销售人员：比如像贵公司这种从事建设网站的企业，因为大公司的网站早建好了，所以您的客户群理应都是些中小企业。但是对这些企业而言，可能并没有意识到建设一个好的网站对他们有多么的重要，这就需要销售人员给客户上课，让客户意识到在目前没有一个好的网站会对公司造成多么负面的影响。但是怎样帮助客户上好这一课，很多销售人员却做得并不够好。您说呢？
客户：赵先生，你说得的确很对！怎样帮助我们的客户——让这些中小企业意识到网站的重要性，并最终拿出费用做一个漂漂亮亮的网站，的确是件困难的事情！
销售人员：是呀，有鉴于此，所以我们中国互联网××中心准备在本周末于××大酒店举办一场研讨会，将广州市互联网行业的有识企业集中到一起，共同来探讨这几个问题。而且我们还特别邀请了著名的电话销售培训专家赵建伟老师主持。对了，郭经理，您对赵建伟赵老师了解吗？
客户：赵建伟？是不是××书的作者？
销售人员：是的。一般情况下，赵老师的演讲可能要好几千块，但是这次是我们邀请的，而且是公益性质，参会者只需要承担场地费用50元就够了。郭经理，如果小林我诚挚地邀请您能抽空过来参加，和上百家的互联网同行共同学习探讨，并听赵建伟老师的精彩演讲，您觉得怎么样？
客户：（以下略）
这是“趋利版”和“避害版”两个版本的沟通。事实上，尽管这两个版本都可以将这款售价为50元的门票销售出去，然而，看了之后你已清楚哪个版本更能打动你，哪个版本的成交率更高。
心理学中有一个“趋利避害”效应，是说每个人当某件事情发生在自己身上的时候，都会看看它对自己是有害的还是有利的，进而决定自己后续的行为方向。事实上，我们所做的每一件事情，不是为了获得某种“利益”，就是为了逃避某种“伤害”。
作为销售人员，学会有效利用这种力量，并将其巧妙地施加在客户身上，就可以影响并改变客户的行为方向，引导客户走上你期望的道路，达到想要的目的。可以说，“趋利避害”是驱动人类行为的伟大力量。
然而，要想利用“趋利避害”的伟大力量，销售人员要懂得两点：一是在“趋利”与“避害”之间，哪一个是客户比较关注的，是应该主要借用的驱动客户的核心力量；二是对于客户而言，他认为的“利益”或“伤害”的定义是什么，销售人员又怎样帮助客户认识到这些“利益”或“伤害”。
举个例子，想一想，把设备和生产线卖给客户，让对方赚钱或获得利益，是不是就为对方创造了价值呢？答案是肯定的，但远远不够，因为这是谁都可以做到的。这里所说的创造价值，更重要的是为客户创造出产品价值本身之外的附加价值，这个附加价值，是我们存在的价值所在，是竞争激烈的买方市场条件下的必然。
有个修自行车的师傅，生意做得很好，周围很多修车人却没有生意做。不仅如此，很多人还愿意从很远的地方跑来让他修。是师傅的技术高超吗？其实他的修车技术跟其他人差不多。
原来，这位师傅有个习惯，每次修完车之后都要帮客户把自行车擦一擦，就像新车一样。而这并不在师傅修车工作的范畴内，也是客户并没有要求的，但他却一直这样坚持。可以想象，当客户拿到车时，是多么的惊喜！这就是客户为什么都选择这位师傅的原因，因为他为客户创造了附加价值，而其他的修车师傅却做不到。
在销售过程中，当你为客户做了他期望做到的事情，而你的竞争对手却没做到时，客户会选择谁就可想而知了。所以，在销售中一定要牢记：我们的价值和使命是要为客户创造价值和传递价值。这样，我们为客户创造的价值越多，我们的工作就会越顺利。
因此，让客户满意的根本是让客户感觉到销售人员是在为客户谋利益，而不是为了获得他口袋里的钱，这样才有助于建立长期的伙伴关系，实现彼此的“双贏”。
4-3、帮客户做笔划算的买卖——物超所值效应
客户不只买你的产品或服务，更买你做事的态度。只有建立在相互信任基础之上的客户关系才能更稳固、更持久。
心理学中有一个“物超所值”效应，即人们做某件事情或采取某种行动的最基本的内在动机，就是满足内心的某种满足感。以你自己为例，试想一下，如果你所从事的某件事情，或者采取的某种行动，不能给你带来一定的满足感、愉悦感，就会使你感到厌烦、无聊，甚至觉得受到束缚，或感到痛苦。
