销售制胜实战二十一招
在我们实施销售行为的每个阶段——接近阶段，周旋阶段，获取承诺阶段，成交阶段，都需要采取不同的策略，这样才能无往不利。本章就上述四个阶段提出数招步步为营的制胜秘诀。
6-1、接近——做最好最有力的销售陈述
销售开场，重在陈述，通过提问，发现客户的真正需求，再通过对所提供的解决方案和产品优点利益的介绍，使客户相信你介绍的解决方案和产品能满足他们的需要，如此才能为后来的攻防打好基础。
第一招卖什么也别卖东西
在销售过程中，首先要关注客户的需求，这比其他任何事情都重要。时刻倾听客户的声音，不仅要懂得如何了解客户的需求，更要懂得如何最好地满足客户的需求。
在销售活动中，很多销售员常常犯这样的错误：只要看见顾客，就恨不得紧紧黏住对方，进行一番推销，却很少关心顾客的潜在需求。实际上，这种功利化、程序化的销售行为是以自我为中心、疏忽顾客真实感受，效果自然不会太好。
有这样一个保健品销售员，见到顾客总是说：“您好，我是××公司的销售代表，这是我们公司新代理的产品，价格很实惠，效果非常好！”
“对不起，我们不需要这种东西。”顾客说。“您有时间听我讲一下产品特点吗？”销售人员“锲而不舍”。“我现在很忙，没有时间看你的东西！”顾客断然拒绝。
相信这是我们在现实生活中经常遇到的镜头。有的销售员一开始就像背诵课文一样介绍产品的相关信息，但这并不是与顾客保持互动沟通的最佳途径。
实现与客户互动的关键，首先是要找到彼此之间的共同话题，这就要求销售人员从关心客户的需求入手。如果销售人员不关注客户需求，即使把产品说得天花乱坠也无济于事。我们再来看看另一组镜头：
小杨是某保健品公司的销售员，当她进入一个住宅小区推销时，看到小区长椅上坐着一位孕妇和一位老太太，她走到保安那里假装不经意地问：“那好像是一对母女吧？她们长得可真像。”
小区保安说：“就是一对母女，女儿就要生孩子了，母亲从老家来照顾她。”小杨随后来到绿地旁，亲切地提醒那位孕妇：“现在外面有点凉，不要在椅子上坐的时间太长了，您可能没什么感觉，等到以后就会感觉不舒服了，我是过来人啊。”
然后小杨又转向那位老太太：“现在的年轻人不太讲究这些，有您在身边，多些提醒和照顾就好多了。”
当她们把话题从怀孕和生产后的注意事项讲到产后恢复，再讲到老年人要注意身体、补充营养时，小杨已经和那对母女谈得十分开心了。接下来，那对母女已经开始看小杨手中的产品资料和样品了。
在确定了客户的需求之后，虽然销售员可以针对这些需求与客户进行交流，但是还达不到销售沟通的目的，这就需要销售人员巧妙地将话题从客户需求转到销售沟通的核心问题上，就如案例中这样的推销，哪有不成功的？
销售员在销售活动中，如果不知道客户是什么，不了解客户心理，不能满足客户心理需求与消费需求，就不可能成功。要知道，不同的客户往往有不同的需求，即使同样的需求还有不同的需求重点。要想找准客户的需求，就必须学会站在客户的角度思考问题。而且在成交过程中，客户会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及订立什么样的付款条件等。从某种程度上说，客户的心理对成交的数量甚至交易的成败都有至关重要的影响。
更何况，由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的，所以，客户的购买行为并不是一成不变的，而是一个动态、交互式的过程，作为一名销售人员，要想成为一个优秀的销售员，就必须研究客户购买需求的原因，了解客户的需求心理，并针对不同的客户需求采取适当的应对措施，激发客户的潜在购买欲望。正所谓“知己知彼，百战不殆”说的就是这个意思。光“知己”是不行的，更重要的是“知彼”，只有掌握住了顾客的真实需求，才能更有针对性地进行销售，你所介绍的产品才能真正打动消费者，增加购买的机会。
实际上，那些优秀的销售人员在与客户初步交谈后，总能判断出客户心理处于哪个阶段，知道客户对于该产品到底会不会买，如果买可能什么时候买。归纳起来，客户的需求心理主要有下面几种：
