书城管理BCSOK:品牌建设体系
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第1章 序言

姚明为什么个子高?不是因为他名字叫姚明,而是因为他有长高个的基因。那么,对企业来讲,什么样的企业能成长起来呢?即企业成长起来的基因是什么呢?我们品牌经济学原理认为,通过品牌建设降低目标顾客选择成本,就是企业成长的基因。

Made in Chian不是中国制造,而是产于中国,也就是中国代工。中国代工,消耗了国内资源,抬高了国际资源价格,进一步提高了代工成本;中国代工,破坏了国内环境,降低了你我的生活质量;中国代工,拉开了国际价格战,引发了国际经济冲突;

世界历史证明,战争无法战胜全球,惟有品牌!想想看,那些发达国家都是靠品牌产品称雄于世界。中国的持续发展,也只有品牌一条路!中国的和平崛起,需要的是品牌而不是价格战,也只有通过中国品牌,才能赢得世界消费者的尊重;家族企业,需要的是品牌而不是固定资产来长青百年;中小企业,需要的是品牌而不是贷款来快速成长;创业企业,需要的是品牌而不是产品来作为起飞的方向!

但是,如何建设品牌呢?

有人说品牌等同于商标,如果果真如此的话,品牌建设就是一件太简单的事:注册个合法商标并不难;

有人说品牌建设是科学,也有人说品牌建设是艺术,其实都是没有理解科学与艺术的本质是一样,那就是原创性是二者的唯一标准。

有人说只有大企业才能建设品牌,其实是因为建设品牌,所以成就了大企业。因此,只有那些从一开始就坚持不懈的走品牌建设的小企业,才成最终成为产业巨人!

有人说水桶的短板决定了盛水的多少,其实得有个前提,即先得有桶底:没有桶底,桶板再高,也盛不住一滴水,但是,如果仅仅有桶底,而没有桶板围城的桶帮,也无法盛水。对企业而言,如果说产品是企业的桶底,则品牌就是桶板围城的桶帮,其内部虚的空间,决定了盛水的容量,也即决定了企业的发展空间。

不同的企业,品牌建设各有不同,只有掌握了品牌建设理论,才能以不变应万变,万变不离其宗,对品牌建设来讲,这个宗,就是品牌经济学原理。

BCSOK即品牌建设体系,包括了7章内容,分别是:

第一章品牌建设动机,解决的问题是为什么需要建设品牌;

第二章品牌建设术语,解决的问题是品牌建设这座大厦,需要哪些砖块或零部件;

第三章品牌建设模型,解决的问题是品牌建设的框架是什么;

第四章品牌建设组织,解决的问题是如何让品牌经理成为品牌建设的直接责任者;

第五章品牌建设策略,解决的问题是如何提高各种策略的精确度;

第六章品牌建设工具,解决的问题是品牌建设用到哪些有效的工具;

第七章品牌建设演练,解决的问题是如何运用前六章知识和方法,对具体的品牌建设案例进行分析。每章内容,我们都提供了案例,供学习和讨论,但本章是一个更全景的案例研究。

在设计BCSOK即品牌建设体系时,我们团队的基本分工是:教授、博士生导师孙曰瑶博士负责整个体系的创意和结构设计,并承担全稿的知识指导、资料收集,执笔完成第一章和第五章,并执笔完成整个体系的最终修改写作;曹越博士在参与整个体系的讨论之外,承担了整个体系设计的项目管理,并承担该体系运营的品牌经理,同时负责指导庞伟执笔完成了第四章的初稿写作;刘华军博士负责第二章、第三章的初稿执笔写作,并承担大量版面编排工作;高宇博士负责第六章的初稿汇总、执笔写作,刘强硕士负责第七章的初稿执笔写作。此外,王云峰、张雪、杨帆,对本体系的完成,也付出了资料收集和讨论的智慧。我们团队尤其需要感谢的,是宋宪华副教授、李绍庆、杨骞博士,他们给我们提供了不可缺少的场外指导和支持!

对于我们这个团队来讲,需要一直感谢的是经济科学出版社的吕萍女士,正是她的支持,使我们的品牌经济学、品牌经济学原理、品牌建设体系,先后得以顺利出版!