销售，从本质上说，就是一种物与物之间的交换，即客户付出一定数量的金钱来换取你所销售的产品或服务，进而帮助客户解决问题。投入与带来的收益相比较，如果客户发现自己只需小小的投入就可以换来大大的收益，或者只需小小的投入就可以解决大大的痛苦，这样就突破了成交中关键的“临界点”，让客户对你的产品或服务“动了心”，这就是“物超所值”这一心理效应。
举例来说。有这么一个人，烟瘾很大，可他一直想戒烟，但是不管使用什么方法，都无济于事。很多时候，每当他想吸烟时，就会给自己找出若干理由，说服自己没有必要这么折磨自己。结果戒烟戒了一年多，却没有一点效果。无论他的亲戚朋友对他多么苦口婆心地劝说，最终还是不见成效。
最后，在一位心理学家的帮助下，这个有着严重烟瘾的人居然不再吸烟了，而且坚持了很久，不知不觉，竟然慢慢地把烟给戒了。
也许你要问了，这位心理学家到底用了什么样的神奇方法呢？方法很简单，心理学家只给他看了两张照片，一张是不吸烟的健康人的肺，一张是因为吸烟而患了肺癌的人的肺。当这个有着严重烟瘾的人看着被厚厚的焦油覆盖和损坏的肺时，一下子被震撼了，他什么也没有说就离开了。从此以后，他再也没有吸过烟。
是什么力量让一个烟瘾极大，又屡戒不成的人，最终却如此简单地成功戒烟呢？那就是吸烟这种不健康的行为让他真正发自内心地感到厌恶，并且对不吸烟这种健康行为发自内心地感到满意。这就激发了烟瘾者戒烟的强烈动机。
在这个案例中，心理学家将嗜烟者的明显性问题或者麻烦，变成燃眉之急的问题或者麻烦，并让嗜烟者知道，如果他还不将这个问题解决掉，后果将不堪设想。这相当于在嗜烟者的伤口上再加一把盐，这样嗜烟者就会感觉痛苦得不得了，赶快寻找解药就成了必然的选择。
打个比方来说，因为你不能洞察客户的心理，这样一个月下来就会损失2万元的销售业绩，那么1年12个月就是24万元，如果你从事销售工作10年，那么10年的损失就是240万元。而这本书仅仅需要你投入一包烟的钱就可能避免240万元的损失，你是不是应该尽快把这本书带回家呢？
现实中，还有这样一些销售人员，往往因为贪恋眼前小利而做了不利于客户利益的事情，这样只会直接导致客户对你的不信任，即使之前客户已经对你拥有了99%的信任，但仅仅这1%的不信任就会使接下来的沟通出现重大逆转。
钱某某是某房地产经纪公司的一名销售代表。最近，他的一个大学同学想要购买一套二手房，于是请钱某某帮忙找一套适合自己情况，各方面条件都不错的房子。
钱某某手中正好有一套房子急待出售，他对这套房子进行各方面评估时发现，这套房子无论是质量还是装修都不错，美中不足的就是，这套房子紧邻火车道，虽说白天火车通过的时候较少，可是一到夜间，每隔几分钟就能听到一阵火车“隆降”作响的声音，这种居住环境对于睡眠质量不好的人来说实在是一个大问题。
这位大学同学来找钱某某的时候，已经把购房情况说明白了，其中一条就是和父母一起住，而且父母年纪大了，非常需要良好的睡眠环境来保证身体的健康。可是，钱某某为了把这套房子卖出去，尽管明明知道客户的这个需求，还是带同学和他的父母选在一个白天一起来看了房子，而且还有意隐瞒了火车夜间噪声严重的情况。
后来，当同学准备交钱的前一个周末，发现了火车道，询问周围人才知道火车夜间嗓声严重的问题。为此，钱某某的同学感到非常生气，立刻决定不再从钱某某这里购房。不久后，此事一经传开，钱某某所有的同学和朋友都对他产生了看法。
如此看来，对一位客户的一次欺骗和伤害，很可能会影响这位客户周围的一大片潜在客户，而且这种恶劣影响是很难通过其他手段来挽回的。美国“汽车销售大王”乔·吉拉德曾做过这样一个统计，平均每个人周围有250个熟人，如果使一位客户受到伤害，那很可能就会失去潜在的250位客户。所以，销售人员一定要谨慎衡量其中的利害得失。
