（1）产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降。
（2）低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。
对于企业来说，采取撇脂定价法还是渗透定价法，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素。
（二）心理定价
心理定价是根据消费者的消费心理定价，具体有以下几种：
1尾数或整数定价
许多商品的价格，宁可定为098元或099元，而不定为1元，这是适应消费者购买心理的一种取舍。尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为98元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。
2声望性定价
声望性定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。
3习惯性定价
某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。
（三）折扣定价
大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。
1现金折扣
现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如“2／10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2％的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收账费用和坏账。
2数量折扣
数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。
3职能折扣
职能折扣，也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。
4季节折扣
季节折扣，是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。
5推广津贴
为扩大产品销路，制造商向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，制造商除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。
（四）差别（歧视）定价
企业往往根据不同顾客、时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式：对不同顾客群定不同的价格；不同的花色品种、式样定不同的价格；不同的部位定不同的价格；不同时间定不同的价格。
实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的，且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。
二、价格调整
企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，往往会对价格进行修改和调整。
（一）主动调整价格
1降价
企业在以下情况须考虑降价：
（1）企业生产能力过剩，产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。
（2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。
（3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。
2提价
提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：
（1）通货膨胀。物价普遍上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。
（2）产品供不应求。一方面，买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件。另一方面，也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。
（二）购买者对调价的反应
不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。从理论上来说，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。但在实践中，价格弹性的统计和测定非常困难，其状况和准确度常常取决于消费者预期价格、价格原有水平、价格变化趋势、需求期限、竞争格局以及产品生命周期等多种复杂因素。并且会随着时间和地点的改变而处于不断的变化之中，企业难以分析、计算和把握。所以，研究消费者对调价的反应，多是注重分析消费者的价格意识。
价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。
价格意识强弱的测定，往往以购买者对商品价格回忆的准确度为指标。研究表明，价格意识和收入呈负相关关系，即收入越低，价格意识越强，价格的变化直接影响购买量；收入越高，价格意识越弱，价格的一般调整不会对需求产生较大的影响。此外，由于广告常使消费者更加注意价格的合理性，同时也给价格对比提供了方便，因而，广告对消费者的价格意识也起着促进作用，使他们对价格高低更为敏感。
消费者可接受的产品价格界限是由价格意识决定的。这一界限也就规定了企业可以调价的上下限度。在一定条件下，价格界限是相对稳定的，若条件发生变化，则价格心理界限也会相应改变。因而会影响企业的调价幅度。
依据上面介绍的基本原理，可以将消费者对价格变动的反应归纳为：
（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，则会引起消费者不满，产生抵触情绪，而不愿购买企业产品；降价幅度低于下限，会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。
（2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。
（3）消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。
（三）竞争者对调价的反应
虽然透彻地了解竞争者对价格变动的反应几乎不可能，但为了保证调价策略的成功，主动调价的企业又必须考虑竞争者的价格反应。没有估计竞争者反应的调价，往往难以成功，至少不会取得预期效果。
如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型竞争者作出分析就可以了。如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。最关键的问题是要弄清楚竞争者的营销目标：如果竞争者的目标是实现企业的长期最大利润，那么，本企业降低价格，它往往不会在价格上作相应反应，而在其他方面作出努力，如加强广告宣传、提高产品质量和服务水平等；如果竞争者的目标是提高市场占有率，它就可能跟随本企业的价格变动，而相应调整价格。
1竞争者对调价反应的预测
