书城管理BCSOK:品牌建设体系
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第45章 4 终端策略

终端是品牌产品与目标顾客完成交换的场所,也是完成价值转换的临门一脚。不论是消费类产品,还是投资类产品,还是中间类产品,都存在销售终端,所不同的是销售终端的形式不同。例如,消费类产品的终端形态是商场、超市、专卖店,投资类的销售终端是展示会、用户现场、代理商家的展示区;中间类产品的终端是老客户、展示会等。

5.4.1 目的

终端策略的目的是,通过终端确定性建设,提高终端的成交率。所谓终端成交率,是指前来终端或柜台的100名顾客,有多少名顾客实际购买。

终端是品牌产品经过生产、运输、分销等一系列环节,最终和目标顾客见面的场所。通过传播策略,目标顾客也获得对品牌产品的共鸣,但是,在终端这个场所也可能因为某些因素而导致购买失败。这就是终端策略本身也是品牌建设的重要环节。

例如,某顾客一直购买皮尔卡丹的T恤,但一次终端经历导致该顾客放弃了继续购买该品牌。一天,该顾客在当地城市一高端商场的皮尔卡丹专柜,挑选当年新款式的T恤,正在挑选时,以为穿着气质很好地老先生走进来,看看了价格标签,摇了摇头。那位顾客注意到了老先生的神态,就问了一句:有什么问题吗?老先生说:那边也有卖皮尔卡丹的T恤,价格很便宜,怎么这里的价钱很贵呢?这位顾客就问专柜导购员是否是这样,导购员回答是这样,再被问到为什么价格差这么大?回答是那边的是老款式打折处理,这位顾客毅然走了。

对品牌终端的相关内容,可以参见品牌建设体系第2章即品牌建设术语中对“终端的确定性”等的论述。

5.4.2 现实

终端策略的现实是,不论是B2B产品还是B2C产品,都需要做终端,因为终端解决了临们一脚的问题,也即价值最终实现的问题。但是,进了终端就等于进了产品竞技场:大量的同类产品摆放在一起,接受顾客的选择。同时,终端的一系列费用也是需要考虑的。除了这些因素外,尤其值得关注的问题有四个:

第一,是否产生拥挤?即终端现场是否处于几个方向客流汇集点?如果处于这样的汇集点,拥挤将产生不安全感,顾客进来或停留的意愿将显著降低。

第二,样品是否容易接触到?即样品是否容易看到,容易拿到手里体验或观察?如果在货架很高或很低的位置,或者在很偏僻的位置上,顾客就很难接触到。

第三,现场导购人员是否冷漠?冷漠是拒绝顾客购买的最有效办法。

第四,是否与目标顾客购买产品组合有相关性?这一点,可以通过目标顾客的购物篮分析获得,即通过记录目标顾客的购物篮中各种产品,可以看出目标顾客每次购买的产品组合,这决定了在终端中产品柜台位置,应该与目标顾客最常伴随购买的产品尽可能接近。例如,某公司生产婴儿的尿不湿,提供购物篮分析,发现购物篮中,尿不湿与啤酒具有显著的相关性。进一步跟随观察,才发现前来购买尿不湿的是年青的爸爸,他们在购买孩子的尿不湿的同时,也为自己购买啤酒。这样一来,专柜的位置就应使两者接近。

5.4.3 目标

终端策略的总体目标是提高终端的确定性,具体目标有个:

第一,终端精确率,即所选定的终端是否属目标顾客最高频率的购买地点?如果所进入的终端不是顾客习惯常去选购的,销量就难以增加。例如,某国外啤酒进入中国之后,初期采取大众啤酒的策略,并且广告投放也很大,但亏损严重,后来通过专业咨询公司研究之后,发现中国的低价位啤酒和高价位啤酒市场空间都很有限,但中价位啤酒增长潜力巨大,就建议该品牌啤酒专攻中档啤酒市场。而中档啤酒的主要消费场所即终端是中档酒店、中档饭店。为此,该啤酒企业放弃了大众广告路线,通过提供终端展示柜等传播策略,取得了相当好的业绩。如果是开设专卖店,最佳位置是主流终端的近邻或者对面。

第二,终端成交率,任何终端都不可能只卖一种产品,这就存在竞争。如何提高终端成交率,就成为提升业绩的关键。因此,品牌建设真的不是像做广告那样单纯,品牌承诺绝对不是广告承诺,目标顾客在终端对品牌产品的体验,也是其衡量品牌承诺的最关键环节。在这个环节,导购员的导购技能和导购态度,就构成了品牌要素。

第三,终端动销率,即在进入的100个终端中,每月进货的终端个数所占比例。终端动销率直接反映的是终端销售的均衡性,通过该指标,可以很好的判断市场主管的计划性。

5.4.4 步骤

(1)终端管理步骤

第一步:确定终端类型,包括大卖场、连锁专卖店、专业市场、网络等;

第二步:确定进入终端的方式,即选择直接进入终端还是间接进入终端;

第三步:确定终端里的柜台位置和面积;

第四步:确定店面布局;

第五步:确定导购员,并进行导购员培训;

