（第一节）物流营销管理概述
一、物流营销的概念
⑴物流营销是指物流组织以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。
⑵物流组织的活动通常包括了物流服务产品市场调查与分析；物流服务产品市场定位；物流服务产品销售操作流程；物流服务产品促销推广设计；物流营销常用报表填写；物流推销技术；物流客户服务与关系管理、物流营销信息管理等，通过一系列的市场营销活动，为客户提供高效、优质的服务，从而实现企业的目标利益。
⑶物流营销活动为物流组织的业务合作伙伴建立一种供应链关系创造了平台，供应链关系中实现价值和增值的一系列的服务策略和方法、物流行为与关联群体的需求保持步调的一致，都使物流市场营销更具特色。
二、物流营销的作用与意义
1．物流营销的作用
⑴直接影响到物流组织的经营绩效
物流市场营销随市场机制和价格机制的变化而变化，通过供求关系决定物流服务的价值和成本，物流组织是一个赢利性的经济组织，它的服务供给不是无限制的，否则，过高成本的物流服务必然损害经济绩效，不利于收益的稳定，因此，制定合理或企业预期的服务标准是企业战略的重要内容，特别是一些例外紧急运输要考虑成本的适当化或各流通主体相互分担问题。降低成本战略历来是企业营销竞争中的重要内容，合理的物流营销不仅能提高商品流通效率，而且能从利益上推动企业的发展，增大企业经营绩效，成为企业利润的第三大来源。
⑵能够有效的与合作伙伴连接起来
随着现代经济全球化、网络化的发展，现代企业的的经营、竞争是一种网络间的竞争，竞争的优势也是一种网络优势。因此，企业经营的构造是当今竞争战略的重要内容。物流服务的方式有效地连接了供应商、厂商、批发商和零售商的关系，极大地推动了商品从生产到消费全过程的顺利流动，它自身特有的系统设施不断将商品销售、在库等重要信息反馈给流通中的所有企业，并通过知识、诀窍等经营资源的蓄积，使整个流通过程不断地协调对应市场变化，进而创造出一种超单个企业的供应链价值。
⑶能够增强物流组织的竞争力
在市场经济条件下，市场的需求引导着物流企业行为，物流市场营销部门作为联接物流组织与物流市场的主要部门，相对于企业的其他职能部门而言，有重要的独特作用，物流市场营销部门通过进行市场调查、方案评估、产品开发与设计、营销网点与渠道选择、广告宣传与公共关系、客户咨询与关系管理、信息处理等活动为物流组织适应环境变化、抓住市场机会、赢得竞争优势，扩大市场占有率，发挥着重要作用。
⑷进行细分管理，差别经营
在长期的大众营销阶段，经营建立在规模经济基础上的大量生产、大量销售，消费显现出单一、大众化的特征，物流也只是从属于生产和消费，是企业经营活动的附属职能。但目前进入细分市场经营阶段，市场需求多样化、分散化，使物流市场也显得差异性大，个性化强，只有实行差别化经营，才能求得生存和发展，而差别化经营战略中的主要内容之一就是客户服务上的差异，物流服务的差别化营销是重要的方式和途径。
2．物流营销的意义
⑴在物流活动中，商品所有权在购销合同签就的时候，便由供方转移到需方，而商品实体并没有因此而移动，除了非实物交割的期货交易，一般的商流都必须伴随相应的物流过程，即按照需方的需求将商品实体由供方以适当的方式、途径向需方转移，在整个流通过程中，物流实际上是以商流后续者和服务者的姿态出现，没有物流的服务作用，商流活动就不能实现，现代物流的实质是以客户满意为基础，向物流需求方有效地、迅速地提供产品，这也是物流市场营销的核心。
⑵物流市场营销出现在工商企业市场营销之后，它是发生在物流领域的市场营销，它必须以物流市场需求来组织营销活动，通过市场调查分析，以目标市场确定营销组合、营销策略的选择、营销管理活动等来满足客户的需求，为客户提供服务，实现企业的效益目标。
三、物流营销的基本原则
1. 合作带来竞争优势
