6.17.1 方法描述
促销，就是让顾客采取购买行动的活动。尤其在市场的成长期，随着产品在终端的展出，各种费用开始增加，尽管导入期通过新闻传播获得了知名度，但在终端同类产品的货架上，同类产品同台展出，面临顾客的选择。如何进一步增强顾客的选择，消除终端出现的各种不确定性，就成为临门一脚，促销的价值也就在于此。促销活动可由千差万别，但可归纳出一下八种方法。
1.样品派发
在确定的时间、地点，将新产品样品免费派发给目标消费者。有两种基本的操作方式，即“入户派样”及“随机拦截式派样”。随机拦截式派样多选择商场内外、闹市街头作为派样地点，其虽然操作简单但因派发对象的随意性而效果较差。以下主要针对“入户派样”进行说明。
在入户派样中“确认派样地点”最为重要。派样的对象必须符合目标消费群的特征，否则将失去意义。如不同的住宅区、家属区的人口结构会有不同，甚至同一住宅区中每栋楼的居民平均收入、职业背景都有明显差异。通常可以通过以下几种方法判断住宅区或某一栋居民楼是否符合派样标准：
（1）隶属单位判断法：家属区一般都是所在单位职工的集中居住区，可通过对这些“单位”的判断确定是否符合派样标准。比如金融系统、电信系统、电力系统的家属区就比厂矿单位、学校的家属区要富裕的多；高档商品的派样在那里就比较适合。
（2）询问法：往往一些商品房的住宅小区也是由一些公司或机构集体购买的；所以，可以向物业办或其他知情者询问每一栋楼住户的基本情况。
（3）垃圾观察法：在没有任何背景资料的情况下了解住户收入状况的常用方法。即观察其生活用品的“档次”如何，高收入者较为集中的楼群，其垃圾中高档商品的外包装就比较多。
2.折价券
厂家通过邮寄、或在外包装及平面媒体中附赠“折价券”，持有它的消费者在购买产品时可享受规定的价格优惠。折价券的目的主要是通过价格刺激，诱导消费者对新产品提前使用。其赠送折价券的方式有：直接向目标顾客邮寄折价券、其他产品附加折价券、报纸等广告附加折价券、新产品附送折价券（用于再购买时享受优惠）等。
但是需要慎重选用“折价券”促销。折价券促销的前提是让消费者感受到具体的折价幅度，这样才会刺激消费者购买；而很多情况下，零售商并不希望消费者知道厂家的“建议零售价”。特别是在新产品上市的时期，零售商总希望“溢价”销售获取超额利润。因此，必须考虑企业对通路实际的控制能力，否则会因通路的强烈反对而处于“两难”的境地。
折价优惠的幅度一定要有足够的“吸引力”。要知道，消费者已经用“原价”买了一次新产品了！根据新产品的盈利水平的的不同而定，10%-30%的优惠是一个可参考的指标。
3.集点赠送
即告知消费者在一定时间内购买了一定数量的新产品后，凭购买“证据”兑换相应奖品的促销方法。其目的是为了鼓励消费者的持续性购买。
集点赠送主要针对购买和重复性消费频率很高的商品，如饮料、小食品等；而有奖销售可适用于多种产品。集点赠送的赠品，消费者要有“收集性”的兴趣和耐心。比如儿童对于小玩具、学生对于流行歌手的唱片、家庭主妇对于家庭饰品。
“集点赠送”的促销活动有两大难题：一是害怕赠品没有吸引力、活动告知不充分，造成活动参与率低，根本起不到“鼓励持续性购买的目的”。二是害怕活动反响太大，场面过于火爆，但由于兑换点数量不足、奖品断档或兑换点配合度不够，产生大量的消费者投诉，影响整个公司的形象。集点换购要求入门条件门坎不能太高，集点换购的赠品不能太实惠（如50条包装送一张30元IC卡）否则会发现，真正的目标消费群来换购的不多，退休没事的老太太，甚至收破烂的到成了兑奖的主力军。
4.有奖销售
即针对有购买行为的消费者进行的竞赛、抽奖或游戏活动的促销方法。其目的是为了吸引消费者购买，因为它的奖励通常比“集点赠送”或“购买赠品”价值要高的多，更能引起人们的注意（未必会参与）。
有奖销售活动一定要到当地工商行政部门（一般是“公平交易局”）进行备案，否则后患无穷！千万不要认为一句“保留本次活动的最终解释权”就可以高枕无忧了，企业对整个活动方案的每一个细节一定要慎重考虑。因为真出现了消费者大面积投诉，“谁有理”已经不重要了，关键是企业的形象和信誉必将受到严重损害。
