书城管理BCSOK:品牌建设体系
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第57章 10 三类要素(CTS)分析法

6.10.1 方法描述

在调查认清现实时,特别要区分三类因素。即可控类因素(Control)、争取类因素(Try)和意外类因素(Suddenness)。

所谓可控类因素,即指自己完全可以控制的因素。

所谓争取类因素,即指自己通过努力可以积极争取实现的因素。

所谓意外类因素,即指自己完全无法控制的因素,即不可控制也不可争取的因素。

在制定政策和策略时,应该针对不同类型的因素采取分类措施。

首先,针对可控类因素,要把可控因素做好。所谓“事在人为”,指的就是要把完全可控因素做好。对完全可控因素,我们必须100%的做好。在选择的过程中,如果我们连自己可以控制的因素都无法做好,就别谈做好其它因素了。

其次,针对争取类因素,要尽最大努力实现可争取因素。所谓“谋事在人,成事在天”,只得就是尽最大努力,尽量实现可争取因素。对可争取因素,我们必须100%做到。这类因素不去做肯定不行,但是即使去做也只能争取做好。

最后,针对意外类因素,只能考虑如何发挥其积极的方面。并且必须按照“一旦发生,我们将如何应对”的思路,制定预防性的方案。所谓“凡事预则立,不预则废”,指得就是不可控类因素。对不可控类因素,我们必须100%的想到,并针对其制定相应应对方案。

在现实运用中,对三类因素的分析,每类还可以增加利弊分析,即任何因素对我们自己工作的影响,都有正和反、积极和消极、利和弊两个相反的方面。因此,当我们在制定策略时,必须清楚各种因素的正反作用。特别是当我们面临自己不可控因素,只能思考如何发挥其积极的方面,或者思考如何将弊转化为利。

6.10.2 方法用途

任何企业的品牌建设,都离不开所在的市场现实。在分析市场现实时,必须分清哪些因素是企业自己完全可以控制的,那些因素是企业自己可以争取的,哪些因素又是企业根本不可能控制的。

正常来讲,企业内部质量管理、激励体系、组织管理、业务流程、考核体系、营销体系、广告创意等,都是企业的内部事务,是企业完全可以控制的,对这些事情,如果企业都做不好,则是不应该的。

潜在顾客的偏好、与各地经销商的合作、技术开发的创新、骨干人员的去留、与小区的关系、与政府的关系等,就属于企业虽然可以争取却无法完全控制的。对于这样的因素,企业必须要尽最大努力的争取确保。

还有一些事情,比如竞争对手的策略、天气变化、重大传染疾病的爆发(比如SARS)、国际贸易政策、国家的有关政策、产品质量等的改变,这些因素都是企业根本无法控制的。在品牌建设过程中,每个企业都必须制定预案,即这些因素中的某一个因素一旦发生,企业该如何应对。对可能出现的意外类因素,要百分之百的想到,并按照“一旦发生,我们将如何应对”,来制定出精确预案,并进行精确模拟。

6.10.3 方法应用示范

品牌案例6-5:化肥销售的三类要素分析

以化肥销售为例,有3个因素属于完全无法控制的因素:一是价格高,二是广告少,三是天气旱。这三个因素是我们完全无法控制的,营销人员如果在这三个问题抱怨或纠缠,不仅浪费时间,而且限制了既定条件下的拓展思路。

天气旱,主要影响大田作物的施肥,而经济作物仍是农民浇灌的重点。因此,如果我们定准经济作物用户,市场仍然是我们。

客户定位需要付出时间和精力。