第六步:确定终端促销方式,进行促销活动。

(2)终端体验步骤

体验策略的目的,是让顾客亲自接触产品,从而从旁观者,转为当局者。若顾客总是旁观,它就总在挑毛病,但是,一旦亲自接触或操作,则就会体会到产品带给自己的好处。

第一步:坚定推荐,即明确告诉顾客,这就是你需要的。

第二步:顾客操作,即把产品交到顾客手里,让他亲自接触。

第三步:强调好处,即明确告诉顾客,你看这这这,多好!您再试试。如果是电动车企业,突出电动车的油漆、钢管、车闸等等。

第四步:暗示缺货,即不经意的告诉顾客,这款产品卖的很好,这是刚进的货。

第五步:承诺退货,即告诉顾客,先买下先享受,除了问题随时来找我,退还自由。

第六步:开单交款。

5.4.5 要点

终端策略中,终端管理的要点有两个:

第一,终端类型的选择和确定;必须是顾客习惯去的终端类型。

第二,终端导购的沟通技巧,参见品牌知识5-6即如何让顾客说“是”。

终端导购的要点有两个:

第一是热情,冷漠是最好的拒绝;

第二是体验结束后,顾客有三种可能:当即购买、要求打折、说谢谢,我们再转转。如何应对呢?

(1)对当即购买的顾客,采取两个措施,一是建立顾客档案;二是制度性的经常电话或短信问候,将老顾客变成你的宣传员、促销员。

(2)对要求打折的顾客,当顾客说:能不能打折?或者打折就买时,有三种可能:

一是决定购买,习惯问问;二是不信任价格;三是买不起,但不好说。

问题是我们不知道顾客究竟是那种情况,因此,如果回答不能打折,后两种情况的顾客正好借机离开。应该这样回答:真对不起,我也想给您打折,这又不是我的产品,我是给厂家代卖的,我的权力就这么大,这样吧,我给您请示一下,请您等会儿。

然后,离开一会,回来告诉顾客:厂家说了,这是低价了,大哥,我没有打折的权力,但我能给您赠品。然后拿出2-3样赠品,说您喜欢哪个?

(3)对说“谢谢,我再转转”的顾客,当顾客说“谢谢,我再转转”时。得到的答复几乎都是说没关系。当顾客明确表示要离开时,应该这样回答:谢谢您的光临,应该转转,是我的话,也要货比三家。这样吧,不管您看好那家的,您回来给我说声,说不定我认识,帮您优惠优惠。主要顾客能再回来,你就有机会。

5.4.6 时间

时间是指制定终端策略的事务排期,排期表的样表。在制定排期表时,关键有两个:

第一是事项名称要尽可能的全面,为此,需要由市场主管提供方案,由品牌经理牵头,所有成员参加,将终端策略可能需要的事项详细的列出来,并按照序号予以排列。我们都熟知孙子兵法说知己知彼,制定时间排期表的事项栏目,就是信息完备的过程。

第二是逐项分析每项事项的起始日期、过程时间预算、终止日期,这样就可以尽可能的进行时间组合。

5.4.7 评估

按照终端精确率、终端成交率、动销率指标对终端策略进行评估。

品牌知识5-6:精确导购:如何让顾客说“是”

在市场经济中,那些不知道如何让人说“是”的人很快就会被淘汰;而最精于此道的人则留了下来,钱越赚越多,生意越做越兴旺。到底是哪些因素使一个人对另一个人说“是”呢?通过大量的心理学参与性观察(所谓参与性观察,就是研究人员像便衣侦探一样,乔装打扮之后潜入到自己感兴趣的现场,作为被观察人群的一分子来进行观察),让顾客说“是”的策略,可以概括为6个:互惠、承诺、从众、喜好、权威、短缺。

1.互惠:让顾客先欠你的

所有社会,从家庭到学校、公司、舆论、影视等,都在重复一个理念:知恩图报、受人滴水之恩当以涌泉相报、拿人钱财替人消灾等。从而形成了一种根深蒂固的心理习惯:得到别人的帮助,必须给予报答。否则就是欠别人的债。而一旦欠了别人的债就将产生心理负担。因此,当顾客接受了你的恩惠、礼物、称赞后,自然会产生一种负债感,正是负债感驱使人们做出感恩图报的响应。

第一,预取先予。就是先让别人欠你的,而别人一旦欠了你的,对你的要求就会产生不假思索的回答“是”。为此,在柜台,准备一些令人喜爱的礼物,如圆珠笔、钥匙环、卡通图、贺卡等,当顾客光临时,首先送给顾客这些小礼物。同时说:“感谢您来选择海信彩电,这是我们的一点谢意。”

如果顾客抱着小孩子,可以对顾客说“您走了一路,一定辛苦了,来,我替您抱一会儿孩子,您休息一下,慢慢挑。”

如果是老年人,可以说“大爷/大娘/大叔/大婶,感谢您来选择海信彩电。您老走了一路,很辛苦,我们商场没有椅子让您休息,真不好意思。不过,我会更好的给您介绍。”

