书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第61章 凭什么价格低

我们常说的“消费者价值导向”绝对不是一个抽象的概念,你必须给出“放大镜”与“缩小镜”,希望让消费者看到什么,就给他们一个放大镜;不希望让消费者看到什么,就给他们一个缩小镜。

前面谈的是凭什么价格高,现在再来探讨相反的话题——凭什么价格低。两个问题都涉及一个核心概念,即“消费者价值”的定义。表面上看这是一个很虚的概念,很难说清楚,其实只要把握住本质,就不难解这道题。第一,要明确这样一个概念,即消费者价值会因为消费群体不同而不同,并不是一成不变的;第二,随着市场经济的深入,市场细分成为必然,消费群体多样化、多层次就成为典型特征;第三,要走低价格路线,不能靠低利润来维持,更不能靠让利来吸引用户,而应从降低成本上下工夫;第四,不是每个企业都可以走低价格路线,企业必须具备相关条件。

以汽车为例,并不是所有消费者都会选择价格低的产品,否则满马路上跑的就都是经济型轿车了。对于刚刚进入小康的家庭来说,价格低的汽车能满足其基本代步需求价值就高,因为他们最关心的是核心产品的价值;而处于小康的高级阶段和中产阶层的消费者则会有更高的要求,汽车已不再是简单的交通工具,而是能提高生活品质,提升个人(家庭)层次,表现个人性格和爱好的生活用品,他们的价值评估标准就从核心产品扩展到外围和部分外延产品;而富裕型的消费者更多是把汽车当做身份与地位的象征,体现成就感和个人品位,他们更关心外延产品的价值,如面子、体验、别人的评论等。总的来说,谈论这个问题要从消费者的分类入手。富裕、中产、小康、温饱型消费者的价值取向不同,对产品价值的理解也不同,什么最重要,什么最不重要,各个消费群体之间的理解有巨大的差异。

价格低靠什么?第一条路是靠规模经济效益,典型的例子如格兰仕微波炉;第二条路是走特定路线,把不必要的产品功能去掉,把不必要的性能降低,如廉价航空公司;第三条路是减少服务内容,如低价格仓储超市,这些超市服务人员极少,客户要自己找产品,自己取产品,甚至要爬梯子拿产品,商场的地点可以偏僻一点(租金低);第四条路是降低制造成本,在最便宜的地方加工生产(所以中国才成了世界工厂);第五条路是靠低成本运营模式,这方面的代表是戴尔(DELL)公司,通过直销和独特的供应链管理体系,成为与众不同的品牌;第六条路是会员制商店,采用大宗购买,可以以此精确地知道目标客户是谁,何时购买,买什么,从而有效地管理库存,既降低了交易成本,也阻止了客户购买竞争对手的产品。

可以说价格低必须低得有道理,而且你的价格低必须让目标客户知道,这方面的典范是宜家家居。只要进入宜家家居,你就会发现他们的价格标签非常大,比通常企业价格标签大3~5倍,这样突出价格信息是有道理的,因为温饱型消费者最关注的就是价格。而对于那些在购买某些产品以实用为主的中产阶层来说,很多奢侈因素并不重要,因此宜家家居受到小康型客户和部分中产阶层客户的青睐是必然的。

总之,无论是走哪条路,都要让目标客户群明白,企业的价值体现在哪里,这就引出了放大镜与缩小镜的概念。大多数情况下(市场透明度较高的行业),在一个行业里一个企业(品牌)与竞争对手在核心产品上的差别都不会太大(假冒伪劣商品除外),为什么在消费者看来价值差别却很大呢?那是因为放大镜与缩小镜在起作用。如果一个企业(品牌)能向目标客户“卖思想”,告诉他们什么最重要,购买时应当注意什么,不在意什么,消费者一旦接受了这些“思想”,就会按照这些标准去选择产品,就可能拿着放大镜看这个品牌的优点,而拿着缩小镜看它的缺点。