书城管理营销36策略:一部为营销人员领航的智慧宝典
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第27章 逆向营销

在现代商业管理中,逆向营销就是颠倒传统营销思路与法则的创造性思考。当所有可以运用的营销手法、策略难以突破之际,则不妨跳出原来思维逻辑的框架、格局,以全新反向的角度来思考问题。如此一来,很可能会产生前所未有的或截然不同的概念。行销专家称之为逆向营销。

李嘉诚认为,由于营销的竞争越来越激烈,所有营销的变数、利器或战略、战术等等,往往会有失灵的情况。当这种情况发生时,正常的思考方法已不足以解决难题,此时就要毫不犹豫地运用逆向思考。

1982年北京宣布将在1997年收回香港主权,香港的股市、地产、港元汇率等,在一夜之间狂泄千里,港人笼罩在世界末日的恐慌中。但是,像李嘉诚、郭炳湘、吴光正等人则大量低价收购英资和地产。匆匆十多年已过,香港之繁荣更胜于昔日。这些当年冒着风险逆势炒作者,如今都已成为亿万富翁。李嘉诚旗下的长江、和记黄埔、港灯三家公司,市值共达3249亿港元,李嘉诚成为香港首富和世界第十大富豪。

台塑的王永庆、宏基的施振荣,以及义美、丰田等,都因为该企业或经营者具有逆向思考的习惯,所以能打破传统,见人之所未见,言人之所未言,行人之所不敢行。所以才能创造事业的王国。

港台商人的成功之道就是“人弃我取,人取我弃”,用营销的术语来说就是逆势行销。

营销高手的绝招

在高级厨具初面世时,非常受用户欢迎,产品常常供不应求。交货时间通常都会在签过订单后的1到3个月之内,这给营销工作带来了相当的困难。

比尔是一位刚刚进入营销这一行当才3个月的营销员,但他善于和客户打交道,认真分析、了解客户的心态,在营销过程中成功地运用了逆向营销策略。

在当时,营销高级厨具这类商品并不容易,比尔必须尽一切可能争取最多的客户,但交货时间的延迟增加了营销的难度。

有一天,比尔敲开了一户人家的门,户主安先生是一位高速公路巡逻警察,开门的是他的太太。她让比尔进入屋内,并告诉比尔说,她的先生和邻居布威先生在后院,她和布威太太乐意看看比尔的厨具。当比尔极力向她们推销高级厨具,并鼓励两位太太邀请她们的先生一同观看他的商品示范,比尔担保她们的先生也会对商品展示感兴趣。于是,两位太太把她们的先生都请了进来。

无论如何,要说服男人认真观看商品展示是极困难的事情。比尔带着极度热诚展示了他的厨具。比尔用本公司厨具煮未加水的苹果,也以他们自家的厨具加水煮一些苹果,比尔把最后的差异指出来,给太太和先生们的印象非常深刻,并令他们激动。然而男士们在激动之余仍装作没兴趣的样子,深恐要掏腰包买下比尔的厨具。

此时,比尔知道营销演示过程非常奏效,只是先生害怕花费过多的钱,因此决定运用逆向成交法。他清理好厨具,打包妥当,然后向两对夫妻表示,很感激你们给予机会展示商品,原本期望能在今天将产品提供给你们,但这只能等待以后的机会了。

比尔的话仅使两位先生即刻对厨具表现出高度的兴趣,他们俩人同时离开座位,并问比尔什么时候可以供货。比尔告诉他们,他也无法确定日期,但有货时他会通知他们。但两位先生担心比尔忘了这件事,并坚持说,怎么知道你不会忘了这件事。比尔回答说,为了安全起见,建议你们先付订金,当公司有货时就会送来,可能要等上1到3个月。他们俩人立刻预付定金给比尔,大约在6周之后比尔将货送到这两户人家。在整个营销过程中,比尔成功地运用逆向营销策略赢得了客户。

解说:从心理学的角度来说,逆向心理在每个人的身上或多或少地显露出来。对越是得不到或很难取得的东西。他们就会越想弄到手。因此。在运用逆向营销策略时必须对客户有所了解。同时要根据不同的客户采取不同的策略。比尔正是利用了人们的这一心理,做成了两笔生意。

擦鞋童“羞”人获利

有一次,比尔要乘飞机去外地。在机场候机时,他觉得皮鞋该请擦鞋童擦一下了。于是,比尔很乐意地请在机场擦鞋的擦鞋童为他服务,因为这是一位全世界最杰出的擦鞋童。

比尔来到擦鞋童的摊位,擦鞋童正忙着,还有人在等候。不久轮到比尔了。擦好鞋的客人起身准备离去,擦鞋童请比尔就座,比尔坐下来时趁擦鞋童为上一位客人找钱的时机,看了看标示的价格,决定花75分钱做一般擦拭。

擦鞋童问比尔要哪一种服务,比尔回答说只要一般的服务。擦鞋童有些惊奇地退后一步,看着比尔,疑惑地问道,“一般的服务?”比尔知道这个鞋童并非简单的人物,于是坚定地说要一般的服务。擦鞋童没有再说什么,只是拿出工具开始擦鞋。

