书城管理推销学全书
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第51章 成功法则——销售技巧(11)

乔说:“不论你推销的是任何东西,最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他,关心他。”如果顾客对你抱有好感,你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他,那你就必须了解顾客,搜集顾客的各种有关资料。乔中肯地指出:“如果你想要把东西卖给某人,你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客,做好准备,铺平道路,那么,你就不愁没有自己的顾客。刚开始工作时,乔把搜集到的顾客资料写在纸上,塞进抽屉里。后来,有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客,他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹,把原来写在纸片上的资料全部做成记录,建立起了他的顾客档案。乔认为,推销员应该像一台机器,具有录音机和电脑的功能,在和顾客交往过程中,将顾客所说的有用情况都记录下来,从中把握一些有用的材料。乔说:“在建立自己的卡片档案时,你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料,他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其它任何与他们有关的事情,这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客,使你能够有效地跟顾客讨论问题,谈论他们自己感兴趣的话题,有了这些材料,你就会知道他们喜欢什么,不喜欢什么,你可以让他们高谈阔论,兴高采烈,手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅,他们不会让你大失所望。”

一、猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客

乔认为,干推销这一行,需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。在生意成交之后,乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客,如果他介绍别人来买车,成交之后,每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后,乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片,以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件,提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物,其他人会听他的话,那么,乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是:宁可错付50个人,也不要漏掉一个该付的人。1976年,猎犬计划为乔带来了150笔生意,约占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用,收获了75000美元的佣金。

二、推销产品的味道,让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道,乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的作法不同,乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室,握住方向盘,自己触摸操作一番。如果顾客住在附近,乔还会建议他把车开回家,让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番,顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验,凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客,没有不买他的车的。即使当即不买,不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中,使他们难以忘怀。

乔认为,人们都喜欢自己来尝试、接触、操作,人们都有好奇心。不论你推销的是什么,都要想方设法展示你的商品,而且要记住,让顾客亲身参与,如果你能吸引住他们的感官,那么你就能掌握住他们的感情了。

诚实:推销的最佳策略

诚实,是推销的最佳策略,而且是惟一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言,这就是推销中的“善意谎言”原则,乔对此认识深刻。诚为上策,这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定,它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此,诚实就有一个程度的问题。推销过程中有时需要说实话,一是一,二是二。说实话往往对推销员有好处,尤其是推销员所说的,顾客事后可以查证的事。乔说:“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车,而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖,数数配电线,你就死定了。”

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车,乔会对顾客说:“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩,但是如果要想赚到钱,就绝对不可这么说。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话,但他们还是喜欢听人拍马。少许几句赞美,可以使气氛变得更愉快,没有敌意,推销也就更容易成交。有时,乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话,不肯撒个小谎,平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱,有的推销员粗鲁地说:“这种破车。”乔绝不会这样,他会撒个小谎,告诉顾客,一辆车能开上12万公里,他的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心,赢得了顾客的好感。

三、每月一卡:真正的销售始于售后

乔有一句名言:“我相信推销活动真正的开始在成交之后,而不是之前。”推销是一个连续的过程,成交既是本次推销活动的结束,又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客,将会既赢得老顾客,又能吸引新顾客,使生意越做越大,客户越来越多。“成交之后仍要继续推销”,这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后,并不是把他们置于脑后,而是继续关心他们,并恰当地表示出来。乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年,二月份纪念华盛顿诞辰日,三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人,都收到了乔的贺卡,也就记住了乔。正因为乔没有忘记自己的顾客,顾客才不会忘记乔·吉拉德。

推销的艺术——经典推销案例

【案例】A电脑推销员陈乙,一次向一家规模不小的公司推销电脑。竞争相当激烈,但是由于跑得勤,功夫下得深,深得承办单位的支持,成交希望非常大,到最后,只剩下两家厂牌,等着做最后的选择。承办人将报告呈递总经理决定,总经理却批送该公司的技术顾问——电脑专家陈教授咨询意见。于是,承办人员陪同陈教授再次参观了两家厂牌的机器,详细地听取了两家的示范解说,陈教授私下表示,两种厂牌,各有优缺点,但在语气上,似乎对竞争的那一家颇为欣赏,陈乙一看急了,“煮熟的鸭子居然又飞了”于是,又找个机会去向陈顾问推销。使出浑身解数,口沫横飞地辩解他所代理的产品如何地优秀,设计上如何地特殊,希望借此纠正陈顾问的观念。最后,陈顾问不耐烦地冒出了一句话:“究竟是你比我行,还是我比你懂”此话一出,这笔生意看样子是要泡汤了。

