本质学习目的和要求：通过本章的学习延伸品牌战略的国际视野，了解欧美和日韩等国家的品牌战略特点，学习发达国家实施品牌战略的长处，比照自己的优势和不足，更好地实施品牌战略。
当世界进入品牌竞争时代以后，品牌战略就成了各个企业，特别是大型的跨国公司极为重视的一项战略决策。究竟制定什么样的品牌战略，才能达到有效占领世界市场的目标，是一个长期的战略决策。从世界主要国家的经济发展过程来看，不同的国家，在不同的历史时期，或者由于它们处于不同的市场地位，所采用的品牌发展战略也是有很大不同的。我们这里仅就几个主要国家的企业品牌发展战略的特色，做一些简单的分析比较。
第一节 美国企业的品牌战略
美国是世界上经济最发达的国家，经济总量占世界的四分之一。美国也是当今世界上品牌竞争实力最强的国家。几乎在所有的竞争性行业，美国都有在世界市场上竞争力很强的品牌。像我们耳熟能详的通用汽车（GM）、福特汽车（Ford）、通用电气（GE）、国际商用机器（IBM）、英特尔、微软、埃克森-美孚、花旗、惠普、戴尔、苹果、柯达、 AT&；T、杜邦、宝洁、沃尔玛、强生、辉瑞、波音、摩托罗拉、可口可乐、百事、麦当劳、肯德基、高盛、联邦快递、联合航空、朗讯科技、耐克、锐步、SUN、惠尔浦、金百利、生命保险、友邦保险等世界500强品牌，此外还有迪士尼、亚马逊、星巴克、雅虎、古歌等新锐品牌，都是美国经济实力的象征。这些颇有竞争力品牌的成长和发展有很多值得我们借鉴的地方。
一、注重品牌的技术含量
美国是个科学技术发达的国家，美国的企业和企业家在把科学技术转化为生产力方面有着卓越的历史贡献。当然，这种贡献无不是建立在通过技术的开发和在工业生产上的应用，来获取超额剩余价值的动机基础上的。美国的企业在品牌塑造方面，往往把最新的技术用在新产品的开发上。象福特、通用等超大型公司，自己都有着极为强大的技术开发能力，每年都要推出多种款式的新车型，每一种新车型都有最新的技术应用和最新的实用功能开发，在汽车的安全性、节油、减少污染、乘驾舒适等每一个方面，都在技术上有新的突破。是技术保证了美国的产品在质量上总是处于领先地位，从而保证了美国品牌的国际竞争力。
美国杜邦是全球最大的化学工业公司，杜邦也是一个具有200多年历史的化工产品品牌。这一品牌之所以历经近两个世纪而不衰，与它不得追求技术进步有直接的关系。杜邦原初仅仅是生产和销售黑色火药的一个小公司，后来开始向各种化工产品延伸，特别是重化工产品领域。到本20世纪70年代，杜邦已经形成了4大类工业产品和9大部门，能生产1800多种化工产品。杜邦在研究开发上，致力于科技的高投入，不断创造出较高的效益。这应该说是杜邦品牌总是具有市场活力的根本原因。进入21世纪，杜邦公司开始了它的第三个100年的品牌说明周期，新的杜邦已经完全升华为一家科学公司。
一些新的知名品牌的崛起，也与企业比较注意品牌的技术含量息息相关。且不说象“微软”这样的本身就是高技术的品牌，就是象“耐克”这样的品牌，能够在阿迪达斯、彪马等世界著名品牌占领市场的情况下，很快发展为世界名牌，也与它本身比较注意产品的科技含量有直接关系。
美国品牌的高科技含量有它们得天独厚的社会条件。美国有比其它所有国家都优越的科学技术环境，更有着能够使得技术参与市场竞争的市场环境和法律环境。特别是美国优越的人才吸引、培养和储备机制，为各种技术的研究开发和应用提供了人才基础。
二、注重品牌的广告策划
一个品牌的成功要靠集约化的广告投入，同时又必须有富于特征化的形象策划。把策划的宣传与宣传的策划有机地结合起来，使宣传自始至终围绕着品牌来进行。在文化产业，美国好莱坞“大片”的制作自始至终伴随着广告策划。这是美国的成功品牌给人的强烈印象。
美国的广告投入是世界上最多的国家。能够在美国市场上通过广告宣传获得定位成功的品牌，再向其它国家延伸，几乎都是能够成功的。一个重要的原因是在别的国家一般都达不到在美国市场上的广告投入强度。在美国，一个品牌至少要投入上亿美元的广告费，才有谈得上成功的可能性。美国的知名品牌每年的广告宣传费用都在亿美元以上，有的高达10亿美元以上。这是其它国家的品牌望尘莫及的。
美国公司在广告宣传上的投入是有针对性的。他们比较注重品牌形象的策划和宣传。万宝路那勒马回首的牛仔形象遍布世界，麦当劳小丑、肯德基大叔、迪斯尼的米老鼠和唐老鸭等都是全世界妇孺皆知的品牌形象。
