美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔提出了独到的见解：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界。
市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。美国市场营销协会（AMA）1985年将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
由以上列举的定义可以看到，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已经极大地丰富和扩展，其过程向前延伸到生产领域和产前的各种活动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调研、市场细分、产品开发、制订价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面；其目的上升在现代市场营销观念指导下有计划、有组织的自觉加以调节和控制的理性活动。
根据现代市场营销的发展，我们可以给出如下定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。
二、市场营销的特点
作为一种综合性市场经营活动，现代市场营销与一般或传统意义上的经营活动相比，有着显著的区别和鲜明的特点。
1市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程，这一过程涉及生产、流通和消费各个领域
第一阶段：营销战略决策，主要是解决制订或调整经营方向、进行经营规模的合理优化、选择有利的经营时机、评价营销战略方案的经济效益等重大战略问题。营销战略决定着企业市场营销活动的方向和效果。为保证战略决策的科学正确，必须进行科学的市场调查和预测，在市场细分的基础上选定目标市场，根据目标市场的需求决定企业的经营方向和经营规模，制订相应的营销战略方案。因此，市场是企业开展营销活动的起点和制订营销战略的根本依据。
第二阶段：生产阶段的营销活动，主要在生产领域进行。这一阶段的重点是根据市场分析与预测的结果，确定产品品种组合决策，制订新产品开发计划，注重产品生产和经营的数量、质量、包装、商标等的设计与实施。同时，加强生产过程中的各项管理，降低生产成本和经营费用，为提高产品的市场竞争力和提高经济效益奠定坚实基础。
第三阶段：销售阶段，主要在流通领域完成，同时向消费领域延伸。在激烈竞争的市场环境中，产品能否销售出去，直接决定企业营销活动的成效与经济效益。为此，在这一阶段需要综合运用价格、促销、渠道、储运、广告、服务等各种营销手段和策略，在全面满足消费者需求的基础上，促成产品的最终销售。
以上三个阶段在时间上继起，在空间上并存，既紧密联系，又相互制约，从而实现和保证营销过程的循环往复、连续不断。
2市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为
与传统的经营活动相比，现代市场营销的一个显著特点是以消费者需求为中心，需求成为左右企业一切生产经营活动的出发点。从事市场营销的企业均以营利为基本目标，但这一目标的实现，必须以满足消费者需要为基础，获得利润的手段必须有利于消费需求的满足。因此，在营销活动中，企业追求的首先是商品或服务对满足消费需求的功效，然后根据需求的被满足程度来确定企业的盈利，而不是相反。
事实上，满足需求与获取盈利并非相互对立，而是彼此依存、相辅相成的。消费者需求被满足的程度越高，企业的盈利随之越多；反之，消费者需求被满足的程度越低，企业的盈利也只能减少。基于上述认识，企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是制订价格、广告宣传都强调以消费者的需求为出发点，不仅满足已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费者的长远需要，维护社会公众的整体利益。
3市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统
在传统的经营活动中，企业往往集中运用一种或几种经营手段达成预定目标。例如，仅借助产品本身来扩大市场，只依靠推销手段来促进销售。与传统方式不同，市场营销不主张采用单一手段从事经营活动，而认为应在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售、服务、公关、分销渠道、仓储运输等各个环节和方面都要制订相应的营销策略，以综合性的策略组合进行整体营销。这些策略和手段又归结为几个方面，即商品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，以及近年来迅速发展的公共关系策略和财务控制策略等。整体营销组合即由这些策略结合而成。
不仅如此，在每种策略中又包含了一系列具体手段，如产品策略中包含产品组合、产品寿命周期、新产品开发、包装、商标等手段；定价策略中包含成本核算、价格构成、定价技巧等手段；分销渠道策略中包含销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施等手段；促销策略中包含广告、人员推销、营业推广等手段；公共关系策略中包含政府关系、新闻界关系、社区关系、顾客关系、经销商关系等。这些具体手段又构成该策略的下一层次的组合。整体营销组合与各个策略组合相互联系，共同作用，构成市场营销手段和方法的完整系统。
三、市场营销在现代企业经营管理中的作用