中奖率的高低直接决定了有奖销售成败。“中奖率低”一直是有奖销售活动中造成消费者抱怨的主要原因；处理不好，不但新产品销售不见起色，而且严重挫伤了消费者对企业的信任。奖品如何兑现往往是最大的难题。大奖好处理，数量有限；而且价值高，消费者为了领一部轿车跑遍半个中国似乎也“值”。可是，几万个小奖怎么办？最好的办法就是运用现有的销售网络，让消费者就近领取；万不得已，即使是花钱将奖品邮寄给消费者也是值得的。
5.免费尝试
即有组织的邀请目标顾客来活动现场，试用产品或品尝的一种体验式促销方法。其目的在于充分展示产品包装、规格、口味、功能等特色，并通过有组织的试吃、试用形成消费者初次尝试，引导消费者购买。
在新产品上市阶段，消费者试用活动一定要大规模、高频次的举办才会有效果，特别是食品、饮料类的快速消费品。根据对顾客光顾卖场周期的研究，选择每周一至两次的频次比较适当，最好持续1个月以上。
慎重选择促销人员。千万要记住：一个好的促销员会使促销效果至少提高5倍！不要因为时间仓促或降低成本而随便找几个大学生在试吃台前站一天就了事了；这样的活动还不如不做，反而会影响产品和公司的形象。
此外，试用活动现场一定要配合卖场的特卖活动，至少促销员要告诉消费者被促销的新产品可以在那里买到。否则，顾客只是知道有这样一种产品，并且还不错，可是他决不可能为了它而跑遍商场每一个角落。
6.订购促销
是指消费者一次订购一个月的用量，取得厂家给予的赠品奖励，随后每日或不定期领取产品，直到领完后再续订的促销方法。目的在于短期内快速形成销售订购，培养新品固定消费群，鼓励消费者长期订购并形成持续订购。类似牛奶、报纸这样的产品就可使用。
7.围墙标语
当新产品的主要市场集中在县城及乡镇时，围墙标语下乡就是一种最直接有效的广泛宣传的方式——选择县城及广大乡镇的铁路、公路周围较为醒目的围墙，粉刷广告标语。其目标在于，利用围墙广告，直接针对二、三级市场目标消费者群体宣传新品，并长期反复提示，营造上市气氛。
当新品主力市场在二、三级市场时，经销商及批发商均已完成进货，但在二、三级市场销售仍未启动，在此背景下，围墙标语下乡便可及时跟进。
8.专题路演
是指围绕新产品上市为主题，面对消费者进行的大型户外综合性产品推广和介绍活动。它可能由文艺表演、现场游戏、产品介绍及产品试用等多项内容组成，消费者买一瓶饮料新品，或免费可进场参加。因为促销的规模较大、费用较高，其活动参与的人数、影响人数都远远大与特卖、试吃等其他现场活动；因此常被当作新产品上市活动的“前奏”，主要用来“吸引人潮”，也是形成消费者拉力的重要组成部分。
活动主题一定要简单、鲜明，有号召力。大型的road-show活动往往可以其到很好的广告宣传效果，所以活动主题的选择很重要。其标准是：一是反映新产品的特点，二是简短、易于上口，三是要表现road-show活动的基本容。比如康师傅“煮面”上市时就采用“煮王争霸赛”为活动主题，一来说明产品是“煮面”，二来表明基本的活动方式为“争霸赛”，同时也算简单明了。
场地位置选择要慎重。任何地方都是“一分钱，一分货”，小便宜沾不得。很多企业由于成本因素，选择的road-show场地太偏、太小，比如远离市中心、公园门口（去公园的人都是为了图“清净”，怎么会想去看一场闹哄哄的表演呢？），根本起不到“吸引人潮”的目的，因为根本就没有人潮。比较好的场地是市中心广场、商业中心广场、客流量高的大型卖场（百货商场）门口等。
场地不能太大，太大的场地会聚不起人潮效应，而且难管理、难控制（如果场地太大就适当用太阳伞、围档等工具“圈地”）。场地也不能太小，太小会出现人群拥挤，活动无法展开。活动当天，负责该市场的销售人员一定要参加，一来可增加人手；二来是对末端消费者的最佳沟通了解的机会，加深对产品的认识；三是有助于加强与市场支持人员的交流和理解。
6.17.2 方法用途
促销的目的有五个方面：
（1）告知功能：促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。