第二,以退为进。就是自己先让步,一旦自己先让了一步,也就等于对方先欠了你的债,由此使对方满足你真正的要求。

如何应对优惠请求?当对方提出降价要求时,导购员不要总是回答“这是最低价了”或者“我们现在正在搞活动,已经是最低价了。”例如,长期以来,彩电反复无常的降价,已经使消费者根本不相信什么最低价格。除了少数低收入者只是单纯考虑价格外,多数顾客在购买彩电时还考虑品牌、质量、功能、服务等。如果所有顾客都只单纯考虑价格的话,问题也就简单了。

实际上,当顾客问“价格可以在优惠些吗?”这只是一种习惯。从购买心理上讲,当导购员介绍很多后,顾客如果不买,会产生一种不好意思的感觉。为了减轻这种心理不适应,自然想把“皮球”踢给导购员:找一个离开你、不买的理由,价格就是自然的提出。因此,此时,如果导购员很干脆地说“这已经是最低价了”,正中顾客下怀,他总算有理由离开你了。

当顾客听完你的介绍后,问道“价格可以在优惠些吗?”,导购员应表示很为难:“这样吧,我再请示一下领导,麻烦您等一下好吗?”然后离开一会,3分钟之后回来,如果导购员掌握一定的价格幅度,可以对顾客讲:“领导同意,再给您优惠20元。我给您开票好吗?”如果没有降价可能,回来后讲“确实抱歉,领导说了我一顿,告诉我为了完成任务,现在是在降价销售,根本不赚钱。”尽管这两种说法不能保证100%的成交,但可以保证成交率比单纯讲“这是最低价了”要高。

如何排列价格顺序?对绝大多数工薪顾客来讲,在购买商品如彩电时,都有一个心理预算价格。这个价格只是一个范围,比如是1500元左右,或者是2000元左右。因此,导购员在介绍时,应该将顾客的选择,限定在高、中、低三款,并且按照“高价→中价→低价”的顺序介绍。过多的选择,将导致顾客失去判断。

对顾客来讲,这样的顺序有两个效应:一是产生价格降低的感觉,二是当顾客拒绝了高价格彩电,你可以主推中价格彩电,一旦中价格彩电也被拒绝,则主推低价格。这个过程,实际上是导购员再让步。而导购员的让步,将使顾客产生心理压力,因为你在帮助他,在顾客的潜意识中,启动了不能辜负别人帮助的传统,从而提高决定购买的可能。

因此,对每个顾客,不要他看那个,你就只介绍那个,而要根据他所关注的那款彩电,而是按照“高价→中价→低价”的顺序,介绍三个款式。并且强调“质量都是一样的,价格差在尺寸、功能等”。按照这种方式介绍,也不能保证100%成交,但是,可以大大提高成交率。

2.承诺:让顾客做出购买承诺

在现实生活中,人们总是被教育应该言行一致,信守承诺。因此,作为一种文化基因,人们在潜意识里,既不想证明自己的决定是错误的,也不想被别人认为自己不遵守自己的承诺。因此,承诺策略,就是在销售过程中,导购员让顾客对自己的选择做出承诺,以次促成交易。

实际上,信守承诺,也给人们提供了一条应付忙碌生活的捷径。一旦人们对一件事情做出了承诺、或决定、或选择,坚持自己所作的决定、或承诺或选择,就成了一种非常简单的事。因为这意味着人们再也不用为这件事操心了:既不必花费脑筋从铺天盖地的信息中筛选有关事实,也不必花费脑筋来权衡利弊,更不必再做任何困难的决定。只要机械的保持一致即可。换言之,对绝大多数非专业人士来讲,如果有某种办法可以让人们逃避思考的烦恼,人们一定不会把它放过。

机械的保持承诺一致,对销售来讲是一个巨大的武器,因为人们可以不假思索的答应销售人员的要求。虽然人们自己没有意识到,当人们懒于思考的时候,正是销售人员赚钱的时候。因此,利用人们下意识的机械的信守承诺,对销售来讲,就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。因此,你在采取承诺策略时,可以采取三步走的步骤:

第一步,确定你想要顾客做什么;

第二步,根据你的目的,诱导选定的顾客采取某种行动或是做出某种声明;

第三步,就是利用人们要与自己做出的信守承诺的压力,来迫使人们屈从于你的要求。

第一,直截了当的方式:当顾客来到柜台时,导购员必须先让顾客说出心中所期望的,顾客说出了心中所愿,也就等于告诉了你他的决定或承诺。因此,您可以送给她一个小礼物,并这样开头:“您好,欢迎您选择海信,您觉得啥样的电视好?”

当顾客开始说时,导购员把顾客说的一切都记住,等顾客说完后,故做思考一下,然后指定三款,说:“噢,根据您的说法,这三款彩电符合您的要求,我详细给您介绍一下——”介绍结束后,根据顾客的反映,只这一款肯定地说“我看,这台更符合您的要求。因为它有三个好处(将顾客原先说的概括一下)。”

如果顾客不配合,不愿意说话,导购员则可以这样说:“您看,咱们挣钱都不容易,我知道您想买一台好彩电。其实,不管您买哪个品牌,从专业角度讲,好彩电有三个关键:一是清晰度高,从而非常真实;而是彩管质量,决定彩电寿命;三是辐射强度,保护眼睛和皮肤。您觉得是这样吧?”对此,顾客基本是给与肯定答复。

