书城管理超级店长十七项实战能力
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第7章 销售策划能力

一个优秀的店长知道如何在项目的实际背景之下,充分地与市场接轨,实现顾客的终极目标。以顾客为中心,比顾客更加了解顾客的需求,这才是超级店长安身立命的根本。超级店长的提案必须符合消费者的特征和习惯,使产品及服务与目标消费群能够有机地结合起来,达到提升店铺形象,促进产品销售的目的。

1、店铺销售策划决定顾客购买

店铺是一个固定不变的经营场所,只有顾客上门才会有生意发生,但是不要以为店铺生意是一种守株待兔的经营方式。据了解顾客中70%的购买决策是发生在进店之后,也就是说顾客是否购买,很大程度上是与他进入店铺期间,营业员的服务与店铺的销售策划有关。是否能激起顾客的购买欲望,在相当大的程度上影响着店铺的销售。

按照正常的销售规律,销售额的变化取决于顾客人数、顾客的购买量以及商品的单价。

计算公式:销售额=顾客人数×每个顾客的购买量×商品价格

增加顾客人数:通过改善销售和服务水平,为顾客创造好的购物环境,增加经营产品的品种,好的商品质量,低的价格,完善的售后服务以及广告和派发传单等增加顾客人数。

增加顾客购买量:通过商品陈列和展示来刺激消费,创造分区布置、分类合理、有特色、醒目的商品陈列,使顾客很容易找到需要的东西,以此增加购物量。

提高商品毛利:通过提供新产品、优质商品和大批量、低价位的商品,改进包装和服务,提供更多便利等方式来增加商品的附加价值,相应的提高毛利收入。

2、制定价格需要注意的问题

(1)必须考虑性能价格比

性能价格比是指与旧有的商品比起来,该商品对消费者的欲望能达到什么程度;另外,根据目标利益所定的价格,与旧有的类似品的价格比较起来,其适合消费者的程度如何?估计销售量可以达到多少?若有类似品削价竞争时,其抵抗力又怎样?诸如此类的问题都要考虑在内。

(2)必须决定市场占有率的高低

就是预留销售途径上所需的中间商的利润,以何等价格销售给最终消费者,即可获得所期待的市场占有率的问题。

(3)新产品必须研究如何推行价格策略

从一开始就应该有一定的价格推行政策,同时,还必须考虑在经济实力许可的情况下如何做好广告宣传。

(4)必须考虑产品商标的号召力。

(5)制定价格时,还要考虑非价格方面的竞争力,诸如商品生产企业的信誉度、售后服务的范围等等。

(6)制定价格前在一些小城市进行不公布性的试销是很有必要的,可以从试销结果中找到适当的价格。

(7)制定价格时还应该考虑商品与自己生产厂家的其它商品的价格差异。比如说牛奶,则要考虑其与乳酪、奶粉、奶酪、奶油、罐头等使用价格方面的差异;食品,则要考虑季节与时间方面的差异。另外,配合相关产品的折扣销售等,事先必须研究各种产品的价格差距。

3、商品定价的方法

大多数人都希望购买物美价廉的商品,有人说“只有卖不出去的价格,没有卖不出去的商品”,商品的定价策略是销售策划的关键。

一般商品定价的方法

制定价格时,所涉及的因素较为复杂,没有什么一定的标准方式。最重要的是进行充分的调查研究,在分析自己实际情况的基础之上,加以试销,以确定最适当的价格。下面介绍的是一些常见的定价方式,提供参考。

(1)同价法

英国有一家小店,起初生意萧条很不景气。一天,店主灵机一动,想出一招:只要顾客出1个英镑,便可在店内任选一件商品(店内所有商品都是同一价格)。这可抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价,仍招徕了大批顾客,销售额比附近几家百货公司都高。在国外,比较流行的同价销售术还有分柜同价销售,比如,有的小商店开设1分钱商品专柜,l元钱商品专柜,而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单,在一定程度上比较管用。