在市场经济条件下，市场是配置社会资源的基础。企业作为资源配置与运用的基本单位和经济活动的主体，必然要被推向市场，在复杂的商品交换关系和市场体系构成的经济环境中运行。市场营销是企业根据市场需求组织生产经营，通过满足消费者而满足自身追求的行为过程。作为市场经济条件下企业的一种原生性职能，市场营销要解决的是企业生产与消费者需求之间的适应、企业的产品与消费者的货币之间的交换问题。因此，在市场环境中，企业市场营销活动的能力，势必对企业的生存和发展产生举足轻重的影响；相应地，市场营销在现代企业经营管理中也具有多方面的重要作用。
（一）有助于企业树立市场导向型的现代经营思想
经营思想所反映的是一定条件下企业对其自身与市场关系的一种理性认识。在市场营销中首先需要解决的核心问题是：市场与生产的关系，需求与产品的关系，顾客与企业的关系。要明确的是，市场需要什么就生产什么；产品以需求为中心；顾客是企业的上帝。上述关系的明确，为树立以市场为导向的现代经营思想奠定了基础，并通过营销活动使这一思想得以贯彻实现。
（二）有助于企业建立环境决定型的科学决策模式
决策是企业经营管理的首要职能。采用何种决策模式，直接影响决策的科学性和有效性。在市场营销中，强调要以市场环境作为决策的出发点和基本依据。首先对企业所处的政治、经济、法律、社会等环境进行分析，从中发现企业的市场机会；然后根据机会选择决定企业的经营目标，并对实现目标的策略、组织、制度等作出抉择。这种决策模式为企业灵活适应市场环境变化，制订最佳决策方案提供了保证。
（三）有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力
现代市场范围广阔，消费需求复杂多样，任何企业都不可能独占全部市场，满足所有消费者的各种需求，只能选择部分市场作为目标市场，在目标市场领域中求得发展。在市场营销中，运用市场细分理论，可以帮助企业正确选择目标市场，把市场机会转变为企业机会，集中人力、财力、物力从事生产和营销，提高产品竞争能力，使自己在整体市场上的劣势变为局部市场上的优势；运用市场发展理论，可以帮助企业选择适宜的市场发展战略，通过密集化、一体化、多元化和扩展、维持、收缩等战略选择，扩大企业的市场规模，提高市场占有率；运用市场竞争理论，可以帮助企业掌握制订市场竞争战略的原则和对竞争战略的组合运用，根据企业与市场的相对位置选择和采用进攻型、防守型、渗透型、低成本、产品差异、优势经营等战略，从而大大提高企业的竞争能力。
（四）有助于企业建立顾客需求管理型的营销管理体制
在市场营销中，企业要直接面对市场，以适应需求作为一切活动的中心。为此，需要建立相应的管理体制，从组织上和制度上明确市场营销职能与其他经营管理职能、市场营销部门与其他职能部门之间的关系。
发达国家的企业实践表明，建立顾客需求管理型的营销管理体制，使整个企业成为一个市场营销组织，是企业主动适应和有效驾驭市场的理想体制模式。
这一体制可以保证以承担市场营销职责的部门为纽带，直接建立企业与市场的联系；可以确立市场营销职能的核心地位，以营销为中心协调与计划、生产、财务、人事等各职能部门的关系；可以按照营销活动的内在要求，建立从市场调研，确定目标市场，制订营销战略，运用营销组合，到对营销过程进行信息反馈和控制等一整套科学系统的管理程序。因此，顾客需求管理型营销管理体制的建立，对于企业适应市场经济的要求，提高管理现代化水平具有重要意义。
从国外企业市场营销地位作用的演变，可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属于内部管理。因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的成败看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。
市场营销管理
在现代市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与发展趋势，制订计划，配置资源。通过有针对性地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。
一、市场营销管理的实质
1985年美国营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。可见，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况。
二、市场营销管理的任务
菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状况，以及市场营销管理面临的相应任务。
1负需求
负需求，是指大多数人对某个产品感到厌恶。甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2无需求
无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3潜伏需求
潜伏需求，是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4下降需求
下降需求，是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5不规则需求
不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6充分需求
充分需求，是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
7过量需求
过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
8有害需求
有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
三、需求管理的启示