乔布斯称：“创新与研发资金的多少没有关系。当苹果公司推出Ｍａｃ的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果公司的100倍。创新与资金没有关系，关键是你所拥有的人才状况、你如何领导他们以及你对创新的理解。”
这就是乔布斯一直强调的麦金塔精神——苹果公司企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。这也是乔布斯精神的延伸，乔布斯不断抨击IT业缺乏创意。高品质、创新是苹果公司的企业形象。苹果公司总是致力于把复杂科技转化为简易好用的产品。
行动指南
真正的创新与投资没有关系，而是与“人才”关系巨大，与“创新精神”关系巨大。
11月12日 创新就是打破流程
我们的系统秘诀就是没有系统。
这并不意味着我们公司没有科学的流程。苹果公司是一家纪律严明的公司，我们拥有了不起的生产流程。但我们关心的并非流程本身，而是怎样使流程令公司运作更加有效。
创新来自于那些在产生了新想法或者想到了使人一直迷惑不解的问题的解决方案后，无论多晚都要给合作伙伴打电话的人，来自于那些认为自己拥有了最酷想法并且征得别人看法的人所召开的特别会议。
——乔布斯2004年对《商业周刊》杂志的记者说
背景分析
乔布斯是一个喜欢打破规则的人，在创新上，他也不喜欢有具体的规则来束缚。苹果公司的创新体系只有三点要求：
首先，目标市场是什么？如何定位目标市场?
其次，与新技术开发保持同步并接受新理念，特别是来自外部的新技术和新理念。
最后，要富有创意、不断学习、保持灵活性以及抛弃固有的过时想法。
总的来说，苹果公司的创新体系基本是以顾客为中心的，苹果公司是根据顾客的需求来决定技术创新，而不是迫使用户适应新技术。
行动指南
拥有一个完善的创新流程并不能保证你成功，你必须保证流程背后的人够酷，而且与众不同。
11月14日 恨不得舔一下
我们把屏幕上的按钮（buttons）做得如此之好，真让人恨不得舔一下。
——乔布斯谈及苹果公司的用户体验哲学
背景分析
乔布斯曾经提出过一个非常奇特的建议：应该像交通红绿灯一样，给这些按钮加上颜色：红色表示关闭窗口，黄色表示缩小窗口，而绿色则表示放大窗口。设计师说：“听到这一建议的时候，我们都觉得将交通红绿灯与计算机联系起来真是太奇怪了。”但是，过了没多久，“我们就发现他确实是对的”。
的确，苹果电脑上的按钮界面都设计得很酷，甚至让人“恨不得舔一下”。这种策略被专业人士称为“触发点”管理。