然后,导购员可以进一步落实到三个款式,并且讲到:“清晰度高,不一定非得1250行扫描,对21英寸和25英寸彩电来讲,625行的清晰度也很高了,但价格和辐射也大大降低。如果要买29英寸的,3米以外看,即使是625行,清晰度也足够,如果在2米以内看,清晰度就稍微不够,这时,1250行扫描就很好,当然价格和辐射也增加。不过,海信有一项专利技术,就是21英寸、25英寸、29英寸、34英寸,即使都采用1250行扫描,辐射也基本消除了,为此,国家将001号证书颁给了海信,对此,我很自豪。”

“因此,如果您买21英寸或25英寸的,我建议您不用买1250行扫描。不仅价格合理而且质量高和辐射少。如果买29英寸,则买1250行扫描。您看哪个更合适?”

第二,转弯抹角的方式:通过转弯抹角方式,诱导顾客做出你想要的承诺,概括起来就是:利用顾客的虚荣心或潜意识,先从小事做起。

顾客来到柜台后,导购员不要马上给顾客介绍,因为顾客有一个自己巡视的过程。等1分钟后,不经意的出现在顾客侧面,在正式介绍产品之前,先问候一下“您好,大爷、大娘、先生、大姐等”,然后,导购员接着说“走了一路,累了吧?”如果顾客说:“谢谢,不累”,导购员可以接着说“那我多给您介绍几个款式,您好好挑”;如果顾客说:“还真有点累”,导购员可以接着说:“那您停停,休息一下,我给您多介绍几个款式,您好好挑。”

听完介绍后,如果顾客说:“谢谢,我们再到别处看看。”导购员不可以马上说:“您慢走或您走好”,而要说一句:“不管您买哪个品牌,请务必来找我,我可以帮您比较比较,因为我熟悉,您看可以吧?”一旦顾客同意,就是一个承诺,您就增加了自己的胜算。

3.从众:让顾客符合潮流

从众策略,是指在给定的购物环境中,顾客总是根据现场别人的想法或做法,来进行是非判断或作出自己的决定。

实例:寻找饭店吃饭,人们总是先看饭店前面停车场里的车,是否多。

乞讨者,跪在车站、教堂门口、商场门口等,面前总是放一个破烂不堪的杯子或碗,里面一定放几枚硬币或几毛钱。

导购员在推销货物时,尽可能多的提到过去其他顾客购买的例子。

某些门头店,总是有几名“托儿”,总是在表演正在购物的情景。

事实上,在有其他人存在的社会环境中,人们总是根据周围人的做法,来决定自己的做法。为什么会这样呢?其原因是,在这种情境中,人们总是相信多数人的做法是正确的。因此,根据别人的做法来决定自己的做法,就可以少犯错误。

因此,采取一种行为的人越多,人们就会觉得这种行为越正确。当证据是有其他许多人的行动提供的时候,社会认同效果更强。

这样,在产品柜台前,如果没有人站在柜台前正在挑选产品,即使人来人往,也很少有人会过来购买。相反,如果有很多人在挑选,很快就会吸引很多的顾客。因此,在选择展台位置时,一定要和最流行的品牌放在一起。

当商场顾客较多,但自己的柜台前顾客不多时,导购员可以摆几个产品或正在包装,放在柜台显著位置,让人感觉是:“已售出”。

当顾客犹豫不决时,可以说:“这个款式是我们第三批进货,前两批200台都卖完了,质量非常好。”

如果导购员能知道顾客的工作单位、或居住的小区,就可以翻看用户登记本,找到同一个单位或相似单位(如都是医院、都是学校、都是机关等)、同一个小区或相近小区的用户,指给顾客看:“您看,这些都是我们的用户,我们现在都成朋友了。他们买的就是这款。”

4.喜好:让顾客喜欢你

除了前面列出的引起顾客共鸣的方法外,导购员要提高销售业绩,必须采取功夫在柜台外的措施,即通过回访用户,让老用户为你销售。

为此,可以采取“无穷链”的方法来发现新顾客。例如,一旦一个用户承认喜欢海信彩电,导购员就应争取让顾客提供几个近期可能购买彩电的朋友的名字。然后通过电话拜访这些朋友。而在向这些朋友推销彩电的同时,又获得朋友的朋友的名字,而这些朋友的朋友又成为新的顾客来源。这样一直下去,无穷无尽。

这种办法成功的关键在于,当导购员去拜访一个新顾客时,使用一个“您的朋友×××建议我来拜访您”的名字武装起来。在这种情况下,要把导购员赶走是比较困难的,因为这有点像赶走一个朋友。导购员必须牢记:这个办法的价值是无法估量的。当你打电话或是上门拜访一个新的顾客时,如果你能说某某先生——他的一个朋友——建议他花点时间跟你谈一谈,你的买卖就已经成了一半。

5.权威:让顾客知道你是专业的

我们从小被教育“不听老人言,吃亏在眼前”。在我们的心灵深处,总是存在服从权威的潜意识。

例如,在彩电柜台,正在选购彩电的顾客,多数不是彩电专家,因此,顾客从内心里是渴求得到导购员的介绍。但是,如果导购员过的使用专业术语,则会使顾客感到不舒适。为此,导购员必须熟练使用FABE法,多讲好处。