在形象设计上，美国品牌都特别注意突出自己品牌的个性特点。可口可乐的特殊字体如行云流水，圆润流畅。万宝路的几个字母组合实在没有什么特点，设计者就想方设法把那些本来很平常的字母，故意“拔高”，使它显得象山峰一样的突兀，再导入人们的视觉就不显得平淡。福特汽车的品牌设计看似平常，只不过在一个椭圆里，写上“Ｆｏｒｄ”几个字母，但是设计者在椭圆内用上蓝色的底衬，马上使得几个白色的字母跳了出来，在众多的汽车品牌中，显得卓然不俗，特别易于识别。ＩＢＭ的设计永远以简洁明快著称，就是这三个写法固定不变的大写字母，用横线疏落有致地打出间隔，却收到了“天下谁人不识君”的效果。在品牌形象的设计上，麦当劳的“Ｍ”与摩托罗拉的“Ｍ”可以说具有异曲同工之妙。麦当劳作为大众食品的快餐店，将一个“Ｍ”设计一个双型拱门，整个曲线和色彩一样柔和，在任何一个闹市区，一眼就能分辨出来那是一家麦当劳快餐店；摩托罗拉作为一家高技术企业，主要产品是无线电移动通讯，怎样突出自己的特点，摩托罗拉将一个“Ｍ”设计成双峰突起的形状，既表现出无线电发送和接收的行业特点，又能突出企业自身追求卓越的挺拔形象，同时又与麦当劳显示出明显的区别。
美国品牌还是世界上最早导入ＣＩ设计的。在品牌形象识别上，给人以逐渐固化的理念。柯达的黄色、可口可乐的深红色、百事可乐的蓝色、德基的红白蓝相间的竖条、万宝路的红顶白底、希尔顿香烟的金黄色等等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地加深着人们对它们的印象。
三、美国品牌战略的一元化与多元化之争
在品牌战略的设计思路上，究竟是一元化战略好，还是多元化战略好？似乎一直存在着争议。在这个问题上，不能脱离具体的条件，不能脱离品牌所处的环境，尤其是品牌所处的企业环境来讨论和评价。从美国的品牌看，在品牌战略上确实需要具体问题具体分析。
美国的不少企业采用的是一元化品牌战略。所谓一元化品牌战略是指一个企业只用一个品牌，而且品牌名称和企业名称往往是统一的。提到品牌人们自然就想起这个企业，提到企业人们立刻就知道它的品牌。典型的如可口可乐，既是其主导产品的品牌，又是企业的名称。类似的还有耐克、微软、柯达、惠普、麦当劳、星巴克、摩托罗拉等世界名牌。一元化品牌战略的企业，往往产品的种类比较单一，如“固特异”橡胶轮胎，基本上就是橡胶轮胎。即使是开发出新的品种，也大多是在同一行业的产品延伸。如耐克，从运动鞋到运动服，再到其它运动产品，几乎都与运动有关，但是，牌子始终只用“耐克”一个。一元化品牌战略多数是以企业名称做产品的品牌名称，使二者统一起来，也有相反的情况，从产品品牌名称到企业名称，如“波音”，这是美国“太平洋航空工业公司”的产品名称，后来“波音”名声渐渐响起来，公司就把“波音”作为公司的名称，使产品品牌和公司名称统一起来，实施品牌的一元化战略，所有的产品，全部使用一个品牌，只是在型号上加以区别。如今，波音公司又成功地兼并了麦道公司，占据世界民用飞机市场的80%，成为世界上最大的飞机制造公司。
但是，在美国，不少企业和品牌战略专家不赞成品牌一元化战略。他们认为，品牌的一元化战略对于企业来说意味着过大的风险，一旦该品牌下的一个产品或产品系列出现问题，特别是在质量和市场营销方面出现某种危机之后，会影响到该品牌下的其它产品或产品系列，而一旦发生这种多米诺骨牌效应，会使一个品牌出现意想不到的市场坍塌，那对于一个企业将是灭顶之灾！所以，不少品牌战略专家的观点是主张实施品牌的多元化战略。
品牌的多元化战略是指一个企业在不同的产品上使用不同的品牌，每个品牌都各自突出自身产品的特点。象美国的百事集团公司，除了人们熟悉的百事可乐之外，在饮料行业它还拥有一个非常知名的“山露”品牌。而百事真正有影响的是它的“比萨”饼、“肯德基”和“特客。贝”快餐。以生产剃须刀著名的吉列公司，除了它的主导品牌“吉列”以外，还有“欧乐Ｂ”、“好卫士”等品牌的个人护理用品。菲利普。莫里斯是世界头号烟草制造商，该公司手中除了攥着“万宝路”这张世界头号香烟王牌，在香烟产品上，还有“麦里特”、“弗。斯利姆”、“菲利普。莫里斯”、“贝斯克”、“百乐门”等品牌。而菲利普。莫里斯并不仅仅是一个烟草公司，烟草的销售额仅占公司总销售额的27%，它的更多的销售收入来自食品行业。象“米乐”啤酒、“库莱”饮料、“卡夫”雪凝等等都为它所拥有。此外像宝洁公司，中国人熟悉的品牌就有飘柔、潘婷、海飞丝等洗发护发用品，还有碧浪、汰渍等洗衣粉、舒肤佳香皂及浴液，还有“佳洁士”牙膏、玉兰油护肤品，护舒宝系列妇女卫生用品等。此外，宝洁公司还有一些我们所不熟悉的品牌如“旁波”（Pampers）、“葳克斯”（Vicks）、“爱肤蕊”（Ivory）、“拉夫斯”（Luvs）、“诺西玛”（Noxema）、“老派士”（Old Spice）等等，简直使人目不暇接。据统计，宝洁公司在50多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