在实践中，为了减少因无法确知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：
（1）本行业产品有何特点？本企业在行业中处于何种地位？
（2）主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？
（3）针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的，还是非价格性的？它们是否会联合作出反应？
（4）针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么？有无几种可行的应对方案？
在细致分析的基础上，企业方可确定价格调整的幅度和时机。
2竞争者对调价反应的类型
竞争者对调价的反应有以下几种类型：
（1）相向式反应。即“你提价，我也涨价；你降价，我也降价”。这样一致的行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略，不会失掉和减少市场份额。
（2）逆向式反应。即“你提价，我降价或维持原价不变；你降价，我提价或维持原价不变”。这种相互冲突的行为，影响很严重，竞争者的目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，最后要了解市场的竞争格局。
（3）交叉式反应。即众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量，加强广告宣传，保持分销渠道畅通等。
（四）企业对竞争者调价的反应
竞争对手在实施价格调整策略之前，一般都要经过长时间的深思熟虑，仔细权衡调价的利害得失，但是，一旦调价成为现实，则这个过程相当迅速，并且在调价之前大多要采取保密措施，以保证发动价格竞争的突然性。企业在这种情况下，贸然跟进或无动于衷都是不对的，正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究：
（1）竞争者调价的目的是什么？
（2）竞争者调价是长期的，还是短期的？
（3）竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响？
（4）同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应？
（5）企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应？
在回答以上问题的基础上，企业还必须结合所经营的产品特性确定对策。一般说来，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业必须随之削价，否则，大部分顾客将转向价格较低的竞争者。但是，面对竞争者的提价，本企业既可以跟进，也可以暂且观望。如果大多数企业都维持原价，最终迫使竞争者把价格降低，使竞争者涨价失败。
在异质产品市场上，由于每个企业的产品在质量、品牌、服务、包装、消费者偏好等方面有着明显的不同，所以面对竞争者的调价策略，企业有着较大的选择余地：或完全跟随竞争者的价格变动，采取较稳妥的策略，维持原来的市场格局，巩固取得的市场地位，在价格上与竞争对手一较高低。第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。例如，比竞争者更大的幅度削价，比竞争者小的幅度提价，强化非价格竞争，形成产品差异，利用较强的经济实力或优越的市场地位，居高临下，给竞争者以毁灭性的打击。
分销渠道管理
分销渠道概念与类型
一、分销渠道的概念
（一）分销渠道定义
分销渠道，是指产品在其所有权转移过程中，从生产领域进入消费领域的途径。在现代市场经济条件下，产品生产出来只是完成了产品营销的一部分工作。产品必须卖给它的使用者，才能实现其价值。大多数生产商并不是把产品直接卖给最终消费者或用户，往往要借助于一系列的中间商的转卖活动。因此，参与产品或服务从生产者到最终消费者或用户这一过程的任何一组相关联的市场分销机构（相互依存的所有企业和个人），就叫做一条分销渠道。
在众多的对分销渠道的定义中，本书采用菲利普·科特勒给分销渠道所下的定义：
分销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
（二）分销渠道的特点
尽管分销渠道复杂多样，但它们都具有以下共同的特点：
1分销渠道是由参与商品分销活动过程的各种类型的分销中介机构组成的。这些机构包括生产商、代理商、批发商和零售商，他们被称为“渠道成员”。由这些分销中介机构组成的分销网络系统中包含着无数条商品分销渠道，它们构成了四通八达的商品分销网。
2每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。
3产品在分销渠道内至少要发生一次所有权的转移，才能最终实现从生产者到消费者的转移。
4渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着不同的分销职能。
二、分销渠道的功能与流程
（一）分销渠道的重要功能
分销渠道的基本功能是要实现产品从生产者向消费者或用户的转移。它弥合了产品、服务与其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。分销渠道成员执行了一系列重要功能：
（1）搜集与传播信息，即收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者的营销调研信息。
（2）促进销售，即制作和传播有关商品的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。
（3）谈判，即尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移。
（4）订货，即分销渠道成员向生产商进行有购买意图的反向沟通行为。
（5）融资，即收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
（6）承担风险，即在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
（7）储运，即产品实体从原料到最终消费者的连续的储运工作。
（8）付款，即买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
（9）所有权转移，即物权从一个组织或个人转移到其他组织或个人。
图9-1五种不同“流程”的模式示意图在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化。由谁执行各种渠道任务的问题是一个有关效率和效益的问题。当生产商执行这些功能时，生产商的成本增加，其产品的价格也必然上升。当中间商执行这些功能时，生产商的费用和价格下降了，但是中间商必须增加开支，以负担其工作。可见，分销渠道的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是在向目标市场提供有用的商品组合的过程中所不可缺少的。
（二）分销渠道的流程
构成渠道的各种机构由许多不同的“流程”贯穿联系。其中最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。图9-1是这五种流程的示意图。