“丢了西瓜捡芝麻”常常被用来形容一些人办事缺乏战略眼光，只知道在无关紧要处着力。其实，在企业经营中“西瓜就是西瓜，芝麻就是芝麻”，两者并不相干，也没什么矛盾。创业者如果缺乏技术和资金，或者他没有“西瓜”可抱，或者他的特长是“捡芝麻”，那他何乐而不为呢？须知，“西瓜”固然“汁”多“味”甜，但是“芝麻”也同样富有“营养”。积少成多，“捡芝麻”也一样有出息。
美国有两家大公司，不但规模相似，而且同登1992年全美十佳企业之榜。其中一家是以“抱西瓜”而著名的波音公司，它的每架喷气式飞机售价都要几千万到上亿美元，“西瓜”可谓大矣；而另一家则以“捡芝麻”而闻名，在电视广告中常常出现的P＆G（普罗克特·甘布尔公司），产品不过是肥皂、牙膏、香波、浴液、纸尿布、卫生巾之类的小玩意。1992年波音公司的销售额为302亿美元，利润5.5亿美元，而P＆G则分别是299亿美元和18.7亿美元。可见，“捡芝麻”的并非就比“抱西瓜”的没前途。
不仅如此，由于“芝麻”产品们的产品价值不高，且又是人们生活中的必需品，市场需求比较稳定，所以，当经济条件出现恶化的时候，这些企业所受到的冲击相对地要小一些。
当然，“芝麻”也不是好“捡”的，在企业经营中同样需要对产品的精益求精和对市场的不断开拓。“捡芝麻”要取得成功的关键之一，是要跟着流行走。
流行是一种国际性的社会时尚，是许多人对某些人的某种行为新奇性的竞相模仿。流行现象一旦到来，绝大部分消费者都无法抗拒，所以，创业者应当对此加以重视，并有效地加以利用。由于流行具有周期性，所以必须紧跟流行周期，这样才能成功地进行推销流行的两个主要特征是快速兴衰性和循环往返性。这就给创业者预测流行时尚的出现带来了一定的难度。要想从追随流行中追求最大利润，就不能在流行产品走俏之前操之过急，也不能在流行已经过时后再动手。只有踏准流行节拍，一旦某种商品流行走俏，企业必须迅速生产并及时通过各种渠道销售这种产品，才能抓住获利、获大利的机会。
流行产品在市场上销售波动的规律性，形成了流行周期理论。以一双女鞋为例，流行周期的一般过程分为三个阶段：
流行周期开始于一些高级专业商店。这些女鞋材料、工艺、质量都很好，含蓄而不花哨，所以有少部分高收入消费者就会乐于去买。由于价格相对较高，所以在公共场所并不多见。
接着，一些专业商店开始出售与这种女鞋相仿的产品。或许这些仿制品同样具有前述的许多特点，但材料、工艺、质量方面会有所降低。由于价格比较适中，所以购买者为中层社会的妇女，顾客面也得到进一步扩大。
紧接着，一些连锁商店或折扣商店也开始出售这种女鞋了，销售量剧增。由于多数消费者购买力受到局限，所以女鞋的材料、工艺、质量、价格继续进一步降低，顾客面也进一步普及。
在产品流行到第三阶段时，那些高收入的消费者便会放弃对这种产品的兴趣，重新返回到高级专业商店去买其他新的不同产品。这样，就意味着一个流行周期快要结束，另一个新的流行周期即将到来。
在上例中，女鞋的流行是一种典型的自上而下依次引发的流行方式，流行周期理论中称之为“滴流”。此外，还有一种社会各阶层之间相互诱发的流行方式，称之为“横流”；自下而上的反复激发的流行方式，称之为“逆流”。了解这些时尚商品的流行方式，将会有助于创业者正确识别流行传播者，从而去销售新的或再生的流行产品。