当擦鞋童为比尔擦完一只鞋后,问:“这是你的鞋吗?”比尔回答说:“的确是。”擦鞋童夸奖说,“这真是一双好鞋,应当值不少钱。”比尔回答说,的确值不少钱,但我不嫌贵,因为穿在脚上觉得很舒服。

擦鞋童听了比尔的话不再吭声。擦鞋童摸了摸比尔的一条裤脚说,“这条裤子的布料是他所触摸过的最不寻常的布料。”比尔说:“没错。”擦鞋童告诉比尔,这种特殊的布料来自爱尔兰,至少可以穿上5年的时间。然而比尔却说,这是以低于市价买的,他已经穿了7年还不见磨损。

擦鞋童又指着比尔的上衣问,“这是哪种品牌?”比尔说出了服装的品名。擦鞋童惊奇地赞道:“老天!这是极佳的服装,这可值不少钱吧?”比尔说:“这种服装的价格的确不便宜。”比尔身上穿的这套服装,上身较裤子更昂贵,整套服装花了200多美元。

在他们交谈之间,擦鞋童已为比尔擦好了鞋子。比尔曾在海军服役时有过两年的擦鞋经验,因此,他能评估擦鞋童的工作成效。比尔知道,擦鞋童用布拍他的鞋子时有两个用意:其一是他在卖弄自己所完成的工作;其二是让等候的客人知道他仍在忙着。

然而,擦鞋童突然停下手,看着比尔的眼睛说,“你也知道,这真的是一项耻辱,一个花100多美元买鞋的人,一个花200多美元买衣服穿的人,一个尽一切努力要让自己给人最好印象的人,竟然不愿多花1美元将他的鞋擦亮一点。”擦鞋童的话令比尔感到羞愧,比尔有些惭愧地回答说,“好吧!好吧!”擦鞋童终于争取到为比尔做一等的擦鞋服务,从而成功地多赚比尔1美元钱。

擦鞋童不仅多赚到比尔1美元,也把比尔的鞋擦得光洁无比。不知道你会怎么想,其实比尔花75分钱就足够了。不过,当比尔付过钱后,像个帝王一般昂首阔步地走开,并且想说,这家伙怎么会待在这里为人擦鞋呢?

比尔看了看钟,算计着,从坐下来到擦完鞋只过了3分钟的时间,他就赚走了3美元,也就是说,他一小时可以赚到60美元。

一小时赚60美元,一天下来就有480美元(以工作8小时计),当然,这是不可能的,我们就以半数计之,一天赚240美元,再减半120美元,再减半就是一天60美元,那么一年下来也有1.8万美元。

当然他实际赚的绝对比这多,因为他是一个专业的营销人才,最佳的擦鞋童,而且他能实现对客户的承诺。

比尔在一年后又来到那个机场,并再度来到擦鞋童的擦鞋摊,这时各项擦鞋的价钱已略为调高,不过最好的服务依然是2美元。当比尔坐下后,擦鞋童问比尔要哪一种服务,比尔告诉他要最好的,他微笑着开始工作。

虽然比尔认为他是最佳的擦鞋童,但仍然认为,只要给予他一点鼓励,他还可以做得更好。比尔夸他的工作成效极佳,这时他的鞋已擦得够光亮了,但他因受到赞美仍继续卖力地擦,直到比尔说必须要离开了,他才停止工作。当比尔再次夸他真心地喜爱自己的工作时,他肯定了比尔的看法,并解释说,看着穿着光洁的鞋的人们离开,他感到愉快,经他服务后,客户们总是会骄傲得几乎要举起腿来欣赏他的工作成果。

擦鞋童说:“我的确喜爱擦鞋的工作,但我主要还是因客户而愉快。我会遇到各式各样的人,大部分都是不错的人,我喜欢与他们交谈。”比尔说,“你的工作成效极佳,你不仅是个专业的擦鞋童,还是个杰出的推销与公关员。”

在比尔离开之前,擦鞋童对他说,“我可以请教你一个问题吗?”比尔说当然可以。他问道:“你身上带着行李箱,是否打算在这里过夜?”比尔回答说:“是的。”他接着又问:“你是否在行李箱中准备了另一双鞋子?”比尔回答:“有。”他说:“如果你今晚穿着光洁无比的鞋,而明天却又变得和一般人没有两样,那将会是一件羞辱的事,我可以花几分钟的时间为你擦好备用的鞋。”

擦鞋童这次总共赚了比尔5美元,擦鞋童是个专业的营销员,专业的营销员必须要熟悉其商品、工作以及所服务的客户。他必须学习如何观察客户,使用正确的用词,以及服务用语,并说服人们采取行动,当然他也必须要履行给予客户的承诺。

更重要的是,擦鞋童并不会满足于一次一项的交易,只要他发现机会,即会加以充分利用,说服客户,以便做成第二笔交易。

解说:擦鞋童真不愧为一流营销高手。他观察客户的心理细致入微,并能紧紧抓住客户爱面子的心理作用,充分运用逆向营销策略,从而获得更多的营销机会。并为客户提供最好的服务,获得客户的信任。应当明白,当擦鞋童要求为比尔擦拭备用的鞋时,比尔并没有受到冒犯的感觉,因为他对擦鞋童的服务质量已有了充分的肯定。只要你能取得客户的信赖。你就能不断地获得较多的为客户提供服务的机会。