6.短缺:让顾客抓住眼前的机会

短缺策略,是指机会越少,价值越高,对顾客的影响越大。

第一,数量有限:及告诉顾客某款产品供应紧张,不能保证一直有货。通过使顾客相信这款产品不可多得,从而立刻觉得它身价百倍。

在柜台前,可以将样品中30%-50%的款式,贴上正在降价销售。如果导购员看见某顾客似乎对某款产品稍微有点兴趣——他或他们可能对该产品观察得更仔细,翻了翻说明书,对产品进行了一番讨论,却无意找导购员进一步了解情况——就会走过去说:“您好像对这个型号很感兴趣。您真有眼光,这款产品的确非常好,是我们今年主推的新款,质量可靠,价钱也便宜。全国各地畅销,因此供货紧张,我们这里昨天刚进货10台,今天已经卖出了5台,这不,不到20分钟前,我刚把第8台卖给一位顾客。而且如果我没记错的话,我这只有2台了,1台是这个样品,仓库里可能还有1台,但不知道是否被领导内部卖出去了。”

如果顾客确实喜欢这款产品,听说只有2台了,在潜意识里会显得很紧张,由于机会难得,这款产品突然变得诱人起来。成交的可能性提高了。

如果顾客还在犹豫,导购员可以追问一句:“您等我一下,我去帮你查查吧。如果有的话,我让送货员送来,可以吗?”

就是这个技巧的画龙点睛之笔:当看起来存在的可能性最小,因而按照饥饿策略,吸引力最大的时候,顾客被迫做出了购买的承诺——许多顾客在这个感情脆弱的时刻的确是会做出这个承诺的。

过一会儿,导购员带着发现有货的消息回来:“还好,这件产品还在,一会儿送来,咱们先办一下手续吧。”说着拿出笔和付款单据。到了这一步,多数顾客都不好意思打退堂鼓了,只好维持刚才在紧要关头当众做出的承诺,把这款产品买下来。

第二,时间有限:通过设定一个截止日期,来激发顾客的兴趣。即告诉顾客,现在正在搞促销活动,时间有限,除非立即购买,否则的话,就要付更高的价格,甚至根本买不到。

第三,度假产品:告诉顾客,环保彩电是海信的独家专利技术;海信彩电是电视行业独家获得国家质量管理奖。心理学证明,独家信息是最有说服力的信息。

品牌知识5-7:促销路线与特性分析

1、促销路线

促销活动主要有8种,即特价促销、赠品促销、加量不加价、场外小规模促销、联合促销、抽奖促销、活动促销、现场演示。从购买者角度,这些促销可以再分为3个路线,一是值不值得,二是喜不喜欢,三是有用没用。

所谓“值不值得”路线,就是直接的价格促销,包括特价、联合、加量不加价等。对于强势品牌来讲,消费者对其价格往往是比较清楚,即使不清楚,到了购买现场,一看价格标签原价和现价,也会购买。换言之,某品牌采取“值不值得”的促销路线,即通过直接调整价格来获取增加销量的前提,是购买者对该品牌具有一定的信任度,并且对该品牌原来的价格必须清楚。而这两条对弱势品牌来讲,都不具备。

在实践中,很多弱势品牌也采取较大的特价促销,尽管也能产生一定的销量,但不仅对厂家产生很大的损失,费销比往往超过50%。而且购买者往往很少产生重复购买,导致促销的带动效果很差。

从产品生命周期来看,本书认为,对于多数的弱势品牌来讲,在市场拓展的导入阶段,既没有必要进行大量广告投入,也没有必要走“值不值得”的促销路线,而应该走“喜不喜欢”的路线。

所谓“喜不喜欢”路线,就是向目标顾客提供的活动和礼品,是目标顾客很喜欢的活动和礼品。这些活动包括娱乐性、趣味性、公益性、知识性等类型。而礼品本身不在价值大小,关键在于是否让目标顾客一看就喜欢。

所谓“有用没用”路线,就是向目标顾客提供的促销品本身也具有使用价值。特别适合于捆绑促销或联合促销。例如,海信彩电在营销过程中,曾经非常有效的举行过一次联合促销。当时,海信集团投资进入VCD行业,推出了海信VCD产品。但在当时的VCD品牌中,海信VCD没有多大的信用度。为此,海信彩电拿出一款彩电,举行了“买海信XX彩电,赠海信VCD”,结果取得了非常好的效果。实际上,等于海信VCD将自己的广告费变成促销品费用。后来海信进入冰箱市场时,也采取了类似的促销活动,同样取得了很好的效果。

在当今的中国,对所有厂家来讲,即使是新厂家、新品牌,到各个地区、城市都能找到经销商,而经销商在利润率空间足够高时,也愿意先款甚至预付货款。他们也能把产品铺到自己的分销商那里。换言之,招商和铺货,都不是一件多难的事情,但是,一旦产品铺进终端,放到货架上,但没有顾客来选购,时间稍微长些,终端就会撤架退货,从而导致经销商的积极性下降。到了这个时候,经销商要求厂家打广告,否则以退货为要挟,厂家不得不投入广告,但是,更多的情况是,即使投入了广告,销量也没有增加。根本原因是潜在的目标顾客不了解你的品牌和产品,因为在潜意识里,人们根深蒂固的是眼见为实。

