书城管理打造金牌推销员六大法则
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第77章 营销怕进入品牌误区

品牌营销已经成为一个非常热门的话题,然而不难看到,有越来越多的品牌营销正在走入误区。这种观念和做法如果得不到及时纠正,对营销工作是有害无益的。

在本书的最后,就重点来探讨一下这个问题。

总体而言,品牌误区主要表现在以下几个方面:

做品牌就是做销量

这是许多营销人员乃至企业明目张胆提出的口号,然而,这却是一种错误观念。

之所以会步入这个误区,关键就在于,他们认为只要产品销售量上去了,品牌自然就会得到提升。

这句话看上去本身并没有大错,错就错在“只要”两个字。因为片面追求产品的销售量,往往会导致对品牌的其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等方面的建设视而不见。

这方面比较典型的例子是,哈药集团的营销案例。

哈药集团凭借铺天盖地的广告轰炸,确实收到了“做销量”的效果。据说,哈药集团的广告投入每增长一倍,随之而来的销售额增长率也翻一番。可是其在消费者心目中的品牌形象又如何呢?无论是从盖中盖“捐赠”希望工程事件还是大大小小的报刊质疑文章,都表明其美誉度、忠诚度、品牌联想建设的力度亟待提高。

所以,完整地说,品牌营销应当达到两个目的,缺一不可:一是销售量的增长,二是品牌形象的提升、品牌资产的积累。

做品牌就是做名牌

品牌是不是就等于名牌?这两个不同概念经常叫人捉摸不透。

从概念上看,品牌是一个企业的商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和。

品牌(brand)一词,来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印。”从中可以看出,是品牌就希望在消费者心目中留下深深的“烙印。”

而名牌,通常认为是“知名度较高的品牌”的简称。它是在我国特定市场环境下产生的特定名词,只是一种俗称。

相对而言,品牌具有丰富的内涵和价值,而知名度只是其中的一个方面。名牌可以通过广告打出来,在短时间内形成轰动效应;可是打出来的不一定是“品牌”,其品牌建设也决不会一蹴而就。

懂得了这个道理,就不难明白,那些片面追求短期广告效应、知名度,忽视产品品质、品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等基础工作,从而无法发挥长期附加值效益的所谓“品牌”,到后来往往不堪一击。

做品牌就是做商标

品牌和商标也是很容易混淆的一对概念。

商标是品牌的标志和名称,目的是为了便于消费者识别,是品牌建设的第一道、也是必不可少的一项工作。

正如以上所述,品牌的内涵远远不止于此。因为除了对商标进行注册以外,品牌建设还必须完善品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面的内容。

商标是一种法律概念,品牌则是一种市场概念;商标的所有权在企业,品牌的“所有权”在消费者的头脑中。

也就是说,如果消费者不认你这个品牌,你的品牌在他眼里就一分不值。消费者只有对品牌从形式到内容、从感性到理性,对你的产品完成从未知到理解、购买的过程,才能最终实现你的品牌价值。

只有到这时候,才能说你的品牌建设是成功的。

品牌具有特有的附加值,消费者愿意为了这个品牌而额外付出更高的价格,这就是品牌建设的宗旨和结果。所以,决不要简单地把商标和品牌等同起来。

做品牌就是做产品

品牌和产品之间的关系也经常容易被混淆。简单地说,品牌当然包括产品,但不仅仅是产品。

单就产品而言,它必不可少地包括产品的质量、性能、款式、价格等因素。可是一旦上升到品牌阶段,与心理消费相比,这些都不是消费者心目中的真正重点。

这方面比较典型的例子是,宝洁公司就认为消费者购买的主要是品牌而不是产品。

之所以这样说,是因为品牌本身就是一种身份象征。在同类产品中,相互之间的质量、材料、款式确有差异,但差别很难达到成千上万倍的地步。可是由于品牌(而不是产品)不同,它的售价就可能相差成千上万倍。例如,普通手表与劳力士、雷达手表之间的价格差距,前者通常只有几十元甚至只有几元,而后者的价格却高达几千元甚至几万元。

如果不用品牌的价值来解释这种差距,就会显得苍白无力。因为归根到底,品牌对消费者来说是一种身份象征,而产品竞争与品牌竞争也完全是两个不同层面的概念。

这就是说,如果你的企业优势在于产品领先而不是品牌领先,那么总有一天,你会被人取而代之。相反,如果你的企业优势在于品牌领先,别人就难以逾越你的天空。

做品牌就是做广告

上面已经提到,品牌建设是一个相当长的过程,这一点与广告宣传、广告创意截然不同。

如果有人认为做品牌就是做广告、或者反过来认为做广告就是做品牌,那么可以肯定地说,这种人(企业)对品牌一知半解,是非常危险的。

因为任何广告都必须建立在对产品的目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标消费者、品牌定位、广告目的、诉求重点等基础之上。如果单纯为了广告而广告,这样的广告宣传对品牌建设基本上不会有任何用处。

真正对品牌建设有帮助的广告创意必须做到:

首先,应当进行战略性的品牌分析,而不是市场分析;

然后,在此基础上建立一套完整的品牌认同系统,从产品、企业、性格、符号4个完全不同的方面,对本品牌进行更清晰、更丰富、更与众不同的基本认同和延伸认同;

最后,在这种认同中确立品牌定位,并针对某个特定的目标消费群进行积极传播。

这就是说,品牌的定位不是宣传产品本身,而是发掘具体产品的某种理念。

因为归根到底,品牌就是消费者与产品相关的全部企业的总和,产品本身只是其中的一个方面。

做品牌就是做企业

品牌固然重要,可是也决没有到品牌就等同于企业的地步。说得不客气一点,没有品牌企业也能生存下去。

看看我们的周围,有不少企业的产品“没有品牌”(最典型的就是“三无产品”),日子照样过得有滋有味,就是这个道理。

看起来这个观点与上面所述相互矛盾,其实不然。企业除了要根据自己以及产品的条件创立品牌外,还必须考虑品牌经营所必须考虑的各种因素。

这些因素包括:

产品生命周期

如果产品的生存空间太小、生命周期太短,那么企业就没有多大必要在这方面投入大量的人财物力。否则,就可能当你打出了品牌以后,其产品的生存条件也就已经丧失。

也就是说,这样的品牌经营就没有必要。

市场需求潜量

市场需求潜量与产品生命周期的长短有关,同时还涉及到企业进入市场时产品所处的历史阶段。

如果企业在进入市场时,产品处于生命周期的成长期,就表明这种产品的市场需求潜量还很大,这样的品牌运作机会依然存在。

反之,如果处于产品生命周期的衰退期,那么这样的品牌经营同样意义不大。

并非所有企业都要创品牌

理由主要是,并不是所有的产品都存在品牌价值,也并不是所有的品牌都可以经营。

因为有的产品直接面向广大消费者,有的则特别供给少数生产商,这两者之间也有许多细分类,品牌的社会价值各不相同,而且悬殊很大。

从消费者的角度看,由于每个人的经济、文化、年龄、社会心理各不相同,他们对各种产品甚至同一产品也有不同的需求心理。

例如,如果你是汽车制造商,不管你的产品多好,如果还没有达到中国名牌乃至世界名牌的时候,恐怕就很难打动一心想购买名牌汽车的消费者的心。

因为这类消费者购车的目的,主要就是要追求人人认可的名牌,而且还非常在意他人对该品牌的看法。如果你想在短期内创造出这样的品牌来,简直比登天还难。

相反,如果你放弃创名牌,而是走一条与名牌汽车厂商联营的道路,则很可能在短期内收到实效。

也就是说,这时候的创品牌就不如“借”品牌。