陈乙垂头丧气,一位推销专家建议:“为什么不干脆用以退为进的策略推销呢”并向他说明了“向师傅推销”的技巧。

“向师傅推销”,切记的是要绝对肯定他是你的师傅,抱着谦虚、尊敬、求教的心情去见他,一切的推销必须无形,伺机而动,不可勉强,不可露出痕迹,方有效果。

于是,陈乙重整旗鼓,到陈教授执教的学校去拜访,见了面,如此这般地说:“陈教授,今天,我来拜访您,绝不是来向您推销。过去我读过您的大作。上次跟老师谈过后,回家想想,觉得老师分析很有道理。老师指出在设计上我们所代理的电脑,确实有些特征比不上别人。陈教授,您在××公司担任顾问,这笔生意,我们遵照老师的指示,不做了!不过,陈教授,我希望从这笔生意上学点经验。老师是电脑方面的专家,希望老师能教导我,今后我们代理的这种产品,将来应如何与同行竞争,才能生存希望能听听老师您的高见。”陈乙说话时一脸的诚恳。

陈教授听了后,心里又是同情又是舒畅,于是带着慈祥的口吻说道:“年轻人,振作点。其实,你们的电脑也不错,有些设计就很有特点。唉,我看连你们自己都搞不清楚,譬如说……”于是,陈教授讲了一大通。“此外,服务也非常重要,尤其是软件方面的服务,今后,你们应该在这方面特别加强。”陈教授谆谆教导,陈乙洗耳倾听。

这次谈话没过多久,生意成交了。对这次推销,帮忙最大的,还是陈教授,他对总经理说,这两家公司的产品大同小异,但他相信陈乙公司能提供更好的服务,最后,总经理采纳了陈顾问的意见,一笔快泡汤的生意又做成了。

B亚伯特·安塞尔是铅管和暖气材料的推销商,多年以来一直想跟布洛克林的某一位铅管包商做生意。那位铅管包商业务极大,信誉也出奇的好。但是安塞尔一开始就吃足了苦头。那位铅管包商是一位喜欢使人窘迫的人,以粗线条、无情、刻薄而感到骄傲。他坐在办公桌的后面,嘴里衔着雪茄,每次安塞尔打开他办公室的门时,他就咆哮着说:“今天什么也不要!不要浪费你我的时间!走开吧!”

然后有一天,安塞尔先生试试另一种方式,而这个方式就建立了生意上的关系,交上了一个朋友,并得到可观的订单。

安塞尔的公司正在商谈,准备在长岛皇后新社区办一间新的公司。那位铅管包商对那个地方很熟悉,并且做了很多生意,因此,安塞尔去拜访他时就说:“某先生,我今天不是来推销什么东西的。我是来请你帮忙的。不知道你能不能拨出一点时间和我谈一谈”

“嗯……好吧,”那位包商说,嘴巴把雪茄转了一个方向。“什么事快点说。”

“我们的公司想在皇后新社区开一家公司,”安塞尔先生说:“你对那个地方了解的程度和住在那里的人一样,因此我来请教你对这里的看法。这是好呢还是不好呢!”

情况有些不同了!多年以来,那位包商向推销商吼叫、命令他们走开,今天这位推销员进来请教他的意见,一家大公司的推销员对于他们应该做什么,居然跑来请教他,使他觉得自己很重要。

“请坐请坐,”他说,拉一把椅子。接着用一个多小时,他详细地解说了皇后新社区铅管市场的特性和优点。他不但同意那个分公司的地点,而且还把他的脑筋集中在购买产业、储备材料和开展营业等全盘方案。他从告诉一个批发铅管公司如何去展开业务,而得到了一种重要人物的感觉。从那点,他扩展到私人方面,变得非常友善,并把家务的困难和夫妇不和的情形也向安塞尔先生诉苦一番。