20世纪40年代，一种新式影印机“全录91型”在美国全录公司诞生了。公司的创始人威尔逊获得生产该影印机的专利权。当第一批新式影印机出厂时，成本仅为2400美元，但威尔逊却将售价定为了29500美元，超出成本的10倍还多。
公司里知情的员工们不禁倒吸了一口冷气，大家禁不住问威尔逊：“你是想做暴发户吗？”
“那当然！只要不是傻瓜，谁都想当暴发户呀！”“我看你是想暴利想疯了。请你想想，这样高的价格卖得出去吗？卖不出去的东西还有什么利润可言？”“放心吧，我正常得很，我的脑袋比谁都清醒。”面对一连串的质疑，威尔逊一概回以神秘的微笑。“那……”
“请允许我打断你的话。我不仅知道这样高的价格可能会使影印机一台也卖不出去，而且我还知道，这个定价已经超出了现行法律允许的范围。等着瞧吧，我们的这项宝贝很可能被禁止出售。”
“那还得了！就算有跟你一样的疯子来买我们的宝贝，你又有什么法宝可以获得法律的许可呢？”
“什么法宝也没有。即使有，我也不用。我要的就是法律不允许出售，允许了也不卖。做到这两点，巨额的利润就能稳稳到手了。”
“什么？不准卖？卖不出去我们反倒能获得巨额利润？”“是的，我本来就不准备出售影印机的机体，而是卖影印机的服务。从服务中取得利润。”威尔逊胸有成竹地说。不出威尔逊所料，这种新型影印机果然因定价过高被禁止出售。但是由于在展览期间人们已经了解了它独特的性能，所以都非常渴望能使用这种奇特的机器。再加上威尔逊早已获得了生产专利权“只此一家，别无分店”。所以当威尔逊把这种新型影印机以出租服务的形式重新推出时，顾客顿时蜂拥而来。
尽管租金不低，但受到目前过高售价的潜意识影响，顾客仍然认为值得。没多久，威尔逊就赚到了巨额的利润。
正所谓“物以稀为贵”，在人们的观念中，难以得到的东西总是比容易得到的东西要好。人们总是觉得越稀少、越新奇的东西，也越有价值。威尔逊正是抓住了人们的这一心理，从而获得了巨额的利润。
机会越少，价值就越高。难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好，也更能得到人们的珍惜。
制珍藏版：一文不值与重金难求
2005年4月2日晚，梵蒂冈天主教教宗约翰·保罗二世与世长辞。他一生成就显赫，从对抗消费主义到反对堕胎，对人们的生活产生了巨大的影响。消息一经宣布，就发生了一件让人无法解释的怪事：人们纷纷涌向商店，把印有他葬礼日期的咖啡杯和银勺之类的纪念品抢购一空。
如果说因为纪念品上印有保罗二世的头像，购买它是为了纪念这位罗马天主教教宗，那这样的行为还情有可原。但事实并非如此。更让人无法理解的是，这些疯狂的抢购并不是发生在梵蒂冈、罗马或是意大利，而是几千英里以外的英国。不过有一点可以肯定，那就是教宗的逝世与这次奇怪的抢购有关。
实际上，这些咖啡杯、茶具、茶巾等纪念品是为了纪念英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼生产的。那到底是什么引发了这场抢购潮呢？
原来，英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼原定于2005年4月8日星期五在英国温莎举行，但不巧的是正好和约翰·保罗二世的葬礼在同一天。出于尊重，也为了能够参加已故教宗的葬礼，查尔斯王子将婚期延后了一天，改为2005年4月9日。
这么一来，温莎出售的纪念品上的婚礼日期就都不正确了。但人们无一例外地认为这些错印的纪念品日后会变为“珍藏版”，有升值潜力，于是纷纷跑去购买。错印的纪念品在人们眼中俨然成了提前盖销的黑便士邮票。纪念品遭抢购的消息传出后，又使得更多的人加入了抢购的狂潮，商品很快就销售一空。
准备在温莎报道皇室婚礼的记者们拦下抱着大包小包纪念品的顾客，向他们询问购买纪念品的原因，得到的结论是：人们购买这些东西并不是出于对杯子的需求，也不是因为它和皇室婚礼有关，仅仅是因为纪念品上面的婚礼日期印错了，而这点可能会让它日后身价倍增。