(2)特高价法

独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。特高价法即在新商品投放市场初期,把价格定的大大高于成本,使企业在短期内能获得盈利,以后再根据市场形势的变化来调整价格。某商店进了少量中高档皮鞋,进价460元一件。店的经营者见这种鞋用料、做工都很好,色彩、款式也新颖,在本地市场上还没有,于是定出1280元一双的价格,竟然销量很好。

如果你推出的产品很受欢迎,而市场上只你一家,就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西,别人也可效仿,因此,想保持较高售价,就必须不断推出独特的商品。

(3)低价法

这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些,使新产品迅速被消费者所接受,优先在市场取得领先地位。由于利润过低,能有效地排斥竞争对手,使自己长期占领市场。这是一种长久的战略,适合于一些资金雄厚的大企业。对于一个生产企业来说,虽然单个商品的销售利润比较少,但销售额增大了,总的商业利润会更多。在应用低价格方法时应注意:一是高档商品慎用,二是对追求高消费的消费者慎用。

(4)整数法

对于高档商品、耐用商品等应该采用整数定价策略,给顾客一种“一分钱一分货”的感觉,可以用来树立商品的形象。

(5)弧形数字法

“8”与“发”虽毫不相干但宁可信其有,不可信其无。满足消费者的心理需求总是对的。据国外市场调查发现,在生意兴隆的商场、超级市场中商品定价时所用的数字,按其使用的频率排序,先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1.这种现象不是偶然出现的,究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字,如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感,易为顾客接受;而不带有弧形线条的数字,如l、7、4等比较而言就不大受欢迎。所以,在商场、超级市场商品销售价格中,8、5等数字最常出现,而1、4、7则出现次数少得多。在价格的数字应用上,应结合我国国情。很多人喜欢8这个数字,并认为它会给自己带来发财的好运;4字因为与“死”同音,被人忌讳;7字,人们一般感觉不舒心;6字,因中国老百姓有六六大顺的说法,6字比较受欢迎。

(6)成本导向定价

最常见的是成本加定价方法,即按商品单位成本加上一定比例的毛利,定出零售价。不同种类的商品,其毛利的加成比例不同。

食品类:15%-20%;

烟草类:20%-25%;

照相机类:25%-28%;

酒类:25%-30%;

服装类:40%-45%;

化妆品及特殊商品类:50%;

这种计算方法很简便,但忽视了竞争与需求的反弹影响。

(7)需求导向定价

它是依据购买者对产品价值的理解和需求强度来定价。百货商场由于附加服务和环境气氛为产品增加了价值,其商品价格可以高于小商店。另外,百货商场可以对一些世界知名品牌实行高价策略。

(8)竞争导向定价

它依据竞争者的价格来定价——可相同,可高,也可低。价格调整主要看竞争者是否变动,随市场定价。这处方法可在竞争中减少风险,并协调同行业间的关系。

(9)地理定价

就是在地理条件上,考虑运费与状况后所定的价格。

4、新产品定价策略

百货商场对新产品定价,有高、中、低价位三种选择。

(1)撇脂定价——取高价

它原意是指取牛奶上的那层奶油,含有捞取精华的意思。百货商场可对新上市的新产品实行高价,大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符,顾客愿意接受,竞争者短期内不易打入该产品市场。

(2)渗透定价——取低价

它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价格定得低些,待产品渗入市场,销路打开后,再提高价格。

(3)合理定价——取中价

它是介于两者之间的定价策略,即价格适中,不高不低,给顾客良好印象,有利于招徕消费者。

5、价格调整策略

商品价格不能一成不变,应经常进行调整。根据社会的需要,消费者的消费需要和消费行为习惯,适时作出合理的调价。店铺的营销活动才会有活力,才会在竞争日趋的现代商战中位于不败之地。

根据实际情况的变化,我们把商品的调价方法归结为以下几种:

(1)削价策略

商品销价就是商品减价,最简单的方式就是“原价100元,现价70元。”,也有的商店用折扣表示,如:“全场商品7折优惠”。采用削价策略要取得良好效果,需注意以下方面:

①选择合适的降价时机

季节性商品转季销售减少时,如一些商品因季节原因将要过季时,如夏末夏季服装要削价处理。

需要为新商品腾出销售空间时。

预计市场需求将要减少时,如一些时尚品过时,如一款过时的鞋子。

竞争对手降价时

②店铺切忌频繁降价

如果商品频繁降价,会让顾客以为削价商品价格就是该商品的实际价格,这样削价就对顾客失去了吸引力。

③掌握合适的削价幅度

削价幅度过小不足以吸引顾客注意,而削价幅度过大,则会让顾客对商品的品质表示怀疑。一般削价幅度一次以10%为宜,最高不要超过40%。

④削价方法

一次性出清存货。每年利用“五一”货“十一”长假,搞一下存货削价促销,处理存货的同时,增加顾客对正常价格的信心。

采取商品自动降价销售。说明某商品在某年某月某日期间要降百分之几,一般降价的最初阶段,顾客持观望态度,前期可以降价快一些,到了降价的中间阶段,顾客就急着买,此时可以将降价幅度减慢。

⑤价格折扣策略

是常用的一种方法,根据情势又可分成数量性折扣、季节性折扣和现金性的折扣。

a。现金折扣。在顾客进行分期付款购买时,商店对提前一次付清的顾客给予一定的现金折扣。在促销活动期间,可实行现金折扣优惠。

b。数量折扣。百货商场可根据顾客购买商品的数量给予不同的折扣。如买1送1、买10送3等。c。季节折扣。百货商场对顾客购买过季商品者,可分别实行现金折扣和数量折扣。

(2)提价策略

顾客对价格通常很敏感,在实际经营中,采用适当的提价技巧,也会收到意想不到的效果。实行提价策略要注意以下问题:

①说明提价原因

店铺提价时应运用各种渠道向顾客说明提价原因,并配合促销策略,帮助顾客寻找节约途径,以减少顾客对提价的不满,切忌悄声提价。

②切忌所有商品同时提价

提价时要采用部分商品提价的方式,不要所有商品同时提价,否则,会遭到顾客抵制。

③可以选择下述时机采用提价方式。

当顾客知道采购成本上涨时,如冬天因下雪蔬菜价格上涨。节假日时,一些必用的礼品和商品。如情人节时的玫瑰花。

季节性商品在销售旺季时,如一些应季服装。

竞争对手已提价时。

④注意提价幅度

价格调整的幅度,因该考虑到消费者的反映。一般来说,提价幅度应该在10%以下,而且要根据消费者的反映作适当的调整,才能收到很好的效果。

(3)差别定价

差别调价是常用的又一方法,由于顾客的不同,时间的不同,场所的不同,差别调价又有顾客调价、时间调价、地点调价、形式调价和形象调价。

①顾客细分定价。将同一种产品或服务,以不同价格销售给不同的消费群。

②产品形式定价。不同的花色、式样,定不同的价格。

③形象定价。对不同包装的商品,定不同的价格。

④地点定价。不同销售地点定价不同,豪华型百货商场的商品要贵于普通型百货商场。

⑤时间定价。不同时间定价不同。如国外的自动降价百货商场。

(4)心理定价

根据顾客的购买心理定价,是百货商场的重要调价策略。

①尾数定价法或称奇数定价法。即不以整数定价,而以零头结尾定价。这会使顾客产生便宜的感觉。

②整数定价法。即按整数而非尾数定价。整数定价会抬高商品的价值,百货商品对名牌产品可采用此法。

③声望定价法。即按照百货商场的经营状况对某些商品定高价,以满足顾客的名气需求心理。

④招徕定价法。即对几中商品实行微利或亏本的牺牲价,以招徕顾客,连带性地推销其它商品。