在美国的品牌市场上，经常发生着品牌的收购、兼并与整合。在老品牌渐渐失去活力，悄然退出市场的同时，也经常不断地产生着新的品牌。在品牌战略的一元化与多元化之争中，仍然难分伯仲。一般来说，中小型的公司需要集中有限的物力财力，树起一个有影响、有竞争力的品牌，不宜分散精力，四面出击。而大公司由于实行产品多元化、产业多元化战略，在品牌战略上也应实行多元化。因为过分集中的品牌战略，承担着过大的风险。而且对于一般的品牌延伸而言，跨度过大的延伸，无疑是“一次惊险的跳跃”，一旦失败，将会把整个品牌摔得粉碎！试想，如果把一个在饮料行业成功的品牌，延伸到服装行业，顾客能够很快接受吗？美国的品牌战略专家将品牌的延伸称为“品牌的稀释”。这种稀释在我们看来就是降低了纯度，拉长了战线，其实也就等于相对减弱了力量。
美国品牌，包括好莱坞、迪斯尼、美国在线等文化产业的品牌，都是以技术领先优势占据国际市场。但是，美国品牌的霸气有时也招人厌烦。包括美国青少年对本国品牌的信赖度也在无形中下降。这不能不是一个“一叶落而知秋”的先兆。
一项调查显示，可口可乐仍然居知名度排行的榜首，麦当劳排名第二，但在受喜爱程度排行榜上，可口可乐滑到第8位，麦当劳则一路下滑至第32位。迪斯尼和美国在线也在吸引力排行榜上名次暴跌。
最吸引青少年的前三个品牌分别是索尼（日本）、诺基亚（芬兰）和阿迪达斯（德国）。美国品牌中居首的是耐克，在排名中位于第四。考虑到美国企业向来在品牌价值排名中一统天下，这项调查的结果多少让人有些惊讶。
天联广告公司负责这项调查。它比较了一些被认为“与青少年相关”的国际品牌，在包括美国在内的13个国家的数千名青少年中进行了问卷调查。该公司执行副总裁奇普。沃克说：“10年前全世界青少年认为最‘酷’的具有一个共同的特征，就是它们大部分来自美国。”
品牌专家对这种品牌忠诚转移现象的原因分析不尽相同。他们提到了灵活、低调的市场营销、企业的产品创新以及政治影响等因素。
专家一致认为，明智的市场营销者乃至政府决策者都不应该对这些转变一笑了之，因为当今青少年市场的购买习惯将改变整体经济面貌。据报道，仅美国青少年市场每年的交易额就达1700亿美元。
专家指出，聪明的品牌通过使青少年成为品牌“故事”的参与者来赢得青少年市场的份额。沃克将音乐、体育和通讯列为全球青少年的“兴奋点”。这项研究对于了解“全球青少年”价值观会有所帮助，这些价值观有一部分是跨越文化界限的。
沃克说：“‘没有不可能’（阿迪达斯广告语）是我所知最能吸引着一代青少年共鸣的口号。”它以充实、乐观来形容当今世界的青少年。同时他认为产品细节很重要，诺基亚之所以比竞争对手摩托罗拉的影响力更大，是因为它强调手机的设计，而摩托罗拉则看重内部构造。
政治因素当然也会起作用。分析人士认为，其他国家的青少年正在形成一种“新民族主义”。美国品牌曾经是前卫的文化标志，但今天“世界各地的青少年已经不再将美国年轻人的形象奉为向往的神话。”民族主义有时通过贬损美国的讽刺和幽默表现出来。
另一些专家认为，他国青少年不再迷恋美国可能会对美国经济产生可怕的影响。“美国在（伊拉克）战争上采取了非常不得人心的立场。”营销咨询公司赞德尔集团负责人艾尔玛。赞德尔在电子邮件中写道：“而直接损害了美国品牌在购物者心中的形象。”赞德尔指出苹果等一些最前沿的品牌甚至特意点明自己的产品（如iPod）是加利福尼亚设计或生产的，而并不说是美国，她将这一举动理解为一种割裂。
（原载美国《基督教科学箴言报》2月16日，转引自新华社《参考消息》2006，2，21）
第二节 日本企业的品牌战略
从总体上讲，日本企业的品牌竞争力是仅次于美国，而超过欧洲的。日本企业在品牌战略上有自己的特色，这种特色在很大程度上带有东方文化，尤其是儒家文化的色彩的，典型的是企业所表现出来的团队精神。
一、企业品牌的质量意识
