长的地方来,而消费者是在一种非常愉悦的情况下接受着别人的引导。

比如说我见到了一位保健专家,他首先诊断一下我的身体特征,存在哪些亚健康的问题,然后告诉我补充什么样的保健品对我的身体有好处,只要他说的有道理,我就会听,这就是“卖思想”。那么一个产品的思想从何而来呢?我们说是在产品定义阶段就已经有了,不是说等产品出来了,才提炼它的思想,而是在产品还没有问世之前就必须想好,消费者为何要买这个产品,这个产品对消费者到底有什么意义。

我们来看看思想怎么提炼,这个时候我们会用到一个工具,叫FAB分析法,国内的策划人普遍使用的工具叫USP,即独特的销售主张。USP和FAB的差别是什么呢?USP是从卖方的角度看问题,强调找卖点;而FAB则是站在消费者的立场上去找买点,强调买这个东西对消费者有什么用,有什么价值。比如,消费者去买一把螺丝刀,是为修理家里的桌子椅子,或者是为完成某个特定的工作。他不是为企业着想,也不是因为你广告做得好,他要买的东西是帮他解决自己的问题,而FAB法就是从这个角度去提炼、去分析消费者最关心什么。

那么什么是FAB分析法呢?F就是Features,即属性、特点;A是Advantages,就是优点、优势;B是Benefits,就是对客户来说有什么利益,有什么好处。通常做FAB分析的时候要先把F列出来,产品有什么属性,是什么人设计的,用的什么材料、什么工艺。比如房地产,F就是房子建在什么位置,是板楼还是塔楼,这些都属于属性;第二个需要列出的是A,我的产品比别人好在哪儿,比如说别人都是塔楼,我是板楼,板楼比塔楼好在哪儿;别人用水泥盖房子,我用钢结构,别人用砖,我用钢筋混凝土的,而这一切你都需要告诉消费者有什么好处,你光告诉消费者别人用水泥盖房子,我们用钢,这只是讲F,消费者听了也不懂,你需要告诉消费者用钢盖房子更坚固、更耐用、更保值,这就是A,是一个相对的概念,比较优势的概念。最后消费者关注的是自己能获得什么利益,对其有什么好处,也就是B。

一个企业如果找到了买点,就很容易与消费者产生共鸣,拉近距离。人与人之间的沟通其实就是一种共鸣。如果你认为某位老师课讲得好,就是因为有了共鸣,把你潜意识里的一些东西给激发出来了。与消费者沟通,一定要把握这一点,尽量用消费者的语言去沟通。我有一个客户是做家纺产品的,过去销售人员总是跟客户强调产品是宽幅的、大花的、用什么制版,消费者听了没有感觉,尽管产品质量很好,但是效果并不理想。后来我们做了FAB分析,总结出来消费者关心什么,做成了几幅招贴画,在所有专卖店内张贴。比如消费者买家纺产品的时候,最关心的几个方面是:不褪色,不起球,不发皱,不缩水,另外就是环保健康。因为床上用品,一天到晚与身体密切接触,如果用不环保的染料,就会侵蚀皮肤,就可能得各种皮肤病,这样一来,就很容易说服客户、打动客户。

我的另外一个客户是做威固太阳膜的。太阳膜普通人是看不出效果的,这就很难和消费者沟通。因此他们就专门设计了一套客户体验系统,这边是一个光源,中间是一个贴膜的玻璃,还有两个热度计,分别测试透射值和反射值。从仪表上很容易看到有太阳膜时透射值很低,没有太阳膜时透射值很高;而且放上不同品牌的太阳膜,效果也不一样。这就通过非常理性的沟通,而且是现场的体验,让消费者自己得出结论,到底哪个膜更好。否则光说自己的产品好是没有用的,要用事实说话,要用数据说话,让消费者自己说服自己。

客户体验是新时代的沟通方式,通过客户体验,让消费者自己说服自己,这时候他购买的欲望就被激发出来了。跟客户沟通一定要理性,一定要用数据和事实说话。现在很多广告都有一些忽悠的成分,消费者越来越不相信广告,尤其是中产阶层家庭对广告会越来越反感。国外已经出现这样的产品,包装上面写着一行字:本产品从不做广告。中产阶层的特征我们前面讲过:独立思考、理性消费。当一个企业的广告做得太多的时候,中产阶层就会计算这个广告费摊到每个产品上是多少钱,我买这个产品替企业交了多少广告费。尽管温饱阶层的消费者没有这种意识,但是中产阶层会越来越理性,当某个产品的广告费占到零售价的一半时,理性的中产阶层还会买吗?

几年前上市的来自西藏的5100矿泉水,比普通的矿泉水贵几倍,原因何在?就是企业已经意识到,中国的中产阶层已经从讲究价格转向讲究价值,这个时候应把价格拉起来,同时和消费者沟通为什么价值高。5100矿泉水源自青藏高原,没有污染,没有细菌,品质好(到目前为止唯一欠缺的是缺少足够的理性数据和证据),中产阶层就会被打动。因为对于中产阶层来说一块多钱和五块多钱买一杯水没有太大分别,当他们的收入达到一定程度时这个差别是可以忽略不计的。这就是为什么那些假冒伪劣产品的受害者大多都是温饱阶层的,因为他们是价格导向,什么便宜买什么;而中产阶级往往不会轻易上当受骗,因为他们本来就讲究品牌,喜欢买相对高端的产品,所以出现这个问题的可能性就会比较小。

一个品牌凭什么价值高,凭什么价格高,一定要与消费者进行理性的沟通,要告诉消费者,要以理服人。未来的中国市场已经不是“忽悠”的时代了,尽管在今天,中国式“忽悠”还在到处流行,但是随着中产阶层的规模越来越大,整个市场营销的思路也会逐渐转向理性的沟通。