（1）求利心理。有种客户在选购商品时，往往要对同类商品的价格差异进行比较，还喜欢选购打折或处理的商品。具有这种心理的人喜欢精打细算，希望从购买商品中获利较多，对商品的样式、质量爱不释手，但由于价格较贵，便讨价还价。有这种需求心理的客户以经济收入较低的人群为多，当然也不排除经济收入高但崇尚节俭的人。
（2）求实心理。这是客户普遍存在的心理动机，有这种动机的客户在选购商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用，尤其重视商品的质量功能，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。
（3）自尊心理。有这种心理的客户在购买前，希望获得销售人员热情的欢迎和友好的接待，如果销售人员的态度冷若冰霜就会转身离去，到别的地方购买。在购物时，有这种动机的客户既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。为此，销售人员要做到礼貌待客，尊重客户。
（4）求名心理。这种客户的购买动机是为了显示自己的威望和地位。他们多选购名牌，以此来彰显自己的“脱俗的品味”与一定的经济、社会“地位”。具有这种心理的人普遍存在于社会各阶层，尤其是在当今时代，很多人在衣食住行上都考虑名牌，不仅提高生活质量，还是一种社会地位的体现。
（5）疑虑心理。有种客户在选购商品时，对商品的质量、性能、价格、功效持怀疑态度，总怕上当受骗。因此，这样的客户往往会反复向销售人员询问，仔细检查商品，并非常关心售后服务，直到心中的疑虑都解开才会购买。
（6）安全心理。有这种心理的客户在购买商品时，非常关注商品的安全问题，尤其像食品、药品、电器和交通工具等，不允许出现任何质量问题。因此，他们在销售人员解说、保证后，他们才能放心地购买。
（7）求美心理。爱美之心，人皆有之。有求美心理的人喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。有这种心理的客户以中青年人和文艺界人士居多。
（8）求新心理。有的客户购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。所以，我们可以适当更新产品的包装，满足这种心理需求。
（9）仿效心理。有种客户在选购商品时，对社会风气和周围环境非常敏感，不想落后于时代。他们往往不是由于急切的需要，而是为了避免落伍，借以求得心理上的满足。这是一种从众式的购买动机，其核心是“紧跟消费潮流”。
（10）偏好心理。有偏好心理动机的人喜欢购买某一类型的商品，以满足个人特殊爱好和情趣的购买心理。比如有的人爱摄影，有的人爱养花，有的人爱好书法等。这种偏好往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好型心理在购买动机上往往比较理智，方向性也明确，具有经常性和持续性的特点。
实际销售活动中，同一个客户可能会有上面的某一种或几种心理，进而对产品产生特定的需求。销售人员要依据客户心理所处的阶段来做出相应的调整。
第二招别忘了，来点实际的
在确认顾客的需求以后，我们就应该用产品的特征和利益来满足顾客的需求。销售人员的最大贡献是满足顾客的特定需求或帮助顾客获得最大的满足，销售人员带给顾客的利益愈多，顾客就能得到愈大的满足。
我们先来看这样一个故事：
二战时，美国军方推出了一个保险计划：每个士兵每月交10美元投保，如果他牺牲了，他的家属将得到1万美元的赔偿。
一位连长把全连的战士召集在一起，向大家介绍了这种保险，他认为士兵们一定会购买，然而没有一个士兵来认购。这时，一个老年中士对连长说：“让我试试吧。”
连长想连自己都说服不了，你能说服大家吗？但还是同意了。
于是，中士站起来对大家说：“弟兄们，我所理解的保险计划是这个意思——大家将会被派到前线去，如果你投保了，要是在前线牺牲了，你的家属将得到1万美元的赔偿。如果你没有投保，你牺牲后，就算白死了，政府不会赔偿你一分钱。请大家想一想，国家会先派战死后需要赔偿1万美元的士兵上前线，还是先派战死也白死的士兵上前线？”
结果，全连士兵纷纷投保。