日本企业特别重视自己品牌的产品质量。说日本企业视质量为企业品牌的生命，可以说一点也不为过。在第二次世界大战以前，外国人根本不知道日本有什么高档消费品，更有甚者，在不少外国人眼里，标有“Made in Japan”（日本制造）的商品，一定是质量低劣的产品，更谈不上什么名牌产品。在战后，美国和欧洲人提起日本产品，大概就是仿中国油纸伞、和服、玩具和一些不值钱的小玩意儿。20世纪50年代，日本企业在政府的扶植之下，开始引进外国先进技术，相继实施机电产品振兴法案和电子产品振兴法案，使产品质量不断提高。
20世纪60年代，日本逐步实行经济自由化政策，各企业更注重通过引进技术来提高自己的产品质量，通过增强企业的技术研究和开发能力，创立名牌产品。如日本的松下电器公司最先引进荷兰飞利浦的电子制造技术，从过去只能生产一般的电灯插口，发展到生产世界闻名的各类松下电器。松下公司在创立名牌的过程中，始终把握产品质量这一关。松下的宗旨就是认为，制造者的使命就是要生产优质产品，即使是1%的次品，对于用户来说也是100%的次品。松下的质量理念是以用户满意为标准，完全站在用户立场上考察商品，而不是单纯地考核技术指标。松下专门设置产品质量检查本部，凡是新产品进入市场之前要在质量检查所召开审查委员会通过，最后由总经理亲自批准，才投放市场。松下还最早实行销售和售后服务相结合，销售店同时搞维修服务，便于进行质量反馈。松下电器公司正是凭借产品的质量创立了世界电子产品的名牌地位。如今，松下在全世界40个国家建立了160多个生产基地，公司营业收入中的60%来自海外。
重视产品质量的日本企业，除了松下，在电器行业还有索尼、日立、三洋、东芝、夏普等知名品牌企业。索尼的盛田昭夫在谈到产品质量与广告的关系时认为，不要迷信广告万能，质量低劣的产品，靠广告和宣传也是无法推销的；而靠降价处理，则是破坏企业品牌声誉的、最坏的办法，真功夫要用在提高企业产品质量上。这应该是对于树立品牌的企业很有启示意义的，降价销售是对品牌价值最大的伤害。
日本在汽车行业的几大名牌也是依靠严格的质量标准，逐渐打开国际市场的。有人认为，日本汽车占领国际市场主要是靠便宜的价格和灵活的市场营销手段。这是不准确的。价格和营销当然是产品竞争力的因素，而且是主要的因素，但是，产品最基本的竞争要素或者说是核心要素，则是产品的质量。日本汽车的质量虽然比不上欧美产品的豪华，但在1973年世界石油危机之后，日本汽车厂商开发生产的汽车，具有省油、轻便、灵活的性能，以新的市场质量标准赢得了客户，从而占领了市场。特别是日本的丰田、日产、本田等，正是靠着信得过的质量，已经发展成为世界颇有影响力的汽车品牌。
二、一品为主的品牌竞争战略
在品牌战略上，日本企业的战略选择和美国有很大的不同，日本企业基本上采用的是品牌的一元化战略。也就是说，日本企业往往只有一个品牌。如我们所提到的松下、索尼、日立、东芝、三洋、日产、本田、铃木、马自达等等，无不是一个牌子打遍天下。而且，日本企业的产品品牌与公司名称也绝大多数是一致的，哪怕是开始不一致，后来也逐渐地发展成为一致，如索尼，一开始叫“东京通信工业公司”，后来产品定名为“SONY”以后，公司也干脆更名为“SONY”，这是日本第一家用拉丁字母表示公司名称的企业。
日本公司的品牌一元化战略，受日本的传统文化影响。日本企业一向以本民族的团队精神教育和影响员工。在品牌开拓占领市场方面，日本企业业比较注重集中精力，塑造一个品牌，除了产品质量、技术水平、开发能力等品牌塑造的内在功夫，在广告宣传方面也可以将有限的资金集中投入到一个品牌上。这种品牌战略的集约化经营，确实使得日本的企业取得了明显的成效，大大地提高了日本品牌的市场占有率。
日本的一元化品牌战略，在各公司之间似乎不存在什么争议。大多数的企业都努力塑造自己的品牌形象。品牌战略的集中投入、集中经营、集中塑造，在日本收到了明显的集约化效果。几乎在每个竞争性行业的世界市场上，都有日本的名牌。这是日本企业跻身世界市场的成功之处。欧洲和美国的许多大型跨国公司，面对日本企业品牌强有力的竞争，往往显得急躁不安，有时甚至觉得无所措手足，一个主要的原因是在品牌战略的策划上有一定的失误，或投入的过于分散。
当然，根据我们的观察，日本的一元化品牌战略也并不是单纯的一个品牌，而更多的是采取“一品为主”或“一总多分”的战略。