因此,当一个新品牌处于市场导入阶段时,必须采取一个原则,即“产品铺到哪里,促销跟到哪里”,本书认为,没有跟上促销的铺货,将产生很大的损失。换言之,当产品出现在终端货架上时,必须有三种方式,不仅成本低,而且效果好。这三种方式是:喜闻乐见的活动、爱不释手的礼品、和蔼可亲的导购。这三种方式走的都是“喜不喜欢”的路线。

多数品牌在每个终端中,都排列着多个产品或品牌的柜台。顾客正是在柜台上,完成了品牌选购交易。在这个购买过程中,顾客对品牌的决策,有一个过程:

知道的品牌?

熟悉的品牌?

比较的品牌?

·知道的品牌:取决于广告的投放量,广告越多,顾客知道的可能即知名度越大;

·熟悉的品牌:取决于产品的现有占有率,占有率越高,顾客从亲朋好友处接触的可能就越大。

·比较的品牌:取决于售点的实际考察,即“百闻不如一见”。因此,柜台导购起到临门一脚的关键作用。

因此,如果在柜台前有一个和蔼可亲的导购员,再加上提供爱不释手的小礼品,效果将是非常明显的。

对于需要大面积铺货的新品牌来讲,可以在几个形象店配置和蔼可亲的导购员,多数终端店不必配置,但是,必须提供爱不释手的小礼品。这些小礼品就充当了导购员的作用,使新品牌显得与众不同、令人喜爱。否则,如果既没有可亲的导购人员,也没有可爱的小礼品,只是产品自己孤零零的躺在货架上,再加上没人照顾,蒙上一层灰尘,能得到谁的赏识呢?

2、促销持续性

搞过促销活动的厂商,都有一个体会,即活动一来,顾客就买,活动一停,顾客就冷。产生这种情况的根本原因,是因为没有形成差异化特色,在顾客市场中,没有形成自己的特色,从而产生同质化竞争。

位于西北宝鸡市的香江电器商店,是一家空调专卖商。多年来,集中于合资和进口品牌空调,在当地和周边地区中,建立起来高档品牌高价格的定位,形成了自己的“产品+亲切”的经营特色。

实际上,每个厂商,完全可以通过促销活动,建立起自己的经营特色,为此,就必须解决促销活动的短期性。为了保证促销活动的持续性,本书建议采取“年年有主题,月月有重点,天天有活动”的设计原则。

(1)年年有主题:即通过年初确定第二年全年的促销主题。一旦确立了全年促销主题,可以产生3个效应:

第一,路线明确。年度促销主题,确定了全年促销活动的路线,从而形成纲举目张的效应。在设计具体的促销活动时,可以始终围绕这个主题进行,从而在瞬息万变的家电市场竞争中,以不变应万变、而万变不离其宗。

第二,特色鲜明。某品牌一旦确立并向公众公布了自己的年度促销主题,其他同行企业不可能照搬,因为照搬者越是宣传,实际上是在给领先者宣传。

第三,可持续性。单个的促销活动,其有效性是比较短暂的。反复多样的促销活动,不仅成本高,而且使顾客对品牌的形象认识不清楚:这品牌到底在干些什么?但是,通过年度主题,可以起到通过画龙点睛的方式,产生一贯如此的长期效果。

如何确定年度主题呢?确定年度主题,实际上是给全年促销活动,一个能够打动顾客心灵的说法或由头。没有主题的促销,就是没有灵魂的生命。

可以从以下题材入手:

·能够引起大众关心的本公司科技特色。例如,HS环保技术,在全国是领先的,并且获得国家环保电视认证001号。为此,可以以“健康年”为主题。

·能够引起大众关心的体育比赛。例如,可以以足球、奥运等为主题。如果以“马年足球大抽奖”为主题,每周由在本店购买家电的用户,参加“我是赢家”的抽奖,得奖者可获得相应礼品。

·能够引起大众关心的人物或事件X周年纪念。例如,以建国50周年为主题,进行“举国庆祝50岁,本店优惠百万元”。

·能够引起大众关心的情感话题。例如,关心孩子是父母的天性。可以以“龙凤之路”为主题,利用人们望子成龙、望女成凤的心理,选择一批描写少年英才成功的书籍或光盘,作为在本店购买家电产品的赠品。

·能够引起大众注意的本店X周年店庆。例如,以12生肖为线索,2002年以“马年店庆”为主题,凡是持有马年出生(2002、1990、1978、1966、1954、1942、1930、1918、1902年)身份证的顾客本人或证件持有人来本店购买电器,均得到与年龄相符的礼品。

(2)月月有重点:即将年度主题,根据每个月的节假日特点,进行具体化宣传。从而每个月都在当地形成令人注目的吸引力。

(3)天天有活动:即将年度促销主题和月度促销活动重点,落实到每天的具体销售中。

3、促销广泛性

如何将促销活动的信息广泛的发布出去,即使达不到家喻户晓,路人皆知,也要做到该知道的都知道,想知道的能知道。为此,可以采取两个措施:

(1)以老带新:即利用已经建立起来的用户联谊卡,把促销信息发布给这些老用户,让这些老用户成为我们的义务宣传员。

这种方式有效的根据,是人们总是愿意想别人证明自己知道的多。并且他们比较早的知道身边谁在近期有购买需求,从而保证信息发布的准确性。

(2)以点带面:即利用城乡集市贸易,通过宣传散发彩页、宣传车等方式,将促销活动信息发布出去。

为了确保提高宣传彩页的利用效率,必须在宣传彩页正面上半部分,印刷为观音像,下半部分和背部,印刷促销信息。

4、促销目的性

促销的目的,是检验促销效果的标准。从实战角度看,促销活动有3个目的,目的不同,促销评估的标准也不同。

(1)推广新产品:新产品的推出,厂家往往要组织相应的推广促销活动。但是,厂家是站在整个市场面上进行,具体落实则是在各个家电商店。厂家在大中城市的中心家电商场,基本上都配备着自己的导购员,在这些商场的现场促销由厂家执行。而三、四级家电商店的促销活动,则主要由商店自己执行。因此,如果家电商店有自己的促销计划,不仅可以取得厂家的大力支持,而且可以产生推波助澜的强化效果。

但从三、四级家电商店来讲,新产品的概念与厂家不同。包括两种形式:

老品新价:即商店为了加快老品的销售,降低库存,可以将老品换成新价格,一般与新品同时调价,老品降价,新品提价。这样,老品以新品的方式销售。

实际上,现在的家电产品,即使是老产品,也只是相对而言,多数库存时间不超过6个月,其性能、质量等并没有差异,只是外观式样、功能多少等,与新品有差异。因此,新品是人为的,不是产品本身的差异。

在进行老品新价时,可以采取两种方式:

第一,是价格直接降低。即直接降低销售价格,例如,有3台某型彩电,库存时间超过预定的周转率30天,则从1500元降低到1300元。这种方式对老用户是不尊重的,并且极易动摇人们对本店诚信度的怀疑。从大量的购买心理调查发现,顾客在购买时,对价格高低很关心,但对价格的诚实性更关心。如果一个家电商店反复无常的进行价格调整,将无法给顾客以诚信感。

第二,是赠品间接降低。即不直接降低销售价格,而是将减少的价格转换为等值的赠品。例如,同样的3台某型彩电,库存时间超过预定的周转率30天,则从1500元降低到1300元。可以不改变直接售价,而是改成“买X牌Y型号彩电,赠送价值200元的Z礼品”。

在现场操作中,顾客是选择1300元成交,还是选择“1500元+200元赠品”成交,既取决于顾客自己的购买能力和购买偏好,也取决于赠品的使用价值。因此,赠品一定是具有使用价值,可以有两类:

·生活类小家电产品。如电动剃须刀、电池、电热干发器等。

·生产类农用物资购买券。例如,可以与某农资企业,如化肥、农药等联合,将200元等值券作为购买化肥或农药的凭证。当然,此类购买券最好是由参与合作的农资企业开出的购买发票,由购买家电顾客持票购买。同时,参与合作的农资企业应该给予此类顾客价格优惠。

新品老价:即对厂家推出的新上市的产品,采取与原来老品相近的高定价。给人一种本店价格基本稳定的感觉。新品推出时,吸引的主要是小部分求新顾客。

(2)抵抗竞争者:针对新品的促销活动,可以直接增加销售。但是,我们无法控制竞争者不采取促销活动。尽管对竞争者的促销活动我们没有控制权,但我们必须知道“对手一旦采取促销,我们该如何应对?”。因此,对手搞不搞促销,是对手的事情,而我们如何及时反应,则是我们的事情。

面对竞争者的促销活动,我们可以采取两个措施:

针锋相对,兵来将挡:即对方搞什么促销,我方也搞什么促销:对方降价,我方也降价;对方搞店庆,我方也搞店庆;对方搞赠品,我方也搞赠品。这种针锋相对的策略,最多是打个平手,更多的是两败俱伤。

后发制人,领先半步:即根据对手的促销做法,我方采取领先半步的策略,从而取得后发制人的效果,采取这样的战法,不仅可以抑制对手进攻,还可以反被动为主动,同时增加实际销量。

因此,如果对手商店也举行以本店为名义的社会公益主题类促销活动,我们可以采取与当地政府有关部门,开展以青年志愿者活动、以本店命名的造林工程等社会公益活动。

(3)塑造热气氛:商店零售,特别需要人来人往的热闹景象。因此,除了直接增加销售的促销活动外,还可以利用淡季进行以热气氛为目的的促销活动,以形成有声有色的效果。可以采取以下4类促销活动。

进店有礼:即凡是进店来的顾客,不管买不买,都可以得到具有使用价值的“心”礼物:

可以是一个带有本店标志、本店印刷精美的“观音”像片;可以是深受中小学生喜爱的卡通画;可以是健康小知识卡;可以是家庭小菜谱;可以是养花小知识;可以是种植或养殖小知识。