（2）说服功能：促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。
（3）反馈功能：促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确。可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。
（4）创造需求：动作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。通过最初的消费者来带动连续购买。某个家庭购买了皇族彩电，如果他感到满意，他就很可能带动邻居、甚至整个社区或整个村都来购买皇族彩电。
（5）稳定销售：由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。
6.17.3 方法应用示范
品牌案例6-13：一次按摩器的成功现场促销
社区营销的关键是把握每一次的现场促销，而现场促销的好坏是多种因素综合影响的结果，要提高促销效率，必须把握促销的所有细节工作，下面笔者以一次按摩器的成功现场促销为例与营销同行进行交流。
1.促销主题
促销主题是促销活动的灵魂，是顾客心理上接受促销的最好借口，当时正直中秋来临，所以促销主题为“中秋大团圆，健康合家欢，XXX关爱生命大行动”，并临时印制了活动宣传单。
2.促销价格
既然是促销，大部分商家必涉及优惠或“打折”问题，促销价格制定必须迎合顾客对当前普遍产品促销的认知心态，降价幅度小了，没兴趣，太大了，消费者又没信心，而且商家还要考虑成本，所以本次促销活动的优惠政策经我们反复讨论设定在优惠幅度为80元（即原价248元，促销价168元），并且对优惠设定了一条理由：“企业回报社会，纯成本销售，只做宣传工作”。
3.促销场地
本产品属于中档层次产品，所以促销现场选择在小区的菜市场附近的一个三叉路口处，此路口刚好是此小区80%的居民和小部分其它小区的居民的必经之道。有一个重要的信息是，当地因位置较偏僻，类似商业行为较少，对促销将大大有利。
4.时间安排
菜市场的人流高峰一般在早上7：30～9：30左右，同时为了避免炎热的天气，我们决定促销时间是7：00～10：00.
5.现场布置
因按摩器的促销以现场体验为主，所以在三叉路口旁选择了约20平方米左右的空地，空地后方摆放了两张促销台供存放货品和资料使用，同时后上方二条鲜明的6米长横幅“生命的不断延续，需要健康每一刻”（内涵在于——本按摩器方便实用，随时呵护你的健康），“中秋大团圆，健康合家欢，XXX关爱生命大行动”。空地前方一字型摆放4顶广告太阳伞，整个场面显眼，基本达到引起路人注意的目的。为了能留住顾客，还准备了4台风扇及一台饮水机给顾客“降温”。
6.促销前工作准备
只有充分的前期准备，才能做好一场促销活动。为规范整体促销形象，提高顾客的消费信心，规定员工统一工作装，佩带工牌，并且规定标准用语，称呼一律去掉“先生、小姐”，改用“叔叔、阿姨、大哥、大姐、靓女、靓仔”更具有亲和力；在与顾客的沟通中也规定常用语，“颤动中，心旷神怡”（按摩器的效果）、“痛则不通，动则通，通则不痛”、“悠闲自得中获得健康”、“跳一跳，十年少！动一动，好轻松！”等，这些用语形象生动地描述产品的效果，让顾客更易接受。
在人员分工方面，除了安排一个人收款员专职收款和发货外，还安排了一个专职现场督导，随时监督与规范促销过程。为发挥促销员的能动性，规定促销过程“一条龙”，即从邀请到销售专人负责，谁销售谁提成，而且提成现金回公司后即刻当众公布发放。
促销前，对产品进行了全面检查，保证无一劣质产品，同时在前一天下午对所有促销员进行了产品解说和操作的强化培训，这些前期工作效益实际上已经在促销现场顾客对促销员的赞许中得到体现。
7.现场促销三步曲
