书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第15章 未来是价值导向的市场

如果一家企业没有与众不同的产品,就不可能出类拔萃。而要做出与众不同的产品,就要问自己擅长什么?我们有什么独门绝技?我们与其他品牌不一样的地方是什么?我们的广告诉求有什么独到的价值?眼下的中国市场之所以出现了那么多例外(意外),跟转型期的中国国情有关,如果中国市场也像发达国家一样,没有太多市场空白点;如果大多数企业的诚信水平相当(有法制体系来保障);如果消费者知道如何选择(市场透明度和消费者成熟度比较高),那么没有清晰定位的品牌就会被淘汰出局。这一天会很遥远吗?不会的,也许只有几年时间了。

中国市场与发达国家的市场目前并不处于同一个阶段,可以用机会的四段论来解释,就像找金子一样。第一阶段:闭着眼睛就能找到金子,只要有胆量、敢冒险就行;第二阶段:睁着眼睛才能找到,而且要费一番心思,花点时间,但是金子还在表面,只要勤奋努力或早走一步即可;第三阶段:睁着眼睛也很难找,有时候要去除表面的障碍才能看到金子,这时候就需要头脑、需要分析,而没有头脑的人自然会被淘汰;第四阶段:就像勘探石油一样,机会在地下几百米,甚至几千米,没有科学的仪器和方法是不可能找到的,这时候“定位”的价值就非常高,因为这时候竞争的焦点是企业战略、赢利模式和科学管理。可以说,在前两个阶段,有没有战略或定位并不重要,但是在第三个阶段战略和定位将决定哪些企业能活下来,而第四个阶段则决定谁能够成为垄断竞争者当中的一员,实现可持续发展。

概括地说,目前的中国市场有这样几个特点:市场透明度不高,信息不对称,空白点很多,普遍存在诚信危机,消费者不成熟,没有足够的知识或信息去选择产品。一个企业在大众媒体上搞地毯式的广告轰炸,按照发达国家的营销理论,是违背常规的,但是在中国它的确有效,所以很多企业才乐此不疲。原因很简单,电视台在消费者的心目中一定程度上代表的是政府的声音,因此可信度非常高,能给做广告的企业起到“背书”的作用。而且在电视台做广告,至少给消费者这样一个信息:这个企业有钱、有规模;再加上没有太多的渠道去获取更多信息进行验证与核实,所以很多看似违背原则的现象就出现了,特别是那些产品的效果短时间看不出来或者效果无法量化的产品,比如保健品、化妆品等。对此不必惊讶,存在就有道理。可以说,今天的中国市场,在大多数产品领域,其主流消费群体都是温饱型,而不是小康型(哪怕很多人收入达到了小康,心态却依然停留在温饱阶段),他们判断产品优劣的标准和依据是非常感性的,与发达国家小康阶层理性消费的特征完全不同。

大家都知道汽车行业的一个说法:“开宝马,坐奔驰”,为什么这样说呢?因为这两个品牌有鲜明的个性,一个侧重于让开车的人感到愉悦和刺激;另一个侧重于令坐车的人感到有身份和地位。而这一切不是靠“舞台表演”宣传出来的,是品牌本身内在的特性。换句话说,它们都有清晰的品牌战略定位,即只吸引部分人购买。然后组织公司内部有限的资源重点突破,长期专注于这一点,从而使某个特性成为公司的基因,所有加入这家公司的人都认同这一点,所有的产品设计和改进都是为了强化品牌的个性。

手机是干什么用的?手表是干什么用的?汽车是干什么用的?不同消费群体有不同的回答。在大众化市场上,它们分别是打电话、计时和代步的工具,只要具备这种功能即可。对于中产阶层来说,手机、手表、汽车就不仅仅是以上这些作用了,而是综合了品位、爱好、时尚、功能、身份、象征、归属感等因素的标签型产品。而对于富裕型消费者而言,这些产品更变成了地位、财富的象征,远远超出了其基本功能和性能,这就是为什么有些手机可以卖到几十万元,有些手表可以卖到上百万元,有些汽车可以卖到上千万元。同样一类产品,针对不同的消费群体,定位不同,价值诉求不同,才能打动不同的小众群体用户,满足他们的不同需要。

我很欣喜地看到,越来越多的企业开始进入为小众化群体服务的领域,出现了一些具有差异化定位的品牌,如超长待机的手机、隐形手机、孕妇空调等,这些都是为小众服务的产物,因为总有那么一部分人对大众化产品不满意。另外一个尚未满足的市场是电动自行车,其电池寿命和马力是很多人不满意的,为什么没有企业生产装载超长使用电池、超大马力的电动自行车呢?企业可能担心使用高端电池,成本上去了,价格提高了,销售会受到影响。其实这是一个误区,成本上去了,价值也上去了,价格自然可以卖得高,这是再简单不过的一个硬道理,很多企业都不理解这一点,一味地在低成本上做文章。电动自行车也可以根据不同的小众群体做出中档和高档的产品来,就像汽车一样,不是所有人都只喜欢买便宜的产品。