书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第11章 企业只为部分人服务

市场细分是市场营销战略中最核心的部分,对企业的成败关系重大。为什么要进行市场细分,过去没有做市场细分不也照样活得不错吗?其实这个问题的答案取决于市场竞争的状态,在一个卖方市场里,的确不需要市场细分,可是今天有哪些行业还是卖方市场?所以必须进行市场细分的道理可以从两个方面去看:从企业的角度看,由于资源有限,其能力必然是有限的,只能有选择地去经营,即所谓的“有所为、有所不为”。所以如何选择,如何判断是企业的决策者面临的最大挑战;从消费者的角度看,由于需求的差异化越来越明显,多样化、个性化成为很多行业的发展趋势,没有哪个企业能向所有的消费者提供多样化的产品与服务。可以说市场经济的第一课就是学会“放弃”,而市场细分是决定放弃什么、保留什么的科学依据。要把市场细分做好,首要的问题是能否摆正市场营销部门在企业中的地位和作用,能否使之成为企业的总参谋部和开路先锋,在企业参与经营或将要参与经营的市场上找出“市场机会与企业实力的平衡点”,选出投资回报率高、有长期效益、与公司专长一致的目标市场,才算真正发挥出了市场营销的战略作用。如果只是让市场营销人员搞策划、搞广告,充其量只发挥了部分战术作用。企业的经营贵在有特色,没有特色的企业会越来越难以生存。

那么如何找出市场机会、如何分析市场机会、如何确定目标、市场、形成企业特色呢?第一步就是进行市场细分,也就是说,按消费需求、消费心态、消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类,找出不同群体之间的差异性。通常情况下,工业品大多按行业、应用、使用者、工作性质等参数来细分;而消费品则按消费者学历、年龄、收入、地区、产品类型等参数来细分。不管用什么参数,必须遵循一个基本原则,即细分后的市场能量化,换句话说能用一个数字形容其大小,而不是凭感觉。经过4~5层的细分,会出现几十个不同组合的“子市场”,也称为“可定义的目标子市场”。下一步就是在这些子市场当中选出用户需求最强烈、购买动力最大、有明显回报和重大影响的子市场,并总结出用户“非买不可”的理由和原因。这样就能分辨出谁是第一目标用户群,谁是第二、第三目标用户群。明确了前三个目标市场,就能看清楚谁是相应的竞争对手,从而更有效地制定市场战略与战术,达成企业的经营目标。过去几年中经常会听到或看到这样的高论,“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的用户和潜在用户”,此话听起来很有气魄,但恰恰是违背市场细分这一最重要的市场经济原则的具体表现,也是我国在过去十几年中出现大量重复建设、一窝蜂地上同样或类似的项目,最后导致恶性竞争、资源浪费的根本原因之一。纵观过去几年的中国市场,一个明显的特点就是少数产品成为社会的消费热点,产品差异性很小,所以价格战、广告战在所难免。与此同时,很多用户的深层次需求无人去研究、去关注,产品的创新速度很慢,往往是跟在别人后面走。

可以说市场细分在战略规划和市场营销的过程中,一直扮演着至关重要的角色,对于战略规划来说,它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件;是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据;是分析市场优先级与重要性的有效工具;是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件。对于企业的市场营销运作来说,它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据,因为用户的需求千差万别,个人有个人的爱好,没有市场细分,就不知道该听哪些用户的意见,到头来只能是什么省事、省钱做什么,生产出来的产品可能兼顾了许多人的需要,但是哪一个消费群体也不完全满意;是指引销售队伍主攻方向的有力工具,因为销售人员的时间和精力是非常有限的;是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准;是量化市场与用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键。毫不夸张地说,市场细分做好了,市场营销就成功了一半。

不管是国有企业还是民营企业,都应当高度重视市场细分,真正做到“有所为、有所不为”。这样才能建立起企业的竞争优势,找准方向,突出特色,把握机会,使有限的资源达到最佳利用状态,使企业能健康发展。最后用一个简单的例子来说明问题。在一个小城市中,有四个新建的小区,分别坐落在东南西北四个角落上,这时候A公司想开办一个超市,以服务这些小区的用户,但是超市建在哪里成了一个头疼的问题,在计划经济时代,A公司的自然选择就是四个小区的中间位置,这样可以兼顾各个小区的用户,看起来用户数量多一点,如果没有竞争对手,这种选择当然是正确的。但是在市场经济时代,只要有机会就有人感兴趣,就有人加入竞争。特别是当A公司很红火的时候,一定会招来竞争对手,在这种情况下,B公司最有效的竞争方法就是集中精力服务其中的一个用户群体,比如上述四个小区当中的一个,而放弃其他几个小区的用户。由于他比A公司有地理位置优势,更贴近用户,如果在其他方面不相上下,就能赢得这些用户。如果有C公司、D公司和E公司加入竞争,可以想象A公司的前景是什么样的。