书城管理如何经营特定消费层
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第60章 为目标顾客创造价值

目标顾客的价值就是企业的使命。步入客户时代,中间商将从“代理销售”转变为“代理采购”的角色,而诸如“代销商”之类的词语将随商业与技术的发展而消亡。

愈来愈多的企业认识到代理顾客价值的意义,并采取有效措施定义目标顾客、筛选目标顾客价值主张,从而在顾客主张的价值领域给予专业咨询或代理、参与谈判。中国移动广东深圳分公司根据高端客户的生活习惯和价值需求,与美食购物、休闲娱乐、美容健身、旅游交通等符合标准的组织签订优惠协议,高端客户在该组织消费将得到一定额度的优惠;沃尔玛投资4亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星,实现全球4000多家门店通过全球网络在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍的功能需求,从而以最快的速度、最低廉的价格满足顾客需求。

另外一些企业甚至依赖代理顾客价值而赢利。旅行社代理顾客与航空公司、宾馆、景点、百货公司等“巨头”进行谈判,使得顾客获得比单独旅行更优惠的服务,而公司实现赢利。将代理顾客价值作为赢利模式的组织还有经纪人、票务公司、律师事务所等。

根据有关专家的估计,顾客忠诚度只需成长5%,即可创造赢利成长率达25%~85%,另据调查显示,如有一件不满意的服务,可能必须做12~13件满意的服务,才能消除顾客的抱怨。几乎没有公司能够保证服务100%“一次成功”,这样,建立补偿机制和二次服务机制以求得“二次成功”,成为挽留顾客的最后机会。

补偿仍然要根据客户价值需求进行。中低端客户在乎价格,给予一定的经济补偿可以让顾客感受的价值增加,从价值等式来看,是分母减小了;持续使用产品的客户或高端客户着重产品的功能和品质,价格优惠则不能使顾客“回心转意”,一部制冷效能低的冰箱只能让顾客每次交纳电费的时候抱怨连连。

补偿是二次服务的一种,但二次服务远不止于此。关注顾客的企业注意到饮水机使用过久会影响水质,利用免费清洗饮水机的机会建立顾客关系、掌握顾客信息、销售矿泉水;一旦销售成功,保险代理人就会细心为顾客提供二次服务,节日问候、看望病人、帮忙核保、送保费……二次服务成为增强顾客忠诚度、挖掘新需求、提供二次销售、获得转介绍的机会,从低价格的人身意外险到高利润的重大疾病险、儿童分红教育险、养老险,从单一顾客到转介绍顾客,保险代理人通过二次服务提高销售效率、减少销售费用、增加单一顾客销售收入。电信运营商也正在大力开发增值业务为顾客创造、提供更高的价值,并因此充分利用顾客资源和网络资源,增加ARPU值。

价值创造可能是一时的个人的即兴之作,如果要赢得持久的竞争优势,企业必须将价值创造活动转化为持续的组织行为。

制度化和标准化是将一时的、个人的行为转化为持续组织行为的两个方面。“顾客意识”需要不断的宣导和深化于企业文化以至于每一位员工的行为意识,并溶于薪酬机制、研发机制、绩效管理机制、KPI体系和营销体系。建立客户信息系统、账务系统、服务监督系统、客服系统规范服务让渡过程,提供资讯支持。同时,建立宣传、推广、固化、优化的标准化能力,将一时的、个人的顾客价值创造方式形成组织的能力。

作为服务于战咯的顾客价值创造,既然是战略,就必须在系统思考的基础上作好战略规划,否则,一味地追求顾客价值满足可能会出现意想不到的结局。如果儿童娱乐设施为麦当劳顾客创造价值却不创造盈利,麦当劳一定不成其为麦当劳。