书城管理BCSOK:品牌建设体系
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第21章 17 起点定理

2.17.1 定义

起点定理,指的是若品牌最初代表某个品类,目标顾客就认定该品牌一直代表该品类。起点定理通常与品牌延伸密切联系。

2.17.2 要点

根据品牌经济学原理和品牌建设体系,起点定理的原理是品牌承诺的一致性,即一个人不可能同时既生产矛也生产盾。也就是说,如果最初品牌承诺的是品类A,那么一段时间之后,当该品牌从承诺A变为同时承诺A、B、C等多个品类,甚至是与A完全相反的品类,则出现前后承诺的不一致性,导致消费者认为该品牌没有品牌信用,致使该品牌的品类度极大地降低,从而品牌信用度大大降低。品牌信用度的降低使消费者的选择成本极大地上升,最终导致消费者放弃选择该品牌。结果是不但新产品没有成功,相反使得原有的品牌受到损害。

2.17.3 案例解读

品牌案例2-29:星巴克:都是扩张惹得祸

让我们再来看看星巴克的经历与起点定理的关系。

屋漏偏逢连阴雨。继7月初宣布将关闭美国本土600家分店,并准备在未来9个月里裁员1.2万人之后,8月初,星巴克公司发布的2008财年第三季度财务结果显示,该公司净亏损670万美元。事实证明,星巴克正在为自己2006年制定的疯狂扩张战略买单。

扩张后遗症

早在2006年,快速发展的星巴克公布了一项“大跃进”式的扩张计划。根据该计划,在未来3-5年内,星巴克打算在美国本土和海外市场开设约1.5万家分店,年营收增幅达到20%,年利润增幅将保持在20%~25%之间。而在星巴克创始人舒尔茨看来,星巴克的最终目标则是要在全球开设25000家连锁店,就像在全球有近30000家分店的麦当劳那样,使星巴克的门店无处不在。

这一疯狂扩张的战略得到了很好的贯彻。据舒尔茨透露,在过去的10年里,星巴克门店由1000家扩张到1.3万家。一个突出的例子是,星巴克在加利福尼亚州拥有1400多家分店,但每天仍然以新开5家分店的速度递增。以至于美国流传着这样的笑话:如果美国某街道的星巴克门店失火,那么消防队队员必须让该门店的星巴客顾客撤离。撤到哪里?马路对面的另一家星巴客。因为50米之外或是马路对面肯定会有另外一家星巴克。

这种“大跃进”式的扩张最终让星巴克尝到了苦头。2007年,星巴克在美国业绩大幅下滑50%。今年1月份,舒尔茨作为星巴克的创始人,不得不重新出山“救火”,出任该公司董事长兼首席执行官,以应对疯狂扩张带来的运营压力,并当场宣布关闭100家门店。

到了今年7月初,星巴克又不得不宣布,将关闭美国本土600家分店,并准备在未来9个月里裁员1.2万人。据了解,这600家分店占星巴克在美国总数量的19%。8月初,星巴克公司发布的2008财年第三季度财务结果显示,截至2008年6月29日,该公司净亏损670万美元。而去年同期该公司的净收入还是1.583亿美元。这也是星巴克上市以来的首次亏损。

重新寻找灵魂

在品牌专家江伟华看来,星巴克的失败,主要是由于一味追求利润,追求更大规模的商业现金流规模,加密连锁店布局所致。而星巴克创始人舒尔茨本人则有着更深入的总结。舒尔茨认为,由于过度追求扩张速度,导致“星巴克体验”平淡化,从而削弱了星巴克独有的品牌价值。

究竟是什么样的“星巴克体验”曾经抓住了顾客的心?在洞井天企业管理咨询公司总经理王唤明看来,独特的店堂设计、以顾客为本的服务理念以及对员工的关怀,成为星巴克曾经的核心竞争力。

“星巴克的店堂设计与众不同,它创造了遍及全美的统一外观,同时每间店堂的设计又不失自己的风格。”王唤明表示,“星巴克利用风格来体现美感,当顾客看到的、感觉到的、体验到的东西和谐地糅合在一起时,就会被这种美感吸引。”

当然,真正让星巴克风靡全球的因素在于服务。王唤明表示:“星巴克在对顾客进行细分的基础上,将咖啡产品的生产系列化和组合化,根据不同的口味提供不同的产品,实现一种‘专门定制式’的‘一对一’服务,真正做到真心实意为顾客着想。”

此外,星巴克十分注重与员工的关系。在舒尔茨看来,星巴克的“成功完全建立在员工与企业的关系上”,因为员工的积极性将在很大程度上影响顾客的体验。因此在星巴克内部,往往会给员工期权,并把员工称为“合作伙伴”。

但是,随着星巴克的飞速扩张,在一些繁华的商业区,新开的店面和原有的店面形成竞争。扩张过快导致店面设计粗糙,失去了“第三个场所”固有的温馨气氛;相应地,星巴克的服务质量也在下降,顾客大量流失。

对此,今年1月份,舒尔茨不得不重新出山。除减店和裁员计划外,舒尔茨信誓旦旦地表示要“寻找灵魂”:“我们必须照照镜子,意识到是时候回归核心,并作出适当的改变以光复传统,找到我们所有人都具备的对于星巴克真实体验的热情。”

重现辉煌仍未知

事实上,回顾星巴克的历史就会发现,这家成立于1971年的公司之所以在此前获得极大成功,很大程度上在于它追求的独特文化。单就“星巴克”这个名称来说,在美国也是“小资”的代名词。1987年,舒尔茨斥资400万美元重组星巴克,并完全以自己的理念来经营,星巴克从此走上了快速发展的道路。

1992年6月上市以来,星巴克已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过1.2万多家咖啡店。自1999年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门地区在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家在大陆。

在外界看来,星巴克成功的秘诀在于,这一品牌的市场定位一开始便不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲,崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。在舒尔茨看来,星巴克不是那种随意撒网的街头小店。它开店的原则往往是在最黄金的地段,吸引的也通常是最讲究情调的顾客。“我们追求的不是最大限度的销售规模,我们试图让顾客体会品味咖啡时的浪漫。”

写过《公司精神》一书的雅斯培·昆德也曾经作过类似的阐释。在涉及星巴克的内容时,昆德甚至用了“咖啡宗教”这一词语。“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”据了解,在舒尔茨的掌舵下,长期以来,星巴克公司都一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务,营造所谓的“星巴克体验”,以至于一些白领一度把星巴克当做除家庭、办公室之外的“第三个场所”。

但随着疯狂扩张带来的顾客体验降低以及利润下降,星巴克能否重现昔日的辉煌,仍是一个未知数。(资料来源:王慧,经济导报2008年9月1日B2版)