（1）微笑邀请：邀请作为现场促销的第一步，直接关系到顾客资源的多少是非常重要的。促销员必须热情、大方同时注意礼仪规范，本次活动为了让促销员更具亲和力，专门进行了“微笑”训练，并强调将“微笑”和“问候礼仪”规范到平时的工作和生活中，将来才能习惯成自然。邀请用语必须简洁易懂、针对性强、有吸引力，做到有的放矢，切忌沉长、语言不清，如“您花三分钟，有意想不到的健康感受”，“按摩与理疗，双重功效，您可免费体验”等，这些口语可能让顾客一时不能完全明白我们的是什么东东（本身短时间内就无法明白），但因有悬念而具有一定的吸引力，很多顾客会留下搞个明白。邀请时动作要得体，不能过于粗鲁，不能有强迫他人的行为，有些促销员为“提高”邀请率，挡住顾客去路，大有“不试就不让走的架势”，这样让顾客产生反抗心理，还“非走不可”，同时也给旁人非常不良的感觉，给予及时制止。
为提高体验的成功率，要求促销员邀请顾客到促销区就坐后才能进行体验，切忌站在路上随便一试，很容易导致顾客轻易离去的情况。“坐下，心才能放下”，买卖双方才能真正有“交易”的感觉。
（2）推销（体验与沟通）：本环节是决定促销成功的关键，促销员必须眼到、耳到、口到、手到和心到。
“眼观六路，耳听八方”，随时观察整个推销过程中顾客的言行、情绪变化、周围环境变化以及各种对推销过程有影响的因素。比如当顾客在体验时皱眉，可能有不适感，必须调整力度与部位，直到让顾客满意；当临近顾客在发表负面意见时，最好采取“远离”办法，即找借口让你的意向客户到较远处去体验和沟通，我们把这种行为形象地称为“挡炮手”，本次活动就出现当一个顾客准备购买时听旁边另一顾客说“现在骗人的多，考虑再说”而放弃购买。当你发现顾客在犹豫是否购买时，最好“超前定单”，即你应该做顾客已经购买的工作，比如，询问购买数量，开收据等，当然这些工作必须在顾客当面进行，让顾客了解和认可。
在体验及推销过程中，应注意沟通的双向性，在你必要的解说后，应注意提一些问题让顾客回答或聆听顾客的问题，然后再作详细的回答，这样才能抓住顾客的需求点找到一个最好的推销理由。在体验沟通过程中还应该注意语言的引导，如“是否会太重啊！”、“感觉可以吗”、“舒服吗？”、“舒服的话就买一个吧，全家都可以使用，既实惠又方便！”。在沟通过程中还必须运用生动形象的语言来进行产品的介绍，原来规定的标准用语“颤动中，心旷神怡”、“跳一跳，十年少！动一动，好轻松！”等让部分顾客在乐呵呵中接受了我们的产品。
整个体验促销中，我们不但强调促销员必须认真对待每一个环节，用心对待每一位顾客，还必须灵活把握时间。有一位促销员表现很认真和努力，但他的销售却是最少的，因为他三个多小时才体验四个顾客，而其中只有一个顾客购买，后来我们总结了一个原则，对这种中低价位的按摩器促销，每位顾客的体验及销售时间不能超过15分钟，特别在人流量大的时候可能更短，不然将导致大量的顾客资源流失。
（3）售后处理：当产品成交后很多人认为已经基本完成促销工作，往往忽略了售后的重要事项，其实这也是部分人对“促销”的狭义认识。促销不但现场销售产品，更重要的是对产品的宣传和后续获得更大的收益，当成交后，我们除了完善一些必要的手续外（保修），还必须将顾客的档案进行完整填写（以售后服务为理由引导顾客），同时向顾客说明工作人员对产品的质量负责将定期电话跟进，避免以后顾客对回访电话出现拒绝态度。现场我们还引导顾客如果使用效果好希望对产品进行大力宣传，对做出宣传贡献（产生销售）的顾客，我们给予一定的物质奖励，奖励政策这里不公开，其他企业可以根据自己的原则制定。
本次活动实现了现场销售105台的良好业绩，并且后续的顾客重复购买及顾客宣传后电话购买达到50个以上，有部分顾客还继续购买了我们的其他产品，另外员工也通过本次促销大大提高了对产品的销售信心。（资料来源：中国广告人网站）
案例解读：这种现场促销，有一点路演的性质，但是需要销售人员具有更多的沟通技术，更丰富的经验。针对老年人的促销，更是要把握好目标顾客的心理需要，和产品能提供给他们的价值所在。之所以能取得这样的现场销售佳绩，很重要的一点就是促销活动的组织得当。此外，对于客户资料的取得，以及售后的回访和跟进将是这个地区下一步销售的重点工作，能够借这个机会建立起该地区的客户数据库，就更好了。