所谓“一品为主”是说，一个企业通常要努力塑造一个主导品牌，这一品牌用于公司产品的决大部分，是公司的拳头品牌，或主打品牌。同时还有一些次要的产品，一般来说产品的市场份额不大，或是与主导产品配套的产品，如零配件或包装物。或者是与主导产品在使用价值上相去甚远的产品，一般是产品的行业跨度较大。如生产电子产品的品牌，去生产饮料或是医药制品之类的产品，就不便于使用同一个品牌。不少企业运用的是一品为主的品牌战略。如索尼品牌，作为索尼公司的主导品牌，1995年正是索尼如日中天的时候，其销售收入也只占公司总收入的81%。其它的象朝日啤酒占朝日啤酒公司总收入的51%，麒麟啤酒只占麒麟啤酒公司总收入的29%。其实这种品牌战略不仅在日本，在世界上许多国家的大公司，都运用这种一品为主的战略。美国的可口可乐只占其公司总销售收入的66%，其它如雪碧、芬达、蜜特梅等品牌的饮料产品分别占6%、9%、9%，此外还有一些非饮料产品。
日本企业更多的是采用“一总多分”的品牌战略，这应该说是日本品牌战略的特色。所谓一总多分也就是指企业拥有一个总品牌，在总品牌之下，根据产品开发和生产的系列，再制定出不同系列产品的分品牌。我们所熟悉的如丰田、三菱、日产、松下、日立等等都是采用品牌的送分战略。只要稍微留心一下，我们就可以发现，丰田的所有汽车，几乎都有“TOYOTA”的品牌标志，或是由三个立体组成的人们俗称的“牛头”标志。然后根据不同的车型，再有“Crown”（皇冠）、“Coaster”、“ Deluxe”等分品牌。在丰田汽车中，唯一不带丰田标志的是一个圆环套一个大写的“Ｌ”的“雷克萨斯”牌。据说是丰田汽车在世界市场上给人的印象就是一般的大众车，为了扭转这种印象，丰田立志要开发出能与奔驰相媲美的高档车，于是有了不属于一般丰田系列的“雷克萨斯”（原来以为“凌志”）。不过，有关专家认为，丰田的凌志战略，无论在产品本身，还是在品牌上，都不能算是成功的典范。而个中原因是否就是违背了品牌的总分战略，尚待进一步考证。
能够代表日本品牌总分战略的除了丰田，还有日产汽车，旗下的各种品牌如蓝鸟、阳光、天籁、祺达等都标有“NISSAN”的总品牌。电子消费品中的“Panasonic”（松下）和“Hitachi”（日立）等品牌都是在总品牌下有一系列分品牌。特别是三菱品牌，几乎遍及三菱株式会社的所有产品，我们不仅可以在三菱重工的成套设备上一眼就能看到那个红色的三个菱形组成的商标，而且在三菱汽车、三菱空调以及其它三菱电机上都能很快地发现那个很醒目的红色“三菱”。总品牌在很大程度上不仅是产品的品牌，更多的是代表着公司的形象，证明这个产品是某某公司的产品，你尽可以放心地购买使用，它成了分品牌的信誉保证书。
品牌的总分战略在日本企业得到了淋漓尽致的发挥，也铸造了日本工业和整个日本经济的辉煌。
第三节 欧洲企业的品牌战略
在欧洲，无论国家大小，都有自己的名牌产品参与国际市场的竞争。同美日等国相比，欧洲的市场发展得更早，品牌意识更为根深蒂固，而且，欧洲企业在创立品牌方面，大都有自己的独特之处。欧洲企业的品牌理念是不尚浮华，以真取胜，用品牌所代表的品质征服消费者的心。
一、品牌讲究货真价实
提起欧洲的品牌，人们往往都有这样的印象：不论是机器设备类的投资品，还是一般的居民消费品，都是比较货真价实的。像欧洲的汽车，无论是奔驰、宝马，还是大众，虽然档次不同，但在产品质量上，都有合乎要求的标准；无论是法国的雪铁龙，瑞典的沃尔沃，还是意大利的菲亚特，虽然产地不同，但是都有自己特色和风范。在英国，无论是罗尔斯－罗伊斯豪华骄车，还是“美州豹”敞蓬跑车，都是质量上乘、独具特色的经典之作。
在世界各地，没有人对瑞士的各类名牌手表在质量上提出过怀疑。瑞士的雀巢咖啡，在世界各地生产销售，一直是世界咖啡市场的第一品牌，就是因为有了这个品牌，消费者从不怀疑它的质量。在北欧的瑞典也是如此，无论是SAAB，还是VOLVO，都是追求高质量安全性的代表品牌，全球第一家电话机公司爱立信同样始终追求行业的技术领先地位。
而当各国的女士们在选用名牌香水的时候，总是自觉不自觉的把眼光盯在法国的各类名牌上，香奈尔公司的“可可”、“香奈尔５号”、迪奥公司的“迪奥小姐”、盖尔兰公司的“芬芬之歌”、海尔梅斯公司的“女战神”、蓝金公司的“宝贝”、琅万公司的“琶音”、让。巴杜公司的“欢乐”、里奇公司的“尼娜”、罗莎公司的“罗莎夫人”等等，都是靠着稳定的质量、独特的风格和持久的信誉获得了很高的知名度。法国几乎是一个泡在香水里的国家。不同品牌、不同种类的香水，价格悬殊很大。一瓶100毫升的廉价香水，用10法郎就能买到，而让。巴杜公司的一小瓶容量仅７毫升的“欢乐”香水，价格高达665法郎，是世界上最昂贵的香水。在法国，每年的圣诞节期间，巴黎各大小市场的香水都要降价，但是，名牌香水却从不降价。