10元拍卖:即在每周的周一到周四,固定的选择一天,每次与两个小家电厂家合作,每个厂家拿出几件小家电产品,进行以10元为低价的拍卖活动。目的就是形成热闹的店面气氛。

免费讲座:即在商店内部,不定期的请各个厂家技术人员,举行免费家电知识讲座。集中在夏季晚上。可以在商店内部进行、可以在商店门前进行、可以在居民小区进行、可以以“XX店家电知识节”为主题,开展电影消夏晚会,利用大棚车城市在小区、乡镇、村庄进行巡回活动。

娱乐比赛:即利用淡季,在商店内部,举行连续性的专门娱乐活动:可以是掰手腕天天擂台赛、可以是某种食物(如啤酒、水饺、萝卜等)的1分钟快吃擂台赛、可以是棋类擂台赛、可以是扑克擂台赛等等。选定一种娱乐比赛后,在淡季必须连续进行,并提供小奖品。可以与某个家电企业联合举行,例如,举行“HS杯——大力士擂台赛”,由HS提供各类促销用品作为奖励。

5、促销差异性

任何促销活动,对不同顾客的影响是不同的。因此,不能指望一种活动能够吸引所有顾客。同时,也不能指望促销活动一开始,就会产生立竿见影的蜂拥而来的效果,任何促销活动,正如吃药一样,需要一个过程才能见效。根本原因有两个:

(1)顾客购买有个过程:对多数产品而言,顾客的购买过程,可以分为三个阶段:

在第一阶段,促销广告发布出去,顾客从不知道到知道,并对促销活动有个初步的了解。

在第二阶段,促销活动开始,顾客之间出现相互口头宣传,到商店柜台后,可以看到产品演示。这时,顾客对促销活动产生好感,并逐步喜欢上,形成认识偏好,通过到商店对产品进行实地考察,最终对商店促销产生信任感。

在第三阶段,顾客接受价格,购买产品,并回家处于试用,如果试用期良好,则产品进入保修期,而顾客也愿意向亲戚朋友宣传。

因此,顾客对促销活动的反应,主要在第二阶段。在这个阶段,关键是顾客对促销活动是否有兴趣,是否有好感。对此,我们建议,在设计促销活动时,在正式实施前,先在小范围内,有必要请有关顾客进行兴趣或好感测试。闭门造车的效果,往往是事倍功半。

在对促销活动进行事先测试时,可以设计A、B、C不同的3个促销方案,请被测试者选择如果是本人或他的亲戚朋友,可能对哪个方案更感兴趣或更有好感?根据被测试者的评价,选择一个促销方案。

通过测试的促销方案,也未必完全达到预期的效果,但是,其成功的把握要远远高于没有经过测试的促销方案。实际上,测试促销方案本身并不复杂,关键是是否意识到这样做的价值。

(2)促销扩散有个过程:对家电产品的促销活动,实际上是在转变或影响顾客的态度。但是,即使转变了或影响了顾客原有的对某品牌或产品的态度,也并不能保证顾客自动在产品购买决策上发生效果。同时,也不能保证某品牌一旦试用,就会在一个正常基础上重复购买。

研究发现,大多数顾客及大多数社会团体,在确定购买或试用一项新产品或新品牌,或改变其现在使用的品牌时,都要通过一组能测量的步骤,这些步骤称为“采用过程”。经过多年在柜台现场的测量,我们总结这个采用过程有6个环节,即:

环节

1、知道

2、心到

3、想到

4、来到

5、尝到

6、买到

内容

该商店正在搞什么活动?

这个活动对我有什么好处?

我要买的时候,一定到这家店看看。

标新立异:在设计一个新的促销活动时,促销信息通常由有关某品牌比较新的信息所组成。经营者应铭记:全部顾客及潜在顾客,不管他们的购买偏好有何差异,但关注新的信息和特色信息,是共同的心理。因此,在制定促销主题和设计促销活动时,必须标新立异。

所谓“标新”,就是促销活动必须向顾客展现能够引起顾客关心的新的信息,这是促销主题要完成的任务。如何制定促销主题,详细见后面有关部分。

所谓“立异”,就是促销活动必须与竞争对手形成明显的差异。如何形成差异呢?其基本策略见上面的“抵抗竞争者”的促销活动。

环环相扣:一项新的促销信息,一定要使消费者通过心智上各种不同的必要步骤,即“知道→心到→想到→来到→尝到→买到”,才能成为销售信息的接受者。因此,要成功的实施一项促销活动,必须保证该项促销活动能够使顾客完成这6个环节。如果促销活动在这6个环节中的某个环节,顾客的反应断开了,则这个促销活动的效果将大打折扣。

重复成金:即使一群人接受某信息的方式相等,这些人也不会以相同的时间长短来接受某一促销信息。正如“谎言重复一万遍,也能成为真理”和“三人成虎”所证明的一样。促销信息的效果,受该信息的重复程度影响极大。这就是“年年有主题”的意义之一,将一个主题重复一年,但具体促销活动即副主题变化多端,将对顾客心理产生强大的冲击力。

抓求新者:在导入新产品或新促销构想时,经营者应集中全力于那些求新者,或那些最可能采用新构想、新概念、或新促销信息的人。这些顾客往往是25~29岁的新生代顾客。