书城管理BCSOK:品牌建设体系
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第35章 1 品牌建设的任务

如果说品牌建设术语是品牌建设的“砖头”或“零部件”,则品牌建设模型就是品牌建设的主体框架,通过主体框架把品牌建设术语组装起来,成就品牌大厦。

世界品牌实验室在进行品牌价值评估时,是在假定品牌产品在未来一定时间段内能够每年都产生利润,然后按照一定折现率予以折现,在此基础上,进行定性调整。但是世界品牌实验室在测评品牌价值时,存在一个前提假设,即在未来的测算期内,该品牌产品必须存在盈利,否则,就无法进行折现计算。从实践来看,该实验室测算的某品牌,在某一年的品牌价值很高,但不久该品牌就死了。因此,我们认为,品牌建设的任务就是如何确保在未来时间段内,品牌经营能够确保利润,即持续盈利。为此,我们提出了品牌持续盈利模型(Brand Sustainable Profit Model,简称BSP模型)。

品牌建设的根本任务是什么?这是品牌建设所必须要解决的首要问题。我们认为,从静态的角度,品牌建设的根本任务是通过降低目标顾客的选择成本来树立品牌,通过品牌增加企业销量以产生更多的现金流,确保在成本一定的条件下,实现高的盈利;从动态的角度,品牌建设的任务是通过品牌实现高的持续性。

通过盈利公式,即:利润=销量×价格-(固定成本 变动成本),我们可以看出,在成本一定、价格一定的条件下,利润直接取决于销量,而持续性取决于未来是否有销量。

为此,我们从盈利性和持续性两个维度,可以将现实中的品牌划分为四类。它们分别是:I型品牌,即低盈利性,低持续性;II型品牌,即高盈利性,低持续性;III型品牌,即低盈利性,高持续性;IV型品牌,即高盈利性,高持续性。

品牌建设的任务,就是要通过降低目标顾客的选择成本,打造出高盈利性和高持续性的双高品牌,或者是通过降低目标顾客的选择成本,将目前处于I、II、III区域的品牌,转变为IV区域的高盈利性和高持续性的双高品牌。而我们的品牌建设体系(Brand Construction System of knowledge,简称BCSOK)就是要帮助品牌所有者实现双高。