在世界市场上，欧洲品牌的产品不像美日的品牌总是那样咄咄逼人，甚至气势汹汹。相比之下，反而更加内敛和稳健。欧洲品牌在广告和市场营销战略方面，并没有美日等国做的功夫深刻，但是，正是依靠这种货真价实的欧洲风度，同样赢得了顾客的信任，赢得了市场。
二、欧洲各国品牌的特色
说欧洲各国的品牌千姿百态、各具特色，可以说一点也不为过。这主要是由各国的历史文化特征所决定的，从而赋予产品品牌浓重的民族特色。
德意志民族是一个崇尚理性的民族，德国的知名品牌大都充满了严谨和一丝不苟。奔驰作为一个世界的汽车名牌，其产品的质量一直处于世界领先的地位。即使像英国的罗尔斯－罗伊斯、美国的卡迪拉克这样的象征着富贵豪华的世界名车，在产品的品质方面也并不能比梅塞德斯-奔驰胜出一筹。德国的宝马骄车，同样在汽车领域取得了这种品质卓越的信誉。即使是像大众这样的普通骄车，也同样有着严格的质量保证体系。我国正是引进了大众的汽车制造技术和质量标准，使得奥迪、帕萨特、捷达、桑塔纳占据了我国骄车市场的2/3.德国品牌所表现的严谨和一丝不苟，在电子、光学、精密仪器等领域也同样有着西门子、艾可发等等声誉卓著的品牌。
国家形象价值几何？
一项对35个国家进行的国际性调查结果显示，国家的形象对于品牌价值评估有显著影响
原编者按 “德国制造”这一品牌对干德国经济增长作出了显著贡献。现在，专家首次对国家形象的价值进行了计算。
“德国制造”的商标在实际市场上绝对可以令人趋之若鹜。而且这不仅是指德国的机械设备或者汽车，来自德国的管理人员也会比来自土耳其或是南非的经理更容易得到职位。市场营销专家西蒙。安霍尔特在全球市场调研公司的帮助下，对“德国”这一品牌的价值进行首次研究后得出了这样的结论。
在今天首次公布的调查结果中，安霍尔特指出了品牌形象对一个国家未来国内生产总值的影响。调查结果称，如果第三方持有“德国制造”品牌的话，获得这一品牌则需要大约45820亿美元。这相当于德国国内生产总值的约167%。
对企业品牌价值的研究早已有之，现在安霍尔特和全球市场调研公司首次对单个国家的品牌价值进行了计算。因为一个国家的形象对于价值评估具有显著影响，不管是产品、旅行目的地、政治、文化、投资地点还是员工。为政府机构提供地区和城市营销战略咨询的安霍尔特说：“同样的产品贴上‘德国制造’的标签，其售价就比盖上‘中国制造’的印记的产品高得多。”
当然，价值最高的还是“美国制造”，其品牌价值据安霍尔特计算达到178930亿美元。紧随其后的是“日本制造”，其价值在62050亿美元左右。继美国和日本之后，“德国”这一品牌在世界居第三。英国以34750亿美元排名第四，随后是法国（29220亿美元）和意大利（28110亿美元）。在调查涉及的35个国家中排名最后一位的是波兰，“波兰制造”的价值只有430亿美元。
安霍尔特首先对单个国家的形象以及对其未来经济表现的预期进行民意调查，随后借助调查结果来计算国家的品牌价值。共有来自35个国家的25907人接受了调查。接受调查者对自己和其他国家的文化、政治、经济、人口、投资潜力以及作为旅游目的地的吸引力进行了评估。
德国在教育和推动科技创新方面获得了不错的成绩。美国在教育方面拔得头筹，日本则在创新能力方面领先。此外，安霍尔特在调查中还对这些国家的体育形象进行了研究。在这方面，德国同样名列第三位，居美国和俄罗斯之后。安霍尔特称：“国家队在国际比赛中成绩如何，也会影响其他国家对这个国家、这个国家的人、这个国家的价值及其表现的看法。”所以说世界杯也可能对东道主德国的形象产生积极的影响。
原载《德国金融时报》2006年2月21日 新华社《参考消息》2月23日转载
法兰西是一个充满浪漫气息的民族，法国的知名品牌多集中在服装、首饰、化妆品、葡萄酒等领域。法国的时装闻名世界，皮尔。卡丹就是依靠浪漫的时装设计成为世界时装的耀眼品牌，并由此建立起一个卡丹世界“时装帝国”。在法国的时装界，还有曾经让好莱坞影星为之倾倒的夏奈尔时装。玛丽莲。梦露、罗密。施奈德等超级影星，一套新衣全是价值几十万法郎的“夏奈尔”。1963年11月，美国前总统肯尼迪遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳身上，她当时穿的正是一身玫瑰色的“夏奈尔”。此外像做工考究的“梦特娇”体恤衫、风靡世界的“鳄鱼”运动衫等，都代表着法国的文化特质。