通常来说，稀少的东西会变得更有价值。心理学研究也证实，物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。当人们得知某样东西很稀少，并且限时限量供应时，就非常渴望拥有该物品。抢购的人们就是抱着这种心理才去购买纪念品的。
不久，商店又进了日期正确的婚礼纪念品，然而购买的人却并不多。让人们没想到的是，这次抢购的结果导致拥有错版纪念品的人比买正版的人还多。曾一度被认为稀少的错版纪念品，事实上到处都有，价值自然也就一般了。
不过，购买者中也不乏有远见之人，那就是几天后又购买了正品的顾客。他们明白，全套的咖啡杯——错版加正版，才是稀少之物。
通常来说，稀少的东西在人们眼中更有价值，对人们更有吸引力。
稀缺效应：可口可乐的尴尬
1985年4月23日，美国可口可乐公司做了一个不智之举，后来被时代周刊称为“10年来的营销惨败”。那么可口可乐公司究竟做了什么事呢？
事情是这样的：可口可乐公司发现，很多人都喜欢百事可乐那略微带甜的口味，于是决定放弃其传统可乐配方，推出带甜味的“新可口可乐”，谁知却引起了消费者的抵制。
消费者对可口可乐公司更换口味的这个决定十分生气。全美国几千名传统可乐的拥护者愤起抵制“新可口可乐”，要求传统口味的可乐重新回到市场。一名已退休的西雅图投资商——盖因·莫林斯还应势创办了“传统可乐爱好者协会”。
“传统可乐爱好者协会”的成员遍布全美各地。他们通过民间呼吁、司法途径及查找法律条文等手段，要求复苏传统可乐。为此，莫林斯还设了电话专线，供人们宣泄不满和发表意见。此外，莫林斯还向人们发放了数千个“抗议新可口可乐”的纽扣和T恤。他甚至还对可口可乐公司提出集体诉讼，不过联邦法官并没有接受。
不过让人感到奇怪的是，有人曾让莫林斯闭着眼睛品尝新、老两种可乐，结果显示，连莫林斯自己都更喜欢新口味，而且他也说不出新、老可乐到底有何不同，但是这不妨碍他继续为传统可乐奔走忙碌。看来，莫林斯先生认为他失去的东西，远比他对新可乐的喜爱重要。
可口可乐公司后来做出了让步，让传统可乐又重新回到了人们的身边。不过公司的管理人员却始终不明白，推陈出新的决策到底错在哪里？
要知道，在向外界宣布放弃旧口味前，可口可乐公司花了4年时间，对25座城市的20万消费者做了详细调查。在蒙眼品尝测试中，新、老口味的受欢迎度分别为55%、45%。而当消费者知道哪瓶是新口味，哪瓶是老口味时，新口味的受欢迎度又提高了6个百分点。
既然如此，为何推出新产品的决策会遭到抵制？谜团恐怕只能用短缺原理来解释。在做品尝测试时，新可乐对人们来说是无法买到的东西，所以人们对得不到的东西表现出了喜爱。但当公司宣布用新配方替代老配方时，传统可乐就变成了人们得不到的东西了，因此人们的喜爱之情也有了转移。
这样来看，新口味的受欢迎度在后一个测试中得到提高是合理的。只不过可口可乐公司没有正确理解那6%产生的原因。他们误以为这代表人们会接纳并喜欢新口味。其实应该这么理解：当人们知道哪个产品买不到时，就会更喜欢它。
物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。所以，当一样东西非常稀少或者开始变得稀少时，它的价值就会上升。
限量购买：制造短缺的假象，激起人们购买的欲望
有一个美国商人，在纽约郊区开了一家服装厂，苦心经营了一段时间后，他发现根本没有达到他的预期目标。商人看着积压的商品，急得焦头烂额。经过多日的思考，他终于想出了一个办法。
这位商人在纽约市中心的繁华街区又开了一家商店，并在各大媒体做了广告：商品标出价格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天降价25％；第19至24天降价50％；第25至30天降价75％；第31至36天，如果仍然没人要，剩下的服装将无偿捐给慈善机构。
这条广告一经发布，立即成了人们议论的焦点。几乎每个人都想到这个商店去看一看，还有很多人预言：这个笨蛋将会倾家荡产。因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，他岂不吃大亏？更糟糕的是，如果没人买的话，商店就要将服装无偿捐给慈善机构，那损失岂不是更大？