⑴现代物流的最终目标就是使制造企业的物流彻底的从企业核心业务中分离出来，使生产企业能够集中资金，人力和物力投入其核心制造领域，这是社会产业分工越来越细的发展规律的体现。另一方面，现代物流要求在更大范围内进行资源合理配置，单个的物流企业本身并不一定拥有完成物流业务的所有功能，在做好核心物流业务的同时可将其他业务外包，把原来企业内部的运输，仓储等物流业务交给专业化的物流公司，因此，他们必须与其他物流企业实行友好合作。
⑵企业选择了一个很好的物流伙伴不仅能实现内部资源的最佳整合和最大限度的利用，开辟新的利润增长点，还可以在市场开拓、信息处理、财务咨询和战略决策上增加一个重重的砝码，进而增强企业的竞争优势
2. 追求规模与效益
现代物流的规模化的运作，使物流组织在经营运作中，首先要确定客户的物流需求具有一定规模时才为其设计特色的物流服务，这样才能产生较好的规模经济效益。
3. 追求双赢的局面
物流组织在为客户提供服务时，既要满足客户需要，又要取得应有的回报，实现企业与客户的双赢，一方面，取得回报是物流组织生存和发展的物质条件，物流市场营销的真正价值在于为物流企业带来短期或长期的收入和利润；另一方面，物流组织在营销活动中也要回报客户，要满足客户的物流需求，为客户提供价值和增值服务，回报是维持市场关系的必要条件。
（第二节）物流营销管理的内容与特点
一、物流营销管理的内容
1. 进行营销信息管理
整个物流过程是一个多环节的复杂系统。在物流过程的节点上通过物流实体的运动和客户服务来形成一个独立的物流信息系统。物流客户信息管理也是物流客户管理的关键，它不仅能改善物流运作，设计新颖独特的物流方案，还能拓展物流管理的盈利能力，充分发挥物流营销的作用，科学地把物流客户信息用于物流经营管理活动中，使信息为提高企业的经济效益和社会效益服务。它主要包含物流营销信息系统的设计方法与应用，如物流市场信息的搜集、整理和分析，物流信息网络系统建立与应用，物流信息的加工运输与反馈等。
2. 进行客户服务与客户关系管理
物流市场营销是为客户提供产品和服务，满足客户需求所进行的一项特殊服务。计算机和信息技术在物流客户服务的应用，使企业可以用电子数据交换技术，在订单处理、产品跟踪和客户反映等许多领域与客户加强联系，实现满意度高的优质服务。客户关系管理是物流营销活动的核心工作，是衡量物流营销系统为客户服务的尺度，直接影响到企业的市场份额和物流总成本。因此，在物流组织的运作中，客户关系管理是至关重要的环节。其主要内容有客户识别与管理、服务人员的管理、市场行为管理与伙伴关系管理。
3. 进行市场环境分析与调研
物流营销总是受到各种环境因素的影响，环境的变化会直接影响物流营销格局的变化、竞争优势的变化。研究环境，就是为了使物流组织更好地适应环境的变化。物流组织要想真正在目标市场上进行有效的服务，就要做好市场调研，准确掌握市场需求状况和客户行为多样化的发展，并对竞争对手进行深入细致的分析。
4. 进行市场细分与市场定位
物流市场营销的范围很大，无论实力多么雄厚的物流组织都不可能承揽所有业务，不可能满足各个方面各具差异的市场需求。所以必须进行市场细分，根据自身的条件确定为之服务的目标市场，做好准确的市场定位，提供有效的服务。这是物流营销战略的重要内容和基本出发点。
5. 市场营销组合管理
物流市场是一个整体营销活动，物流组织要根据市场变化，使用营销组合，将产品策略、渠道策略、促销策略和服务策略等进行有机组合，顺利完成营销服务项目，为客户提供满意的服务。物流市场营销组合，也处在不断完善和发展的过程之中，与有形产品以及其他服务产品的营销不同，物流市场营销组合具有自身的特点，主要实行的是以“4C”营销理论为基础的物流企业营销组合策略，即市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”。
⑴客户需求和要求(Customer Need)来自于产品和服务(Product)。