法国是一个美酒飘香的国度。世界上著名的葡萄酒几乎都产自于法国。200多年来，闻名世界的“人头马”一直以香味浓郁、色泽鲜亮、含蓄醇和的特质深受人们的喜爱。“人头马”不仅有极为严格的酿造工艺和窖藏方法，而且精确划分原料产地，所用葡萄一定是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄。人头马的产品80%出口，其销售量占世界高级白兰地酒销量的50%。“人头马”被各国的评酒专家誉为白兰地中的精品。法国在世界名酒的序列中，还有人们熟知的“马爹利”、Ｘ。Ｏ。之始祖“轩尼诗”等等，无不是干邑白兰地中的精品。
法国人的浪漫激情在法国的名牌香水、首饰和化妆品中得到了尽情的展现。法国的名牌香水数不胜数，各具特色，各有自己的市场定位。除了“欢乐”、“娇兰”等名贵香水，还有专为男士所用的产品。主要品牌如克里斯蒂安。迪奥公司的“野蛮之水”、伊夫。圣洛朗公司的“鸦片”、“库罗斯”、阿卑尔公司的“沙皇”、尼娜。里奇公司的“里奇俱乐部”等等，都是男性的专用香水。这类男用香水清新淡雅，没有脂粉气，多采用雪松、檀香、橡树等树木香型展示男子汉的气质。法国的化妆品品牌更是世界闻名。“罗丽雅”是法国化妆品品牌的典型代表。这一品牌的产品品种齐全，涉及护发、护肤、卫生、化妆和香水，有各类产品25000种。罗丽雅公司有1500多人的技术开发队伍，一年用于化妆品的科研开发费用就达10亿欧元，占公司销售收入的3.8%。这个公司以新技术开发为基础，不断推出优质的新产品。法国的万宝圣被誉为珠宝界的“罗尔斯。罗伊斯”，精工细做的珠宝首饰，每件50万元以上的作品，都是只有一件，绝不重复第二个，以避免雷同。L。V作为皮包品牌同样是极品的典型，通常我们感觉一个极其普通的女士手提包，仅仅因为上面有“L。V”的品牌标志，就可以价值数千欧元。尽管法国的名牌主要在这些领域，但是，法国的名牌产品确实在为人类世界创造着美和美的生活。
英国人的绅士风度在品牌的塑造方面也时有表现。“罗尔斯－罗伊斯”骄车被誉为世界骄车行业的王冠，苏格兰威士忌总是在上流社会尽显雅致，吉百利巧克力给人软绵柔和的感觉，勃朗峰金笔的名士派头，在市场上独领风骚70年，555香烟在世界名烟行列中一直保持着淡雅谦和的韵致。
在欧洲，袖珍山国的瑞士在手表行业中的名牌灿若星辰，意大利人说起皮鞋和各种皮具名牌如数家珍，瑞典的沃尔沃骄车、爱立信电话通信设备、荷兰的飞利浦、比利时的贝尔电话等无不显示着欧洲人的风格。
三、联合欧洲的品牌战略
欧洲人为了铸造世界名牌，经常打破国界的限制，联合起来共创名牌。正象欧洲共同体在原来的煤钢联营的基础上逐步发展成为一个欧洲联盟一样，欧洲的企业也比较注重在品牌经营方面的联合。
壳牌石油是全世界知名的油品品牌，如今在全世界的石油市场上，能够与美国的埃克森-美孚等品牌相抗衡的，只有壳牌。壳牌是属于英国、荷兰两个国家的品牌，英荷皇家壳牌石油公司是由荷兰皇家石油公司和英国壳牌运输公司两家合并发展起来的“跨国”公司。壳牌运输公司最早经营远东的贝壳生意，所以起名“壳牌运输公司”，后来发展成为一个业务广泛的进出口公司，1901年开始经营油品运输和销售业务。19世纪末，荷兰本国不产石油。荷兰皇家石油公司的前身是荷兰勘探公司，其石油生产基地在印度尼西亚，1890年在苏门答腊开发油田获得成功，其后迅速发展。这两家公司原本是两大竞争对手，但是，为了共同对付他们的美国的竞争对手，随着竞争的日益加剧，他们意识到，必须走联合之路，才能对付强敌。1907年，一个新的，也是最早的跨国联营公司荷兰皇家壳牌集团公司成立了。近百年来，壳牌在激烈的市场竞争中一步步获得发展。2005年，壳牌以2686.9亿美元的销售收入排名世界最大公司第4位，仅比排在第三位的美国埃克森和美孚联合在一起的规模小20亿美元。
如果说“壳牌”是20世纪初欧洲人的杰作，那么，“空中客车”则是当代欧洲人联合铸造的名牌。这个在民用飞机制造业的名牌，是由法国、德国、英国和西班牙四个国家，于1970年共同出资组建的名副其实的多国公司推出的品牌。“空中客车”准确地说是一个欧洲品牌，该集团公司的员工达1650多人，包括28个国家的国籍。经过35年的发展，空中客车共推出了4个系列10多种产品，世界上100多家航空公司是空中客车的客户，目前世界是最大的宽体客机已经投入运营。在整个民用飞机的市场上，空中客车大约占有１／４的市场份额。在民用航空市场上，当美国的波音最终兼并了麦道之后，人们可真应该庆幸有空中客车的存在，否则，这个市场就成了一家公司独霸天下的局面。是空中客车树起了联合起来的欧洲人的自信，撑起了在这一市场上的竞争实力。
