书城管理营销36策略:一部为营销人员领航的智慧宝典
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第15章 拐弯抹角

在实际推销工作中,营销员可以先使用拐弯抹角的语言技巧,唤起客户的好奇心,引起客户的注意和兴趣,然后从中道出所推销的商品的好处,迅速转入面谈阶段。

一位人寿保险代理商一接近准客户便问:“5公斤软木,您打算出多少钱?”客户回答说:“我不需要什么软木!”代理商又问:“如果您坐在一艘正在下沉的小船上,您愿意花多少钱呢?”人寿保险代理商用这样令人好奇的对话,阐明了这样一个思想,即人们必须在实际需要出现之前就投保。

某营销员手拿一只大信封步入客户的办公室,进门就说:“关于贵公司上月所失去的250位客户,我这里有一份小小的备忘录。”这自然会引起客户的注意和兴趣。

某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰营销员,原因是该店多年来使用另一家公司的服饰品,老板认为没有理由改变固有的关系。后来这位服饰营销员在一次营销访问时,首先递给老板一张便笺,上面写着:“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议?这张便条引起了老板的好奇心,营销员被请进门来。他拿出一种新式领带给老板看,并要求老板报一个公道的价格。老板仔细地检查了每一件产品,然后做出了认真的答复,营销员也进行了一番讲解。眼看10分钟到了,营销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带,并且按照营销员的报价订购了一大批货。可见,拐弯抹角有助于营销员顺利敲开客户的大门。

无论利用语言、动作或其他什么方式引起客户的好奇心理,都应该与营销活动有关。如果客户发现营销员的接近方式与营销活动完全无关,很可能立即转移注意力并失去兴趣,无法进入洽谈阶段。

用比喻打动客户

有一位著名棒球运动员,无论是在运动场上,还是在保险公司营销员的眼里,他都是一个难以攻破的堡垒,他对投保之类的事,根本就不感兴趣。

但原一平攻破了这个堡垒。他没唱那些令人生厌的老调,也没对保险的好处进行宣传,而是采取拐弯抹角的方法,对棒球运动表现出极大的兴趣,洗耳恭听对方大谈棒球。他的倾听,他的插话,他的问题以及他的简短的议论,都给这位职业球手留下了深刻的印象。

在一个适当的时候,原一平向球手提出了一个关键的问题:“您对贵队的另一位投手川田的评价如何?”

“川田,正是有了他,我才能放手投球的,他是我的坚强后盾和依靠,万一我的竞技状态不佳,他可以压阵。”

“请原谅我打个比方,您想过没有,如果把您的家庭比作一个球队,您家里也应该有个川田。”

“川田?谁?”

“就是您。”原一平谈锋愈健,“您想想,您的太太和两个孩子之所以可以‘放手投球’,换句话说,能无忧无虑地幸福生活就是因为有了您,您是他们的坚强后盾和幸福的保证,所以您好比是他们的川田。”

“您的意思是……”

“请原谅我的直率,我是说人有旦夕祸福,万一您有个不测,我们就可以帮您,帮您的太太和孩子一下。这样,您就更可以放心地驰骋球场。所以,从这种意义上说,我们也是您的川田。”

至此,那位棒球运动员才想起原一平的身份,然而他已经被感动了,因为原一平形象的比喻,使他深刻地领会了他的人身保险与他家庭幸福的关系,这场生意当场就成交了。

利用拐弯抹角的手法和生动而又切合客户心理,使客户容易理解的比喻来说服客户,远比说一通客户不愿听而又听不懂的长篇大论有效。

解说:客户不感兴趣的事情,并非是客户不需要。不喜欢的原因是营销员的推销方式没有打动他。因此,营销员应当根据客户的具体情况,运用“拐弯抹角”的策略,引起客户的兴趣,并让其认识到你的推销,是在为他着想,而且也正是他所需要的,从而达到推销的目的。

以买求卖之计

一家外贸进出口公司的营销人员与外商洽谈皮货生意,休息时,外商搭讪着对我方外贸人员说:“今年你们的皮货生意怎么样?”

“当然不错。”

“我想向贵公司定购20万张裘皮,没有问题吧?”

在得到了肯定的答复后,那位外商主动递交了一份5万张裘皮的订货单,价格高出市场价5%。我方外贸公司的营销人员喜出望外,在洽谈后的宴会上,频频举杯向这位外商表示感谢。

然而,这位外商却在国际市场上以低于我方的价格大量抛出他手中的存货,吸引了大量客户。原来,这位外商并不是想真从我方定购20万张裘皮,而是虚晃一枪,先用高价定购5万张裘皮的订货单稳住我方,在抬起我方裘皮价格以后,又按原价顺利地抛出存货,而我方报出的裘皮价格全部被客户顶了回来。他虽然花高价购买了我方的一部分皮货,但这在他的利润中只不过是一个小数目而已。

解说:这位外商运用“拐弯抹角”之计,先用高价稳住我方,然后乘机大量抛出存货,使得我方的报价被客户顶回,最终达到了成功抛货的目的。

以租代售的技巧

20世纪40年代,威尔逊从父亲的手里继承了美国塞洛克斯公司。一天,一位德国籍发明家约翰·罗梭向威尔逊谈到了自己正在研究的干式复印机。两人一拍即合,同意合作。

经过反复研制,塞洛克斯公司终于制出干式复印机成品——塞洛克斯914型复印机。当时市面上所有的复印机都是湿式的,使用前必须用专门的涂过感光材料的复印纸,印出的是湿漉漉的文件,需要干透后才能取走,用起来麻烦极了。相比之下,干式复印机则便利得多。

威尔逊决定把此产品作为拳头产品推出。起初,威尔逊打算把首批货以成本价推销,以图开拓市场。他的律师提醒说这是倾销,是法律不允许的。威尔逊于是将卖价定为2.95万美元。

其实,干式复印机的成本仅2400美元,他却喊出了相当于成本10多倍的高价。

当时,法律是禁止高价出售商品的,威尔逊却信心百倍。他解释道:“我不出售成品,而是出售品质和服务,这就够了。”

不出威尔逊所料,这种新型复印机果然因定价过高被禁止出售,但由于展销期间已经向人们展现了它独特的性能,消费者莫不渴望能用上这种奇特的机器。

威尔逊早已获得了复印机的生产专利权。当威尔逊把新型复印机以出租服务的形式重新推出时,客户顿时蜂拥而至。尽管租金不低,由于受以前定价很高的潜意识的影响,客户仍然认为值得。

到了1960年,威尔逊的黄金时代到了。干式复印机开始流行起来。虽然公司开足马力生产,产品仍供不应求。

1960年,公司营业额高达3300万美元,市场占有率达15%;五年以后,公司营业额上升到近4亿美元,市场占有率达到66%,被美国的《财富》杂志评为10年内发展最快的公司,从此迈入了巨型企业的行列。

解说:威尔逊的成功在于他熟练地使用了“拐弯抹角”的技巧,表面上是法律禁止了威尔逊高价出售。实际上是威尔逊借法律这把刀。封死了消费者购买之门。把他们逼向自己为其准备的租借之路:同时威尔逊还借超出平常的高租金,断了消费者廉价租用的念头,并为以后的高价出售做好了准备。