客户买任何的产品，人为因素占绝大部分，假如今天只是产品品质好，产品价格便宜，那全世界每一家公司的业绩应该都是一样的，可事实上并非如此。同样的产品，同样的价格，让不同人来卖，业绩是不一样的。其实，客户不只买你的产品或服务，他更买你做事的态度。销售人员要想与客户维持双贏的关系，就要在实现自身利益的同时为客户创造最大价值。不要仅仅把你和客户的关系理解为买卖双方的关系，而应该和客户结为亲密的合作伙伴。当销售人员推销产品的同时，全心全意地为客户着想，客户也会对你保持信任和忠诚。只有建立在相互信任基础之上的客户关系才能更稳固、更持久。
林肯曾经说过：一个人可能在所有的时间欺骗某些人，也可能在某些时间欺骗所有的人，但不可能在所有的时间欺骗所有的人。对于销售人员来说道理也是如此，在信息传播日益迅速的市场环境中，销售人员的小手段、小聪明是很容易被看破的，即便偶尔取得成功，这种成功也是相当短暂的。诚实守信，以诚相待，才是所有推销学上最有效、最高明、最实际，也是最长久的方法。
4-4、每一个毛孔都要卖货——哈默定律
把梳子卖给和尚、把鞋卖给习惯赤脚的热带人，这些都不再是老皇历了。世界上不是没有生意，只有不会做生意的人。这个世界也不是没有客户，只有不会开发客户的销售员。
哈默定律认为，天下没什么坏买卖，只有蹩脚的买卖人。只要有人在的地方，就能做生意。先来看这样一个故事。
1956年，哈默58岁。当时，在加利福尼亚州有一家濒临破产的西方石油公司，实际资产只有3.4万美元，还有3个雇员和几口快要报废的油井，公司的股票每股只卖18美分。有人建议哈默，投资这家石油公司。因为根据美国政府对石油业的倾斜政策，用于尚未出油的油井的资金无需报税。对于想退休的哈默来说，无意收购这家公司，只是借给了西方石油公司5万美元，让他们再打两口井。如果出油，利润双方对半分成；如果不出油，哈默投入的这笔资金可作为亏损从应缴税款中扣除。
意想不到的是，两口井都出油了。西方石油公司的股票一下子涨到每股1美元，哈默也尝到了甜头，开始涉足石油业。不久，哈默成了这家公司的最大股东，1957年7月当选为西方石油公司的董事长和总经理。
哈默凭着自己多年的经验，冒着巨大的风险，开始建立起一个石油王国。他招兵买马，聘请到最优秀的钻井工程师和最出色的地质学家，终于在加利福尼亚钻探到两个巨大的天然气油田。
后来，西方石油公司的股票价格一路上涨到每股15元，公司的实力也足以与那些世界上较大的石油公司抗衡了。
于是有人向哈默求教致富的秘诀，“为什么你从制药到制造铅笔，从酿酒到经营艺术品。从饲养奶牛到开采石油等都能经营？”
“生意有其内在的联系，一件连着一件，抓住机会，把握时机，努力奋斗，你就会取得成功。”哈默慢条斯理地解释着。
销售是一门永远也不会消失的职业，不管互联网怎样的发达，不管物流怎样的发达，产品的推广总要有销售员，并且要想把产品介绍给客户，也需要销售员。而销售员也要相信，只要有人的地方，就有市场，就有自己的准客户。哈默的成功就在于此。当然，他的成功还在于：一个人要有敏锐的商业嗅觉，能在不熟悉的领域内把握商业良机，抓住关键问题并善于处理。所以，天下没什么坏买卖，只有蹩脚的买卖人。只要有人在的地方，就能做生意。
A公司和B公司都是生产鞋的，为了寻找更多的市场，两个公司都往世界各地派了许多的销售人员。这些销售人员不辞辛苦地搜集人们对鞋的需求信息，并不断地把这些信息反馈给公司。
有一天，A公司听说在热带附近有一个海岛，岛上住着许多居民，于是想在那里开拓市场，便派销售人员了解情况。B公司听说这件事情后，赶紧也把销售人员派到了那里。
两位销售人员几乎同时登上海岛，他们发现这里相当封闭，岛上的人祖祖辈辈靠打鱼为生，与大陆没有任何来往。他们还发现岛上的人几乎全是赤着脚，只有那些在礁石上采拾海蛎子的人为了避免礁石硌脚，才在脚上绑些海草。
两位销售人员一上岛，立即引起了人们的注视，众人议论纷纷。最让他们感到惊奇的是客人脚上穿的鞋子，这些祖祖辈辈生活在岛上的人们并不知道鞋是什么东西，便把它叫做“脚套”，他们甚至感到纳闷：把“脚套”套在脚上，不难受吗？