第四节 其他国家和地区的品牌战略
当我们进行品牌竞争力的比较的时候，我们可以发现，真正的有竞争力的品牌仍然是在美国、日本和欧洲等市场经济发达的国家。而在发展中国家仍然缺乏真正的具有竞争实力的品牌。值得一提的也就是那些新兴工业化国家和地区，由于它们较早地参与了世界市场的竞争，在品牌的塑造和成长方面，取得了一定的成绩。
一、韩国集中财力铸造世界品牌
韩国在积极参与国际市场竞争的过程中，比较注意品牌的战略策划。韩国有现代、大宇、三星、金星、鲜京等几个世界知名品牌。数量并不多，但是已经很成气候，已经可以在一些重要的行业中与世界级的顶尖品牌同台较量。韩国品牌的竞争力大致就象韩国足球一样，基本上在亚洲处于领先地位，每次都能跻身世界杯的决赛圈。韩国在品牌战略上的成功经验是：品牌不在多，而在精。
韩国有竞争力的品牌主要集中在电子、电器、汽车等领域。这可以很好的说明韩国品牌战略的特点。即高技术、大规模、政府参与。
电子产业的品牌竞争力体现着一个国家的高新技术水平，韩国的电子技术由三星、LG等得到了很好的体现。三星电子始终把日本的索尼作为学习的榜样和赶超的对手。经过最近10多年的努力，三星在技术开发、产品品牌等方面已经得到世界市场的承认。汽车制造代表着一个国家的综合技术水平。如今除了欧美日等国，真正具有汽车技术开发能力的恐怕只有韩国。这不能不是一个奇迹。韩国的现代汽车无论是综合性能，还是外观车型设计，都能与美日国家在市场上一拼高低。即使在中国市场上，韩国的汽车品牌同样能够争得一席之地。现代公司与北京汽车总公司合资生产的伊兰特备受市场欢迎就是很好的例证。
韩国在品牌上比较注重规模竞争。韩国的几个大名牌都是由规模比较大的公司所拥有，也就是说，韩国的品牌是在合适的规模中成长起来的。在世界500家最大公司中，韩国占13家，而且多数是工业公司。三星公司以755.56亿美元占第39位，5年的时间已经超过了日本索尼公司。前100家中，除了三星，还有现代（463.58亿美元）。
韩国企业在实现规模竞争的过程中，政府在产业政策、金融政策、技术开发政策等方面都给予了积极的配合与支持。韩国企业在政府的支持下，有了明确的产业发展目标和较为宽松的融资环境。加上韩国比较重视基础教育，能够为企业的发展提高基础人才的供给，使得企业能够以较快的速度获得发展，从而为品牌竞争力的不断提高创造了条件。
还有值得一提的是，韩国品牌的成长与韩国的国民精神有直接的联系。所谓“身土不二”也并不仅仅指吃本国餐，坐本国车，用本国电子产品。这种对本国品牌的民族自豪感实际上是植根于一种深厚的民族精神之中。据《中国经营报》报道，沃尔玛、家乐福，来自美国和法国的世界第一、第二大品牌零售商在一个月内相继退出韩国市场。“全球最大的零售商沃尔玛公司宣布，它以8.82亿美元的价格将沃尔玛韩国分公司的全部股权出售给当地的新世界百货公司，从而全线撤离韩国市场。这与全球第二大零售商家乐福退出韩国还不到一个月。两家国际零售巨头何以相继折戟韩国市场，引起业界强烈关注。”26 沃尔玛和家乐福退出韩国市场当然与它们本身在韩国的本土化能力弱有关系，但是难道还有比这两家公司在全世界各国的本土化更成功的品牌吗？可见，植根于民族本性的韩国市场的“排他性”是问题的关键。应该说，韩国本土企业的强势和政府严格的政策监管，使外国品牌在韩国的生存和发展空间受到了限制。
二、我国台湾、香港的品牌
同韩国相比，我国的台湾、香港仅在电子、食品、服装领域有少数品牌的服装。电子行业中有台湾的宏基电脑，食品中有台湾味全、统一食品，服装界有香港的金利来。但是，在规模和技术方面，这些品牌还不像韩国那样能够同发达国家的品牌一争高低。
韩国在品牌发展方面的经验和台湾、香港在品牌发展方面的缺陷可以给我们一个明确的启示，中国大陆企业要参与国际国内市场竞争，需要走名牌发展战略之路，而要增强品牌的竞争能力，最根本的一条是要有一定的规模。有了规模，才能在技术开发、广告宣传等方面集中优势兵力，实现品牌成长的集约化。分散使用财力和精力，难以形成有竞争力的国际品牌。这是一个带有根本性的问题。
思考题：
1、 国际品牌战略在那些方面是值得我们借鉴的？
2、 美国为什么能够一直在世界市场上显示出最强的品牌竞争力？
3、 日本的品牌竞争力为什么说主要来自企业的创新能力？
4、 欧洲品牌有哪些根本的特征？欧洲的联合在品牌国际竞争力方面能够给我们那些启示？
5、 韩国品牌的成长有哪些基因？