为什么士兵对连长与中士的介绍，会做出不一样的反应？因为中士站在士兵的立场向大家阐述了投保的好处，用保险能给每个士兵带来的利益吸引住了大家，从而激发了士兵购买保险的欲望。
同样的道理，客户在选择购买产品时，也是基于产品能带来某种利益。营销界有句俚语：“在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。”的确，销售人员的职责就是把公司的产品和服务转化成顾客的利益。比如，我们购买电视，是因为我们可以经常收看电视节目，消遣、娱乐和学习；我们购买寿险，是因为我们相信购买寿险可以为家人提供安全保障……如果客户并不知道产品对自己有什么用，一般是不会产生购买欲望与兴趣的。
对于任何一位优秀的销售人员来讲，你的职责就是用适合客户需求的产品特性和益处，进行有针对性的陈述，从而使顾客接受产品的技能。比如下面这个案例：
假如你是A航空公司的机票销售人员，现在你正与某位顾客会谈，以便让该公司的管理人员在出差时都乘坐A公司的航班。
你对顾客说：“我们提供商务旅行服务。”你仅仅说这么一句就够了吗？恐怕还不行，你还必须提供额外一些信息来让顾客觉得乘坐你的航班可以享受到更多的服务。你不妨这么对顾客说：“我们提供商务旅行服务，只要您订票，您的一切旅行活动我们都会为您安排妥当；我们还提供出租车和酒店住宿预定服务；另外，您不用增加任何费用就能买到头等舱机票。”
显然，在后一种情况中，对利益方面的描述比第一种简单的事实陈述要更能打动顾客。下面的例子能更深刻地说明这个问题：
小璐是一位房地产中介公司的销售人员，最近她准备与一对刚迁入城区的夫妻俩会面，并带领他们参观一些楼盘。
见面时，小璐对这对夫妻说：“我们这里有一系列楼盘及户型价目表，但是在我帮你们选择适合的房子之前，我对你们的情况还不够了解。”
于是，经过这对夫妻的同意，小璐开始通过询问对方的家庭情况，比如有多大，在哪儿工作，有几个子女，是否和父母住在一起等。
小璐在耐心询问的同时，还在笔记本上记下了这些信息。随后，她根据这些信息挑选出了3套可能适合这对夫妻的楼盘和户型供选择，这些楼盘离夫妻二人的工作地点都比较近，而且附近有较好的学校，社区情况也符合他们的兴趣和要求。
这对夫妻反复权衡后从中选择了一处。用同样的方法，小璐先后卖出了许多楼盘和户型，她的诀窍是：不仅仅只了解房子，她还会为顾客着想。
那么，我们在为客户介绍产品时，怎样才能更好地用产品带来的利益吸引客户呢？下面这套“特征优势法”就值得一学，具体地说，可以从以下几个方面着手：
首先，要从多个角度对产品的功能、数据和信息这些特征进行观察与描述。例如：“这款笔记本电脑的显示器，采用了逐行扫描的技术。”“这款音响具有全中文触摸控制屏。”这是终端销售人员熟悉的专业术语，生活中，我们或许也经常听到，但是这些话却很难打动消费者。因为客户会想：这些产品特征和我有什么关系呢？所以，在描述完产品特征后，还要介绍产品特征相应的优势。还以上面的例子为例：
“这款笔记本的显示器采用了逐行扫描（特征）的技术，这样它显示的图像会非常稳定（优点）”。“图像稳定”是这个产品特征所引申出来的优点。
“这款音响具有全中文触摸控制屏（特征），这样可以有效防止进入灰尘（优点）”。“防止进入灰尘”是这个产品特征所引申出来的优点。
实际上，每一个特征都可以引申出相应的优势。作为一个优秀的销售人员，在进行产品介绍时，要善于把话题定位在产品能给客户带来的好处上，给客户一个感性的结论。
最后，当销售人员讲完产品优点后，客户对产品也有了一些认识，接下来销售人员就要阐述这些优点给客户带来的切身好处。
我们再接上面的话题：“这款笔记本的显示器采用了逐行扫描的技术（特征），这样它显示的图像会非常稳定（优点），对您的眼睛将有很好的保护作用（利益）”。
“这款音响具有全中文触摸控制屏（特征），这样可以有效防止灰尘进入（优点），可以延长音响的使用寿命（利益）”。现实生活中，有不少销售人员只是将话题停止于产品的特征或优点，却没有引导出产品带给客户的好处。反之，如果我们的产品介绍能落在产品给客户带来的好处或者利益上，相信一定会激发客户的购买欲望，并促成交易。